La guerra de las ‘polas’ estrato 6

Anheuser Busch llega a Colombia con Budweiser, y SAB Miller se la juega a fondo con Peroni y Club Colombia. La pelea: el creciente segmento ‘premium’.

Fecha: 02/10/2007 -1293

Primero fue la guerra de las colas. Luego la de los detergentes, los celulares, la telefonía de larga distancia y hasta los cubos de caldo. Ahora los colombianos están a punto de ver una guerra sin cuartel ni tregua entre dos archienemigos globales del mercado de la cerveza: Anheuser-Busch y SAB Miller, los número uno y dos del mundo.

El primero acaba de llegar a un acuerdo con Heineken International de Colombia S. A. para importar, distribuir y comercializar en territorio nacional su marca estrella: Budweiser. El lanzamiento será este miércoles en Bogotá, con bombos y platillos. El segundo es la surafricana-británica SAB Miller, la nueva dueña de Bavaria, la compañía privada más grande del país y reina indiscutible del monopolio de la cerveza. Ambas multinacionales tienen como nuevo frente de batalla a Colombia, pieza clave en su ajedrez por la supremacía mundial. La pelea en el país será por el segmento más lucrativo de todos: el de las cervezas premium.

La artillería de la estadounidense Anheuser-Busch es pesada. La producción de Budweiser será en su planta de Houston. Pero la distribución en el país estará a cargo de Heineken, mediante un acuerdo similar a los ya existentes entre ambas compañías en Islas Canarias, Italia, Panamá y Rusia. Esto le permitirá a Budweiser tener presencia inmediata en todo el territorio nacional, además de los Supermercados Éxito, donde se comercializa bajo un acuerdo de exclusividad desde enero de 2006. La razón es que Heineken es el líder del creciente segmento premium y conoce como la palma de la mano todos los canales de distribución para llegarle a ese nicho. “La demanda de cervezas ‘premium’ importadas está creciendo firmemente y nuestra distribución y los esfuerzos de ‘marketing’ van a fortalecer el rol de Budweiser como un jugador clave en esta categoría”, dice Benjamín Bartley, country manager de Heineken en Colombia.

Precisamente ese crecimiento de esas cervezas de alta calidad se debe en buena parte a los esfuerzos que ha hecho SAB Miller por ubicar en lo más alto de la pirámide socioeconómica dos de sus mejores ‘polas’: Peroni y Club Colombia. La primera es importada directamente de Italia y ha estado acompañada de fuertes campañas de mercadeo en las que los surafricanos han tirado literalmente la casa por la ventana. Por ejemplo, cuando regalaron iPods a todos los asistentes a su lanzamiento en el Country Club de Bogotá.

Ni hablar de los esfuerzos por ubicar en un nivel superior a Club Colombia, la joya de la corona que heredaron de la cervecería del Grupo Santo Domingo. Además de renovarle la imagen, los surafricanos se la están metiendo toda al diseño de campañas de ‘clase’, como la del cuadro de Botero del millón de dólares. Y es que, al fin y al cabo, para el segmento alto de la población, las chicas Águila no parecen el mejor argumento para vender cerveza.

Los números muestran que la guerra a muerte que se viene en el país entre estos dos colosos tiene sentido. Después de China, Suramérica aparece como el segundo mercado que más crece en el mundo en el segmento de cerveza premium. Y dentro de la región, Colombia y Brasil aparecen como los dos países con mayores posibilidades de crecimiento.

La competencia entre Anheuser Busch y SAB Miller por los consumidores estrato 6 apenas comienza. Y los colombianos serán testigos de esa batalla, que promete copar todos los avisos de revistas y periódicos y lo mejor del mundo de la publicidad.

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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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