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| Parafraseando al viejo refrán, la idea sería: dime con quién vives, si te fijás más en la calidad o en el precio de un producto o servicio, si te gusta probar novedades, qué tipo de envíos y de medios prefieres.... Y yo podré diseñar mi estrategia de marketing directo de la mejor manera. La consultora alemana Deutsche Post elabora cada año un amplio estudio sobre el marketing directo internacional en 18 países, entre los cuales se cuenta España, y que el site especializado MarketingDirecto.com publica. Acá reproducimos algunas de las conclusiones más importantes de este estudio en torno al Marketing Directo, la venta a distancia, los consumidores españoles y sus preferencias, que son una valiosa herramienta a la hora de pensar y desarrollar acciones en este ámbito. |
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| Sobre los consumidores españoles encuestados en 2006, resaltan los realizadores alemanes del macroestudio que “este país apenas tiene hogares single”: sólo un 7 por ciento. El mayor grupo lo componen los hogares de cuatro o más personas, que representan el 41 por ciento del total, con una formación media y una población más joven que el promedio europeo: un 26 por ciento tiene menos de 30 años, frente al 22 por ciento de la media europea. Un 75 por ciento de los consumidores es fiel a su marca. Para un 68 por ciento, importa mucho la calidad del producto a adquirir. El precio a la hora de comprar sólo es importante para un 46 por ciento. Y un dato muy interesante: a la pregunta “¿le gusta probar nuevos productos?”, un 48 por ciento de los españoles afirma que sí, mientras que a nivel Europa lo hace sólo un 39 por ciento.
¿Qué productos y servicios le interesan más al consumidor español? Un 36 por ciento de los encuestados se mostró interesado por los viajes, las vacaciones, el turismo. Incluso un 43 por ciento de los que suelen responder a mailings se interesan por este sector y sus ofertas. Un 57 por ciento se interesa por productos y servicios de salud, otro 57 por ciento por los medios de comunicación, 36 por ciento por el entretenimiento y la cultura, un 33 por ciento por la moda, 32 por ciento por la alimentación y bebidas, un 28 por ciento por los deportes, un 20 por ciento por la electrónica de consumo, otro 20 por ciento por muebles y decoración, un 18 por ciento por los coches y un 15 por ciento por los móviles.
En cuanto al mailing, el medio rey del marketing directo, casi la mitad de los españoles encuestados, el 49 por ciento, recibe publicidad por correo al menos una vez a la semana. En tanto que la media de Europa Occidental está algo más alta, en un 67 por ciento. Así, el 16 por ciento de los españoles consultados declara no recibir mailings casi nunca. Aun cuando los que leen mailings, un 48 por ciento, lo hace regularmente. Sin embargo, los españoles responden con bastante menos frecuencia que sus vecinos de Europa Occidental al mailing. El 32 por ciento al menos lo hace una vez al año, mientras en Europa Occidental este porcentaje asciende a 52 por ciento. De éstos, un 36 por ciento tiene menos de 30 años, y un 41 por ciento entre 30 y 50. Un 40 por ciento son mujeres y un 42 por ciento personas con ingresos elevados. Del 32 por ciento que responde a los mailings, un 51 por ciento, prefiere hacerlo mediante la tradicional tarjeta de pedido, el 46 por ciento opta por el teléfono, el 21 por ciento por el correo electrónico, y el 10 por ciento el fax.
Cuidar la apariencia en la totalidad de su mailing definitivamente mejora los resultados para una marca frente a los españoles. Sucede que ésto es prioritario para el 71 por ciento de los que responden habitualmente a mailings. Los mailings creativos tienen una mayor aceptación, del 34 por ciento. El 36 por ciento de las mujeres y el 35 por ciento de los hombres consultados dijo prestar importancia al diseño de los mailing. En tanto que el tratamiento personalizado es importante para ambos grupos, en un 33 por ciento. Un remitente o una empresa conocidos son valorados por el 52 por ciento de las mujeres y el 45 por ciento de los hombres. Las consumidoras españolas pueden ser atraídas sobre todo con muestras (39 por ciento) y cupones adjuntos (27 por ciento). Y no hay que temer de emplear el humor en los mailing: porque un 33 por ciento de ellas lo agradecerá, frente a un 18 por ciento de ellos.
El ranking de preferencias de medios para ver, leer o escuchar publicidad coloca en primer término a la TV, con un 16 por ciento de la población del país. Pero la sorpresa es que un 15 por ciento de los españoles prefiere el mailing a otros medios de publicidad para informarse acerca de productos y servicios. Revistas y prensa logran un 14 por ciento, la radio alcanza el 7 por ciento, Internet el 4 por ciento y el email otro 4 por ciento.
La venta por correo finalmente, sigue siendo la gran asignatura pendiente. Sucede que, en comparación con Europa Occidental, los españoles compran mucho menos por correo: sólo el 7 por ciento lo hace con frecuencia, mientras que la media de Europa Occidental es del 23 por ciento. El 72 por ciento de los españoles declara que no compra por correo nunca, en tanto que en Europa Occidental esteporcentaje baja a 46 por ciento. Así, tan sólo un 28 por ciento de los encuestados dice comprar por catálogo. En Europa, por su parte, lo hace el 54 por ciento de los encuestados. Aunque en España, en tanto, los que sí compran están mejor formados (35 por ciento) y tienen mayores ingresos que el promedio (40 por ciento).
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| Redacción Infobrand
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