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Bancolombia, primero en servicio al cliente, pero hay gran lucha entre supermercados. Bavaria es la marca más admirada y con el mayor aporte social.
Las más grandes empresas instaladas en el país, que producen bienes y servicios al detal, tienen un nivel similar de exposición frente a sus clientes, pero la percepción que hay de ellas en distintos aspectos es muy dispar. Por ejemplo, los ejecutivos colombianos en las principales 12 principales ciudades del país, no incluyen a una entidad de salud (EPS o clínica) como destacada en calidad del servicio, buena atención, aporte social o admiración. A lo mejor este es un sector demasiado sensible.
Pero no es solo su exigencia en el caso de la salud. Pese a que la industria automotriz fue protagonista el año pasado, al registrarse un número récord de ventas de vehículos, estas empresas tampoco son destacadas por sus clientes.
La idea general es que los consumidores colombianos son cada día más exigentes ya sea porque tienen mayor conocimiento del mercado o porque hay una mayor disponibilidad de marcas, lo que les permite escoger.
En la encuesta más grande que se realiza en el país referente a variables cualitativas, que por cuarto año consecutivo publica PORTAFOLIO, los datos muestran cosas para destacar, la primera de la cuales es que en varias categorías el trono se mantiene en las mismas marcas o las variaciones son marginales. Los cambios se dan en las posiciones secundarias.
El trabajo incluye las siguientes categorías: servicio al cliente, mejor calidad de los productos, mejor estrategia de mercado, empresa que genera mayor admiración, marca que se considera más poderosa, empresa con mayor aporte social y nombre del mejor gerente.
SERVICIO AL CLIENTE
El banco más grande del país, Bancolombia, que había ocupado el segundo lugar en los dos años anteriores, desplazó a Almacenes Exito del primer puesto. El banco, de propiedad del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA, realizó recientemente una gran reestructuración de sus servicios quedando como la cabeza de toda una organización que fusionó a varias entidades financieras.
Carrefour pegó un salto importante en la última encuesta al colocarse en el tercer puesto, pues había sido quinto en el año anterior.
Salen de los diez primeros Carulla-Vivero, Banco de Bogotá y Servientrega y entran Bavaria, Alpina y Davivienda. Ganan espacio las cámaras de comercio y desciende EPM del tercero al sexto lugar.
MEJOR CALIDAD
Alpina conserva el primer lugar y saca la cara por la industria, pues la siguen tres grandes supermercados: Exito, Carulla Vivero y Carrefour. Las siguientes cinco son empresas del sector productivo. Sale Carvajal del ‘Top 10’ que había ocupado el cuarto lugar e ingresa Bancolombia en la décima posición.
Que tres grandes superficies estén tan bien ubicadas en calidad da para pensar: dado que su razón es la intermediación de bienes de la industria, puede darse alguna confusión por parte de los consumidores o ligar muy estrechamente servicio al cliente con calidad.
MERCADEO
Coca Cola hace la mejor estrategia de mercadeo, desplazando a Exito del primer puesto. Las demás empresas mantienen en términos generales sus posiciones del año anterior. Solo entra Alpina a las primeras diez y sale Carulla.
MARCA Y ADMIRACIÓN
Los encuestados vinculan estrechamente las categorías “Marca más poderosa’ y ‘Empresa más admirada’, en las que Bavaria ha ocupado en primer puesto en los dos últimos años. Esa calificación parece haberse reforzado luego de pasar a manos extranjeras. Como empresa más admirada, Exito ocupa el segundo lugar pero solo es la sexta marca poderosa. Postobón mantiene el tercer lugar en ambas categorías. Hay que tener en cuenta que los ejecutivos desligan su admiración por la Organización Ardila Lülle que colocan en un quinto puesto.
Sorprende el caso de Ecopetrol: es la cuarta empresa más admirada, siendo la única pública entre las diez. Los méritos de la petrolera estatal no se pueden desconocer, al ser la compañía más grande de Colombia. Por el contrario, EPM sale de las diez primeras.
Aerorepública es la única compañía aérea que ocupa un puesto destacado (séptimo) entre las marcas más poderosas del país. La más grande aerolínea, Avianca, solo se clasifica en el puesto 18.
COMPROMISO SOCIAL
Bavaria, la Organización Ardila Lülle y su filial Postobón, mantienen su primacía en materia de aporte social empresarial, una de las categorías que ha adquirido mayor relevancia. Y la realidad es que estas empresas presentan un balance muy satisfactorio en el tema. Solo que ahora Bavaria desplaza a Exito del primer lugar. Bancolombia pega un salto al pasar del puesto 20 al quinto.
Ecopetrol, Carvajal y Carrefour se mantienen dentro de las diez primeras empresas, pero extrañamente la Fundación Corona pasa a un puesto secundario.
En esta categoría, ha ganado espacio la idea del empleo generado, como un aporte social. Las primeras empresas destacadas son importantes en términos de ocupación.
MEJOR GERENTE
Aviatur se ha ganado un espacio importante dentro de las empresas colombianas y no necesariamente por ser una de las más grandes. Acaba de cumplir 50 años.
Quienes conocen el tema, relacionan directamente el nombre de la empresa con su gerente: JeanClaude Bessudo, quién ha dedicado buena parte de su vida y trabajo al sector turístico y está incursionando en la hotelería. Seguramente esas razones llevaron a ser considerado como el mejor gerente. De todas formas, el año anterior había estado en el quinto puesto.
Karl Lipper, presidente de la cervecera Bavaria está en el segundo lugar. Lo sigue Gonzalo Restrepo, presidente del Exito, cuyo protagonismo en el último no se puede desconocer por efecto de la expansión de la cadena y considerarse la cabeza en la gestión por nuevos socios. Carlos Ardila Lülle está en el cuarto puesto y el presidente de Basncolombia, Jorge Londoño, recibió la quinta más alta calificación.
La encuesta realizada por Datexto (Opinómetro) se realiza desde hace cuatro años y los resultados son publicados en PORTAFOLIO por esta misma época cada año.
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