El espectacular crecimiento del consumo popular de electrodomésticos, ropa de marca y artículos de cuidado personal desafía viejas creencias sobre los mercados de consumo masivo.
Fuerzas muy poderosas están detrás del auge del consumo popular. La más importante es que los ingresos privados disponibles de los latinoamericanos están aumentando por encima de 7%. Los ingresos disponibles de los peruanos, chilenos, bolivianos y venezolanos aumentaron en 2006 entre 10% y 16%, y en Argentina, Colombia, Ecuador, Honduras y República Dominicana crecieron entre 8% y 10%.
Los ingresos privados están subiendo no sólo por el crecimiento económico -superior al 5% desde 2003- sino también por las remesas de ingresos de familiares en el exterior y por los altos precios de las exportaciones de petróleo y otros productos, que en parte se están transfiriendo a las familias a través de mayores salarios (y en Venezuela a través de subsidios masivos).
La apreciación cambiaria también ha sido combustible para el consumo, pues ha abaratado los bienes importados, desde automóviles hasta zapatos deportivos. Los bienes de consumo duradero se benefician además de la abundancia del crédito de consumo y la expansión del microcrédito.
Y todas estas cosas juntas están presionando los precios de la finca raíz, haciendo que las familias propietarias de vivienda, que son cerca de 70% de las familias latinoamericanas, se sientan más ricas y estén dispuestas a gastar más en renovar y mejorar sus casas.
Como resultado, se están transformando los patrones de consumo masivo. Con la creciente masa de consumidores de clases populares pero con mayor poder de compra, las grandes empresas están encontrando nuevas oportunidades. Pero también están encontrando que no son adecuados sus viejos modelos de identificación de necesidades y mercadeo de productos de consumo, que se enfocaban en las clases altas, posiblemente por ser las equivalentes a las clases medias norteamericanas.
Debido a la concentración de la riqueza, antes los patrones de consumo de los latinoamericanos estaban diferenciados por nivel de ingreso en forma piramidal. Pero la movilidad económica y la diversificación de las aspiraciones han roto con la estratificación económica del consumo.
Como lo ha estudiado Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, en los patrones de consumo actuales hay menos desigualdades de clase de lo que implicaría la desigual distribución del ingreso. Hay más bien patrones generacionales, de educación y de estilo de vida que en muchos productos y sectores atraviesan la pirámide tradicional de arriba abajo.
La masificación del teléfono móvil es buen ejemplo, que ocurrió como resultado de la introducción de las tarjetas prepagadas. Antes de este "descubrimiento" nadie pensaba que el mercado de teléfonos móviles pudiera ser más grande que el de teléfonos fijos. Según la investigadora de mercadeo María Eugenia Boza, "en muchos otros productos podría haber descubrimientos semejantes" que permitirían masificar su consumo. Son como billetes de 100 dólares tirados en el piso, que nadie ha visto.
Para descubrirlos hay que entender bien cómo vive la gente, qué necesita y cuáles son sus limitaciones. Grandes empresas como Procter & Gamble están enviando investigadores a vivir en los barrios populares para entender los patrones de consumo masivo. Antonio Boadas, director de relaciones externas para América Latina de P&G, quien vivió esta experiencia, considera que esta "ingeniería a la inversa" es indispensable para conquistar los nuevos mercados de consumo masivo.
En medio del auge del consumo hay sin embargo una gran insatisfacción del consumidor latinoamericano típico, quizás por las crecientes expectativas de consumo, pero también por la mayor inestabilidad de los ingresos, pues más de la mitad de la fuerza de trabajo es informal.
Según María Eugenia Boza, es posible además que recursos psicológicos como la "contabilidad mental" -es decir, la asignación a ciertos usos de ciertas fuentes de ingreso familiar- estén generando tensiones entre unas áreas de consumo y otros, y entre el bienestar de unos miembros de la familia y otros. Por ejemplo, las remesas pueden pagar la mejora de la vivienda y la educación de los niños, pero no pagan la recreación que demandan los jóvenes. O los ingresos del muchacho aportan para el mercado, pero no hay como pagar las medicinas para la abuela. El auge del consumo privado puede ser caldo de cultivo para la frustración y las tensiones sociales.
Nota: El autor está vinculado al BID, pero se expresa aquí a título personal.
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Ignacio Gómez Escobar
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