Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.
Qué es la promoción de ventas
De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta que es una moda.La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable del marketing mix.
Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero a pagar por un producto. Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso comercial durante un período limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre muchos otros. La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito, la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados (premios probabilísticos), constituye uno de los principales límites para la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos para renovar sus ideas en forma continua.
La estrategia promocional
Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro fuentes:
o cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora. Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);
o repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;
o aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;
o expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan. Esto significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación tradicional.
La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas formas según la industria o categoría. Los cuatro tipos de conducta competitiva habituales son:
o simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones casi en forma simultánea y con una oferta similar a nuestra operación. Estos comportamientos son comunes en industrias o categorías con un nivel de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas son las de líder y seguidor;
o cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado en forma temporal. Estos casos se presentan en una situación de oligopolio teórico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen participaciones similares, aunque es muy difícil de lograr en los casos en los que existe una marcada estacionalidad en la que se juegan los números de todo el ejercicio comercial;
o no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí la respuesta competitiva no es similar sino que contrarresta técnicamente con una oferta diferencial. Es el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza una promoción con un gift pack (tie-in o prima directa on-pack) y la otra realiza una reducción de precio (técnica de precio: descuento directo) o tres productos al precio de dos (técnica de producto, variante de una reducción de precios);
o independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta las actividades de los demás players, tanto en el tiempo como en la forma. Este comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice de dominancia superior a 2.
Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen y las respuestas competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta, y para ello debemos comenzar por analizar los siguientes puntos, antes de la elección de las técnicas por utilizar:
o el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20% de los mayoristas/cadenas representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos definir a quiénes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro quién es el que compra y el que consume, si existen proscriptores o algún target influyente. Un ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las compañías automotrices que producen vans familiares en revistas para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.
O el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse una promoción? Muchos creen que los momentos para realizar una promoción son los de bajo desempeño de las ventas. Pero esta creencia es inversamente proporcional a la conveniencia: una promoción debe realizarse en el momento en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de nuestro producto; ahí es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de mercado cambian. ¿Cuánto tiempo deben durar?
La promoción debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al menos una vez a cada una de las personas que sean nuestro target. Como parámetro, se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y cuatro ciclos de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en promedio cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En los casos de productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite para autos, etc.) la duración no mantiene relación con el ciclo de venta, sino con el momento de mejor predisposición para la compra: las vacaciones;
o ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas sinérgicas entre sí, aunque la más recomendable, sobre todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de productos líderes, el mayor extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor medio entonces que el propio producto. Luego está el punto de venta, vital para lograr el switching y ampliar la categoría. Finalmente, los medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad mediante la comunicación en tiempo y forma de ganadores.
Cómo se estructura la oferta promocional
Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
o el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
o la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de juego;
o la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a veces está vinculada al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento de nuestros objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia que se haya elegido y la creatividad que deberá estar presente en cada aspecto de la misma. Es así entonces que podemos analizar tres grandes grupos de ofertas:
o las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):
- descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si se repite. Su uso debe limitarse a casos excepcionales;
- cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los hogares (revistas, Internet, etc.). Es interesante para productos con buens distribución aunque es una reducción de precio económica;
- vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
- cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en Estados Unidos cumplió 100 años en 1998. Tiene diversas formas y medios de aplicación, desde el clásico reembolso, pasando por el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas de partnership;
o las ofertas de producto (en especie):
- producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor que una reducción de precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede presentar problemas logísticos en planta y canales de distribución;
- muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares), degustación, etc. Es altamente recomendable para nuevos productos o productos con un nivel de prueba bajo y altas ventajas diferenciales perceptibles por el consumidor. Requiere estrategia y creatividad para que sea rentable y su mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de partnership;
- auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros si los análisis de redemption no son los correctos. Cuando es on-pack no está bien vista por los canales. Puede presentar problemas logísticos;
- prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar problemas económicos e industriales;
- prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales aunque no logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo de target seleccionado. Cuando se combina con ofertas selectivas logra sus mejores resultados;
o las ofertas selectivas:
- concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para las promociones en general. En un concurso el ganador obtiene un premio por ingenio o habilidad y no por azar. Generalmente son selectivos y elitistas, no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de credibilidad en la selección de los ganadores;
- juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino, eficaces y rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica, lúdica y moderna.
Conclusiones
Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados nunca antes logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios del mercado y las necesidades de las empresas. El avance tecnológico impactará notablemente en las formas, los costos y los tiempos de las actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando aún de:
o mayor participación de mercado;
o interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
o medición de comportamientos y resultados;
o optimización de los sistemas de distribución;
o incremento del brand equity;
o interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo + event marketing + Internet, etc.).
Enrique Meyer
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