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Por Germán Jiménez Morales Enviado especial-Cartagena "El consumidor colombiano es cero racional". La frase suena atrevida, pero la hace una entidad con autoridad en el tema, porque lleva más de 30 años haciendo radiografías sobre las variables claves para poner a sonar las cajas registradoras: el Centro de Investigación del Consumidor (Cico), que para no dejar dudas sobre la hipótesis, sentencia que "el 92 por ciento de los consumidores son emotivos". El portavoz de la organización es Diego Fajardo Gómez, director de Estudios Cuantitativos. Él perfila a los consumidores y destaca la manera como se dejan seducir por las promociones, por las impulsadoras de los productos, por la conversión de la mercada en un plan familiar y hasta el fervor que llegan a desarrollar por los programas de fidelización. Con estadísticas a la mano, derivadas de un reciente trabajo, Fajardo ayuda a derrumbar algunos mitos sobre las percepciones que los consumidores tienen. Su base es lo que 785 consumidores, entre los 15 y más de 45 años, declararon en unas entrevistas personales. 1. Los productos son más económicos en tiendas que en supermercados. Un 57 por ciento dice que sí. Esa creencia es más fuerte en Barranquilla, con 74 por ciento. También es más arraigada en los jóvenes (63 por ciento) que en los adultos (52 por ciento). ¿A cómo sale un producto cuando se vende por unidades? 2. Es más ágil comprar en tiendas que en supermercados. Sí, lo confirmó un 68 por ciento de los encuestados. 3. Me gustaría ver impulsadoras de los productos en las tiendas. Al 64 por ciento le encantaría. Los más entusiasmados con la idea son los mayores de 45, con 78 por ciento, frente a 59 por ciento de los jóvenes. 4. Las tiendas tienen mucha publicidad. Sí, para el 57 por ciento. 5. Se informa uno más de nuevos productos por las tiendas que los supermercados. El 48 por ciento lo cree así. 6. No le creo a las ofertas y promociones de los supermercados. Los incrédulos representan el 51 por ciento, pero sube al 60 por ciento en los mayores de 45 años. Regionalmente, Barranquilla es la ciudad más escéptica, con el 63 por ciento. 7. Ahora los supermercados parecen centros comerciales. Esa realidad ha sido bien captada por los consumidores, que respondieron sí en un 79 por ciento. 8. La visita a los supermercados se convirtió en un plan familiar. Así lo validó un 79 por ciento. Porcentaje de gran peso, considerando que la creencia general es que a los hombres poco les gusta la mercada. 9. Compro en tiendas porque encuentro productos en unidades más pequeñas. Esa fortaleza de los pequeños comerciantes cuenta. El 79 por ciento de los encuestados así lo reconoció. 10. Me gustaría encontrar degustaciones en las tiendas. Los tenderos y sus proveedores deberían ponerle atención al tema, porque el 78 por ciento dijo que sí, siendo mayor el peso entre los adultos, con un 84 por ciento. 11. Los supermercados se han vuelto entidades financieras. No lo son, en sentido estricto, pero esa creencia está arraigada en el 79 por ciento de los entrevistados por Cico. 12. Me gustaría que las tiendas entregaran facturas. Saltan de alegría los señores de la Dian, pues un 61 por ciento de los entrevistados dijo que sí le gustaría. 13. Compro más en supermercados que en tiendas, porque ofrecen facilidades de pago. La visión tradicional, es que el fiado de las tiendas es una fortaleza. Pero la bancarización que hacen los hipermercados, con sus propias tarjetas, se convierten en una fuerte competencia. El 62 por ciento de los consultados dijo que sí a esta pregunta. 14. Cuando no tengo dinero compro en la tienda. Sí, anotó el 79 por ciento. 15. Es más fácil robar en un supermercado que en una tienda. Sí, anotó un 63 por ciento. 16. En las tiendas puedo hacer efectivas las promociones, y en los supermercados no. Afirmativo, expresó un 56 por ciento, dejando un poco en la cuerda floja a los supermercados con esta respuesta. 17. El supermercado se convirtió en un sitio para actualizarse en cuanto a moda. Para un 67 por ciento eso es cierto. El porcentaje sube a 77 por ciento en Barranquilla, mientras que en una ciudad que respira moda, como Medellín, baja al 55 por ciento. 18. Las promociones de los supermercados son de productos viejos/pasados de moda. Un 43 por ciento piensa que sí. 19. El tendero se queda con las promociones que ofrece el fabricante. Qué mala fama: un 78 por ciento considera que así ocurre. 20. El tendero pone ese negocio porque se quedó sin trabajo. El 60 por ciento no está de acuerdo con esa opinión y en una ciudad como Barranquilla el porcentaje sube hasta el 79 por ciento. 21. Hacer las compras en supermercados da status Nada qué ver. En desacuerdo con esto se declaró el 68 por ciento. 22. A los supermercados les faltan zonas de entretenimiento. Sí, dijo el 61 por ciento. 23. Los productos que ponen en promoción en el supermercado son los de menor venta. Para un 58 por ciento eso es verdad. 24. Los promotores e impulsadores en los supermercados hacen que uno cambie la decisión de la marca o producto a comprar. Buen dato: un 67 por ciento le atribuye tal poder a los promotores. 25. Los supermercados están muy saturados de publicidad. Para el 61 por ciento, sí. 26. Las revistas de supermercados que a uno le llegan, ayudan a decidir el sitio donde ir a comprar. Sí, respondió el 82 por ciento. 27. Cuál considera que es el supermercado más bonito. El Éxito gana en Medellín y Bogotá; La 14, en Cali; y Vivero, en Barranquilla. 28. Cuáles son los aspectos que tienen en cuenta para visitar un supermercado: Cercanía, un 56 por ciento. Promociones, un 43 por ciento. Es el habitual, 18 por ciento. Economía, 4 por ciento. Variedad de productos, 4 por ciento. Higiene, 3 por ciento. |
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Ignacio Gómez Escobar
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