Barbara Kahn las llama junglas de chucherías (caramelos); son las tiendas donde se venden golosinas al peso y que se han convertido en algo habitual en los centros comerciales de Estados Unidos. En sus paredes, los recipientes de plástico alienados contienen gominolas en forma de melocotón, plátano, ositos e incluso gusanos creando un atractivo mundo de colores. A los niños se les van los ojos intentando llenar las pequeñas bolsitas de plástico que nunca parecen acabarse.
“Cuando entras en estas tiendas, es algo parecido a los restaurantes chinos”, dice Kahn, profesora de marketing en Wharton y autora de numerosos estudios sobre marketing aplicado a los supermercados y a la alimentación. “Da la sensación de que hay muchísimas cosas. Pero si miras con algo más de atención ves que muchas de ellas en realidad están repetidas. Por ejemplo, sólo hay tres tipos de gominolas rojas; simplemente tienen formas diferentes”.
Kahn estaba intrigada por tal exhibición de gominolas y por la, en cierto modo, frenética respuesta de los consumidores ante la misma. La gente ¿compra más cuando ve lo que parece ser una variedad sin límites? Crear una percepción visual de actividad y de abundante oferta ¿hace que el consumo aumente?
La respuesta es que sí, de acuerdo con los experimentos que Kahn realizaba en colaboración con el profesor de la University of Illinois Brian Wansink y que próximamente serán publicados en el Journal of Consumer Research. Su trabajo, titulado The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities (La influencia de una estructura de surtido sobre la percepción de variedad y la cantidad de consumo), encontraba que la percepción de variedad, aunque ésta fuese una mera ilusión, incita a la gente a consumir más. Las investigaciones de Kahn y Wansink refuerzan otros estudios recientes que ponen en duda el supuesto generalmente aceptado de que la capacidad de controlar los excesos con la comida, con el consumo o con cualquier otra cosa por parte de una persona dependa tan sólo de su fuerza de voluntad, o de su falta. Ahora los investigadores sociales están encontrando que factores medioambientales como el tamaño de las porciones, el precio o el número de opciones presentadas también tienen su función en la bien documentada pasión de los estadounidenses por los excesos.
Por ejemplo, un estudio previo realizado por Wansink encontraba que si a las personas que iban al cine se les daba un paquete de palomitas extra-grande, comían el 45-50% más que aquellas a las que se les daba un paquete de un tamaño inferior, incluso aunque las palomitas estuviesen algo pasadas. Los resultados de otro estudio mostraban que los empleados, independientemente de si tenían hambre o no, estarían constantemente picoteando durante las horas de trabajo si una mesa de la oficina estuviese llena de galletas y dulces; otras investigaciones revelaban que cuanto más grande fuese el cabezal del cepillo de dientes, más pasta se utilizaría. Y cuando a los consumidores se les ofrece un surtido con yogures de tres sabores diferentes, consumen un 23% más de media que en el caso de surtidos con tan sólo un sabor.
Este estudio realizado por Kahn y Wansink añade un nuevo matiz. “En general, en todas las disciplinas se asume que aumentar la variedad del surtido puede incrementar la cantidad consumida”, escriben. “Sin embargo, nosotros demostramos que la variedad percibida también puede tener influencia sobre el consumo, incluso aunque de hecho la variedad no haya cambiado”.
Todo tiene que ver con modelos, dice Kahn, que además cree firmemente que, a la luz de la creciente obesidad y a los problemas de salud asociados, los consumidores necesitan empezar a ser más conscientes de que las técnicas de marketing pueden estar afectando su comportamiento. “La gente a menudo se sorprende de todo lo que consume, y esto indica que probablemente les influencien a nivel básico o perceptivo”, nivel sobre el que no están alertados, escriben Kahn y Wansink.
El artículo describe los resultados de seis experimentos independientes que muestran cómo afectan al consumo factores como la organización, el tamaño y la entropía (el grado de desorden) de un surtido de productos. Por ejemplo, en uno de los experimentos los investigadores cambiaron la organización de 24 tipos de gominolas, cuantificando el consumo de la gente cuando las gominolas estaban en orden o todas desordenadas. Sorprendentemente, la gente comía más gominolas cuando estaban ordenadas.
Pero cuando Kahn y Wansink ofrecían únicamente seis diferentes sabores de gominolas y realizaban de nuevo el experimento, la gente prefería las que estaban desordenadas. “Eso es lo que queremos decir con el término variedad percibida. Esta relacionado con el número, pero también depende del modo en que se exhiben. Cuando hay poca variedad de colores y están todas desordenadas, parece como si hubiese mucha más variedad de la que en realidad hay. Cuando parece que hay más variedad, aparentemente tiene sentido coger más”, dice Kahn.
A pesar de lo importante que es para los investigadores, las tiendas de alimentación y los fabricantes saber que la mera percepción de variedad puede influir sobre el consumo, esta “descerebrada influencia” sobre los consumidores –dice Kahn-, constituye un resultado clave y práctico de la investigación. Otros estudios han demostrado que el autocontrol de la gente es menor cuanto menor es su capacidad para controlar su comportamiento. Para los diabéticos, los que están a dieta o cualquier persona que esté intentando comer menos, comprender que una bandeja llena de canapés o un recipiente lleno de gominolas podrían poner a prueba su autocontrol es un importante paso para lograr controlar el consumo. Algo tan simple como no ofrecer a la gente que repita de un plato durante la cena o poner todo el puré de patata en una enorme bandeja en lugar de en tres más pequeñas también puede ser una buena idea. “En los buffets el problema no es sólo la cantidad de comida que hay, sino también toda la variedad que se percibe”, dice Kahn.
Y al contrario; las dietas de los hospitales o residencias de la tercera edad, así como los padres de niños con poco apetito, podrían ayudarse de pequeñas cantidades de muchas cosas diferentes para estimular el apetito.
¿Tienen parte de culpa las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada, que ahora se enfrentan a casos judiciales en los que se les acusa de la epidemia de obesidad en Estados Unidos? Kahn afirma que promover estilos de vida saludables claramente va en beneficio de los intereses de los clientes. “Creo que en muchas ocasiones la gente se alimenta según ciertos modelos de consumo en lugar de guiados por el apetito, y al final las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada podrían fácilmente formar parte de la solución.
“En un modelo económico normal, la gente comería cuando tiene hambre o compraría cosas cuando las necesita y no las compraría cuando no las necesita. Pero no creemos que en la actualidad la gente sepa comer; simplemente buscan modelos a seguir. Y la mayoría de la gente no se da cuenta de que los surtidos de productos animan a coger más. Ninguno de nosotros somos conscientes de muchas de las decisiones que tomamos”.
Publicado el: 8/27/03
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