por Carlos Enrique Cavelier
Cuando se oye hablar de Colombia generalmente es sobre café o flores, productos en los que el país ocupa el primer o segundo lugar en exportaciones en el mundo. Sin embargo, algunas empresas han empezado a sobresalir por su cuenta como puntas de un iceberg con respecto a sus industrias; este podría ser el caso de la leche.
Alquería es, como ocurre en la mayoría de los casos, una empresa de lácteos familiar. Fue fundada a finales de los años 50 por el Dr. J.E. Cavelier, médico y el primer urólogo del país, quien antes había fundado la Cruz Roja Colombiana, así como otros hospitales y clínicas. Cavelier también fue Ministro de Salud y profesor universitario durante varios años, lo cual impulsó su deseo de que los niños colombianos no tomaran leche cruda.
El Inicio de una Aventura
Un maestro en todos los campos, hombre de negocios y senador, encontró en 1958, una vieja fábrica de leche en Medellín, ciudad del oriente colombiano. Entonces, envió a Enrique, su hijo menor quien recientemente había obtenido su título en zootecnia en la Universidad Delaware Valley College en Estados Unidos, a que desmontara la planta “El Antojo”, y la mandara a Bogotá1 en camiones, para reconstruirla en Cajicá a 25 millas al norte de la ciudad. El primer día, Enrique le reportó a su padre la venta de cerca de 5.000 botellas de leche. De esta manera, el negocio fue creciendo de una manera lenta pero segura, hasta que en 1962 Enrique introdujo cartones cubiertos de cera para envasar la leche. Durante ese periodo, Enrique se desempeñaba como gerente, director de ventas, mecánico de camiones descompuestos y hacía diligencias, además de supervisar la finca. Como si fuera poco, todos los días debía atravesar la ciudad después de diez horas de trabajo para informar acerca de los acontecimientos del día al Dr. Cavelier antes de las cuatro de la tarde.
Para 1970, la planta había alcanzado una capacidad de producción de 40.000 litros diarios y había empezado a utilizar la nueva tecnología Prepac en bolsas plásticas de un litro. Paralelamente, Enrique mantuvo en la finca el mejor Ganado Holstein grado 1 en Colombia. Una década más tarde, había doblado el volumen de producción, introduciendo cartones pure pac de litro y medio. Pero ahí no se detuvo e incluso fue más lejos que el resto: para mantener el compromiso de su padre con la salud pública, vigiló celosamente la calidad de la leche cruda y cerró un negocio extraordinario con el supermercado más grande de la ciudad. Gracias a ello, el supermercado pudo abrir una panadería en cada punto de venta, en los que desde ese momento también se vendería la leche de mejor aceptación en la ciudad.
La Historia Sigue su Curso
Casi tres décadas después de iniciar operaciones, en 1992, Carlos, miembro de la nueva generación y uno de los hijos de Enrique, llegó a la empresa. Dejando atrás una década de estancamiento en el sector lechero en el país debido a las políticas proteccionistas de fijación de precios al consumidor, la familia decidió dar un gran salto tras la liberación de precios. El proceso empezó con la introducción de Tampico, una marca reconocida de Citrus Punch de Chicago. En ese entonces, Alquería tenía relaciones excelentes con los supermercados de la ciudad y empezó a comercializar presentaciones de medio galón y cuartos como parte de la nueva HDPE operación de botellas de plástico. El SOM (Share of Market por sus siglas en inglés) aumentó mediante la fractura de viejas fábricas de jugos que proporcionaban productos de mala calidad y sabor inestable, así como mediante la multiplicación del tamaño del mercado. Dos años más tarde, otras fábricas lecheras en el país siguieron el ejemplo de Alquería con Tampico, ayudando a aumentar los volúmenes de la marca.
Mientras tanto, Alquería empezó a trabajar en su sistema de distribución, que para 1992, sólo alcanzaba 1.800 tiendas pequeñas. Ayudada por las nuevas presentaciones de leche fresca, una garrafa de leche renovada y la presentación personal de Tampico, empezó a movilizar a 500 consumidores por año mediante la experimentación con nuevos canales de distribución.
En 1995, los nuevos empaques Prepac UHT y la pequeña planta tubular Stork estaban listas para empezar labores. Introduciendo cuidadosamente estudios de consumidor a la industria, Alquería vio que tenía una oportunidad inmensa con los nuevos empaques que proporcionaban mejor sabor, limpieza y eran secos e inodoros. Esto era posible gracias a su recubrimiento de tres capas resistentes a los rayos UV. Las amas de casa estaban muy descontentas con la baja calidad de la tecnología que durante 25 años hizo que los empaques gotearan y dañaran la calidad de la leche de las 30 lecheras de Bogotá. Los estudios de mercado no mienten: después de tres semanas del lanzamiento de los nuevos empaques, se solicitaron otras dos 4.000u/h Prepac AS-2, junto con una 13.000L/h Tetra Laval VTIS. El mercado quedó paralizado al ver que las ventas aumentaron de US$26 millones a cerca de US$50 millones en tres años.
Marca de Calidad
En este proceso, Alquería tenía otro socio silencioso y cuidadoso con el que empezó a trabajar en 1994: Quality Chekd. Bajo la dirección de Milt Scherpf, el director de calidad, los sistemas de calidad de Alquería, todavía basados en la filosofía del Dr. Cavelier, crecieron exponencialmente, acercándose a niveles estadounidenses en tan solo unos años.
Las caídas asiática y rusa del 98 y 99 resultaron bastante caras para la industria lechera: las tasas de interés real en Colombia pasaron de un solo dígito al 40%. Una reestructuración financiera, seguida por la inclusión en el capítulo 11 salvó a la empresa, que a pesar de todo todavía reportaba índices de crecimiento superiores al 20%.
Para el 2001, el flujo de dinero se había recuperado completamente y se introdujo un nuevo logo, junto con un gran esfuerzo de mercadeo. El resultado fue un crecimiento del 10% al 20% de los clientes fieles a Alquería2 en la ciudad. En ese momento, Alquería ya era un miembro permanente de Quality Chekd, por lo que podía imprimir su logo en todos los envases. A finales de ese mismo año, el chorro de leche de Alquería fue reconocido como uno de los mejores diez logos de la década en Colombia. Y para el 2003, este logo había ganado algunos de los premios entregados por la IDFA. Sin embargo, el logo más reconocido no se encontraba en los envases sino en los cerca de 100 camiones que recorrían la ciudad todos los días.
Durante ese tiempo, el sistema de distribución de 7.000 consumidores creció a más de 20.000. Se estableció un sistema de distribución en el que más de 40 vendedores se acercaban a 80 consumidores por día, tomando cerca de 10 órdenes por hora en un “palm pilot”, para ser entregadas al día siguiente.
Los lanzamientos de producto empezaron a diversificarse de la leche tradicional SKUs. Los empaques de leche deslactosada estaban a la orden del día y empezaron a desplazar a las leches semi y descremadas, para convertirse en el producto más vendido después de la emblemática leche entera de “empaque rojo”. En siete años, el empaque UHT desplazó completamente a las presentaciones frescas en la empresa. La avena de Alquería capturó rápidamente el 35% del mercado bogotano de esta bebida tradicional; una presentación de 6 oz. de crema de leche de 30% con tapa, pasó de la base a la cima de SOM en 26 meses. Igualmente, los rediseñados cartones de Tetra Square ayudaron a mejorar la marca.
Nuevos Desafíos
En 2004, el panorama bogotano empezó a parecer pequeño. Entonces, se presentó la posibilidad de comprar una planta lechera mediana en Cali, una ciudad situada a 500km al suroeste de Bogotá. El trato se cerró finalmente pero no sin algunos inconvenientes. Durante el 2005, la nueva compañía fluía lenta pero tranquilamente. Pero esta segunda planta era una aventura que consumió al personal y la energía en recursos humanos de una manera que no había sido experimentada antes en Alquería.
Para el primer trimestre de 2006, la empresa estaba perdiendo dinero, pero su viejo sistema UHT fue revitalizado y la marca Alquería se introdujo con fuerza. En diciembre de ese año, las circunstancias cambiaron inesperadamente y se empezó a mostrar un crecimiento interesante. Hacia la mitad de este año, su crecimiento alcanzó 50% y ahora sus cifras se parecen a las de la planta principal de Alquería.
Los departamentos de investigaciones de mercado y mercadeo impulsaron grandes esfuerzos, con comerciales de TV que fueron ampliamente probados antes de salir al aire, y se retransmitieron con una frecuencia inusual en la industria.
Alquería cerró otros dos negocios para empezar operaciones en Medellín y Bucaramanga3 a finales de 2006. A mediados de 2007, la producción de leche alcanzó 170.000 galones por día, lejos de los 24.000 de 1992. Los puntos de venta estaban alcanzando 60.000 de los 130.000 en la industria en todo el país. Las rutas se extendieron de 40 a 300 y la nómina alcanzó 2.800 empleados, lo que también contrasta con los 400 con los que contaba la empresa a principios de los 90.
Otro asunto en la agenda para finales del 2006, tal como lo quiso el fundador Enrique, fue la responsabilidad social de la empresa. De esta manera, la compañía contribuyó en donaciones de productos equivalentes a US$500.000 al año para el Banco de Alimentos de Bogotá, convirtiéndose en su principal donante industrial. La empresa también lideró “Empresarios para la Educación” en la región, un esfuerzo privado para mejorar la calidad de la educación pública. Además convenció al gobierno del proyecto de suministrar leche todos los días a los niños con menos recursos del país, cumpliendo así el sueño de ayudar a los más jóvenes. Gracias a esto, Enrique Cavelier, el alcalde del pueblo por 20 años y un ciudadano muy querido, puede descansar en paz al ver que Alquería se incluye lentamente dentro de las Mejores Empresas para Trabajar en Colombia.
El Futuro es Aun Mejor
La lechera Alquería, ahora con US$175 millones en ventas proyectadas para este año, se encuentra en el centro de atención por dos pasos críticos que dio recientemente. Por un lado, firmó un acuerdo para asociarse con DANONE, el líder mundial de yogurt, construir una nueva planta, producir y distribuir productos frescos en Colombia y demás países del Grupo Andino4. Por otro lado, consiguió el permiso de FDA para exportar productos lácteos a Estados Unidos, junto con otras seis lecheras en el mundo. Colombia, el segundo productor per cápita de productos lácteos en América Latina, podría convertirse en el futuro proveedor de leche fresca en Estados Unidos, de forma similar a lo que Brasil es hoy en día, en cuanto al jugo de naranja en el mercado estadounidense.
Los sueños han estado en el menú diario de Alquería durante años, y continúan estándolo: 240 millones de litros de producto procesado en 2007, 430 reflejados en los planes de ventas para el final de la década y cerca de un billón para 2015, incluyendo los productos de Danone. Los “sueños en Excel” se han materializado, nuevos horizontes aparecen a medida que el crecimiento colombiano supera el 8% en dos trimestres consecutivos, impulsado por un crecimiento de 30% en la inversión. El Plan Colombia, base del proceso de paz, calmó el ambiente en el país, haciendo que la confianza fuera la energía atómica como compltemento de la fe colombiana y la fuerte conciencia sobre el futuro.
1 Actualmente, en el área metropolitana de la capital colombiana viven cerca de 8 millones de personas.
2 Por clientes fieles se entienden aquellos hogares en los que sólo se compra leche Alquería.
3 Bucaramanga es la quinta ciudad más grande de Colombia, situada en el noreste del país.
4 Juntos, los cinco países del Grupo Andino tienen una población de más de 110 millones de personas y son del tamaño de Estados Unidos continental.
2 Por clientes fieles se entienden aquellos hogares en los que sólo se compra leche Alquería.
3 Bucaramanga es la quinta ciudad más grande de Colombia, situada en el noreste del país.
4 Juntos, los cinco países del Grupo Andino tienen una población de más de 110 millones de personas y son del tamaño de Estados Unidos continental.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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