| Con un efectivo modelo europeo de salones comerciales, donde lo importante no es el número de visitantes que lleguen a los stands, sino la cantidad de negocios que se puedan lograr en un día, un nuevo estilo de ferias de negocios está cautivando a los pequeños y medianos empresarios. Gracias al nuevo esquema, entraron a competir con grandes compañías y ya están cerrando negocios con cadenas de almacenes nacionales y algunas empresas internacionales.
Se trata de easyFairs, una multinacional belga que está organizando encuentros empresariales sectoriales en el país, en los cuales se agrupa a no más de 100 expositores especializados y a un selecto grupo de potenciales compradores. Además de sentarse a hablar de negocios, reciben teleconferencias dictadas por expertos en estrategias de mercado. Las estadísticas de la compañía muestran que el 90% de los compradores interesados en los bienes y servicios que se ofrecen, cierran por lo menos un negocio durante la feria, que no dura más de dos días.
Los escenarios son tan especializados que en una de sus ferias más recientes lograron crear un ambiente agrario tan real, que era posible que los compradores, además de observar las nuevas máquinas para el campo, pudieran probarlas y conocer sus beneficios. No fue raro ver tractores mostrando sus habilidades en el arado, insumos que mejoraban la calidad de la tierra y otros avances tecnológicos para mejorar el trabajo en el campo.
“Logramos el matrimonio perfecto entre vendedores y compradores. Las ferias no se convierten en un centro comercial en donde el plan familiar es ir a visitar vitrinas. Establecemos cuáles son los sectores más dinámicos de la economía e identificamos a cuáles no se les ha atendido en lugares como Corferias. Identificamos las necesidades de las grandes compañías y buscamos pequeñas empresas con productos innovadores que puedan suplir esas necesidades”, explica Juan Pablo Hernández de Alba, director de easyFairs para Latinoamérica.
En cifras
Durante 2007, easyFairs realizó tres ferias de negocios en Bogotá y Medellín, con participaciones superiores a los 3.000 visitantes cada una. Para 2008 se tienen previstos 11 encuentros comerciales, uno de ellos se llevó a cabo esta semana. Los sectores agrícola, de empaques, hoteles y gastronomía aparecen en la agenda, con escenarios apropiados para cada gremio, montados en distintos centros de eventos en Bogotá, Medellín, Pereira, Cali y la Costa Atlántica.
El precio de un stand está entre tres y cinco millones de pesos. De acuerdo con empresarios que han participado, es una inversión “que se recupera totalmente”, cuenta Gloria Arango, de la empresa Portapendones, que participó en la feria Shop 2007. El montaje de un evento requiere una inversión cercana a los $400 millones en infraestructura y logística y para mejorar el nivel, easyFairs traerá este año a los distintos eventos compradores de países donde la multinacional tiene presencia y en donde ya se están ofreciendo no sólo los artículos que aquí se venden, sino los servicios que se prestan.
Aunque este modelo de ferias es reciente, los empresarios aprecian sus fortalezas. Fernando Restrepo, gerente general de Plaza Mayor de Medellín, por ejemplo, no duda en afirmar que este tipo de ferias “llaman la atención porque son pequeñas y especializadas, llenan vacíos en negocios de supermercados y almacenes de grandes superficies en Colombia”. Restrepo agrega que, además de ofrecer nuevas alternativas a los negocios, permiten atender mercados desatendidos.
La multinacional ya está trabajando con gremios como Fenalco y Cotelco y espera en dos años operar en el resto de Latinoamérica, donde, gracias a oficinas virtuales, se de a conocer el modelo que desarrollaron con éxito en 14 países de Europa del Este y que en Colombia arroja sus primeros dividendos bajo una sola premisa que le ha resultado efectiva: las ferias fáciles de negocios, easyfairs.
Variables de éxito
Su estrategia de éxito está basada en cuatro variables. Primero, definen el concepto general de cada exposición: “Podríamos hacer una feria del agro, pero lo que en verdad hacemos es una feria en tecnología para la producción de hortalizas frutas y flores, entonces es sectorizada dentro del sector”, comenta Hernández de Alba. Bajo ese concepto se decide quiénes serán los participantes —tanto expositores como compradores— y se les explica, por ejemplo, que en la feria se va a trabajar desde la siembra de una mazorca hasta el empaque que se quiere usar para venderla en el supermercado, mirando todo el proceso productivo, la precosecha y la poscosecha.
Luego, la segunda variable está enfocada en la facilidad que se le da al comerciante para participar en la feria, sólo dura dos días y el expositor es un directivo de la compañía y no un representante de la parte comercial, asegurando que las citas de negocios no se queden sólo en los contactos e intercambio de tarjetas, sino en la redacción de contratos.
Acto seguido, se ofrece un stand debidamente equipado bajo el modelo “llave en mano”, donde sólo se debe poner un pendón o un adorno propio de la imagen de la compañía, evitando al expositor gastos logísticos y de tiempo. De esta forma los grandes jugadores están en la misma posición que los pequeños y los medianos, porque máximo se venden cuatro stands a una sola empresa, logrando que las marcas queden en un segundo plano y sea una feria netamente de la industria de los productos.
Y por último, que sin duda es una de las variables determinantes, aparece el tipo de visitantes. “Esto es como un periódico, si no hay lectores no hay avisos. Aquí, sin visitantes no hay ferias. Por eso tenemos dos equipos, el que vende los stands y otro que consigue los clientes y les explica que esto no es una feria de eventos donde se mezclan la diversión y el entretenimiento, sino que es un espacio para los negocios”, dice el director de easyFairs.
De esa forma seducen a pequeños empresarios con ideas innovadoras y a grandes compañías como el Éxito, Arturo Calle y Carrefour. Lo cierto es que dentro del abanico de ideas que fluyen en un plan de mercadeo, estar presente en una feria, más que un plan promocional, es una estrategia de venta muy efectiva. |
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