martes 8 de enero de 2008
(marketingdirecto.com).- El grado de madurez del Comercio Electrónico en nuestro país ha puesto a prueba a muchos modelos de negocio... y otros muchos modelos organizativos.
De los primeros modelos tipo Ecuality con enormes equipos editoriales, rápidos despliegues internacionales, caros sistemas de gestión y abultados presupuestos de Marketing, hoy no queda casi nada. No se me ocurre ni una sola marca cuyo presupuesto de Captación o Fidelización de clientes esté a la altura de aquellos tiempos, salvo aquellas iniciativas de los líderes de la –otrora denominada "vieja"- economía que muchas veces incluyen por defecto su web en casi toda su presencia promocional. Iberia es un caso claro con un reclamo constante de Iberia.com.
Por otro lado, la explosiva irrupción de Google AdWords cambió el destino de gran parte de los presupuestos de marketing online, arrasando especialmente en los medianos y pequeños jugadores online.
Las raíces de estos cambios tienen mucho que ver con dos factores muy vinculados entre sí: la naturaleza altamente interactiva de Internet y la curva de aprendizaje de sus usuarios. La sobresaturación publicitaria en Internet fue una consecuencia de la sobreoferta de sites e inexperiencia de las direcciones comerciales a cargo. La crisis conllevó una bajada general de tarifas, sí, pero los usuarios no se quedaron atrás: pronto aprendieron a sacar provecho de la interactividad (buscadores - Google) y las nuevas Comunidades que empezaban a florecer (comparadores de precio – QueSabesDe.com). Con semejantes herramientas, la publicidad interactiva "tradicional" (banners, cajas, etc.) perdió interés rápidamente.
Casi nadie compra ya por Internet sin cotejar las alternativas en profundas sesiones de navegación para finalmente comprar el mismo producto… al más barato. Muchos de los principales segmentos del Comercio Electrónico sufren este tipo de comportamientos (viajes, electrónica), aunque otros aún se salvan de dichas prácticas (contenidos para Adultos).
Es el tiempo de las estrategias y cambios de modelos organizativos. Mientras que algunas tiendas aceptan el juego y apuestan por precio (Fotografía – FotoBoom.com), otras prefieren posicionarse en Servicio (Electrónica – TiendaPC.com). Todas ellas comparten –no obstante- un elemento común: la constricción de costes como premisa sine qua non. De ahí el éxito del mencionado Google Adwords, que solo cobra cuando realiza su trabajo: traernos visitas.
Pero los esfuerzos no acaban ahí. El nuevo consumidor online, consciente ya de su Poder, exige una experiencia online inmaculada. OJO: esto no significa que montemos grandes equipos de agentes telefónicos, sino más bien que todo funcione como debe de funcionar. Si hacemos bien nuestro trabajo, el usuario no solo nos comprará, sino que volverá… cuando considere oportuno. Verdad de Perogrullo, tantas veces olvidada. Para que dicha experiencia online sea más o menos perfecta, se debe centrar la jugada en cuatro aspectos ineludibles: la usabilidad del site, el depurado de procesos y operaciones, las herramientas del cliente y los canales interactivos puestos a su disposición. Cada vez más tenido en cuenta por los líderes de Internet, la usabilidad mide (científicamente) la eficacia y eficiencia de nuestro site más allá del diseño y ergonomía elegidos.
Lejos quedan ya los tiempos donde los procesos de nuestra empresa salían "tal cual" a nuestra web (alta de ADSL, por ejemplo); es necesario una reingeniería y re-interpretación de su estructura, dinámica y estados con el objetivo que el cliente entienda exactamente dónde está, qué viene a continuación y qué puede/debe hacer en cada momento para acelerar una operación dada. A esto contribuyen muchísimo los dos últimos pilares: las herramientas que el cliente tiene a su disposición en la web (calculadoras, productos alternativos, Portales de Conocimiento o Knowledge Bases, etc.) fomentan el auto-servicio, aumenta la satisfacción del usuario (respuesta inmediata)… y ahorran costes operativos de manera exponencial.
Pero nadie es perfecto, así que en España echamos mano del canal telefónico y sus "902". Es curioso: nos esmeramos en darle de todo al cliente online para satisfacerle, y si la cosa no funciona… le relegamos a una (eterna) cola de espera telefónica. Es aquí donde impera habilitar canales digitales de interacción inmediata.
Hoy por hoy, el Estado del Arte tecnológico ya ha madurado tres: el email, el chat y la Voz sobre IP o VoIP. En combinación con la navegación compartida, la asistencia en el rellenado de formularios y los motores de reglas proactivas (para, por ejemplo, ofrecer automáticamente un chat a alguien que haya rellenado un carrito de X cuantía), únicamente los canales digitales de interacción mantienen el nivel de servicio inmediato exigido por el cliente online de hoy. Así funcionan empresas como eBay, Epson, AOL o el propio Microsoft, y en esa línea empiezan a cuajar las Mejores Prácticas en torno a la Gestión de la Interacción con el Cliente (echadle un ojo al CIM Forum y ya me diréis qué tal - www.cimforum.org).
Por cierto: implantar este tipo de elementos no es tan caro como uno pudiera pensar. ¿Sabían ustedes que un proyecto de Gestión del Conocimiento suele tener un ROI de menos de 3 meses? ¿Y que la implantación de un chat corporativo rara vez obtiene un ROI de más de 6 meses?
Otro día hablaremos de las campañas que sean DE VERDAD multi-canal, interactivas y cómo reaccionar de forma automática-inteligente para modificar éstas en función de lo que el cliente haga… en tiempo real. Mientras tanto, quedo a vuestra disposición… en el email abajo indicado, por supuesto.
Por: Luis Masyebra
lmasyebra@grupocmc.es
Director de Gestión Avanzada de Clientes de CMC
Profesor y tutor en Gestión de la Relación con el Cliente del ICEMD
LE INVITO A VISITAR NUESTROS ACTUALES PROYECTOS DE MERCADEO EN http://igomeze-proyectos.blogspot.com/
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@gmail.com
Móvil (57)3 314 888 1895
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