'	Marketing de alta gama
	Ante la aparición de un nuevo perfil de comprador que comienza a entender más de vinos y quiere darse sus lujos, el segmento de vinos de alta gama viene creciendo al doble del ritmo del promedio del mercado. El mayor crecimiento es para los que rondan entre los 15 y los 24 pesos y las bodegas empiezan a disputarse al consumidor. La estrategia de Norton, trabajar una sub-marca con el respaldo de expertos. La de Trapiche, apostar a una nueva bodega destinada a producir vinos Premium y Súper Premium.
	La cualidad que resume la alta gama se refiere también a un estilo de vida y es la síntesis entre calidad y confort, equivalente a lujo descontracturado. Por esto, nada mejor que alentar a los segmentos jóvenes a conocer este tipo de vinos, rejuvenecer la marca a través de un nuevo mercado ganado y a su vez, promover un vínculo con las sub-marcas tradicionales de bodegas conocidas, que compiten con vinos en casi todos los segmentos. Como uno de los productos emblemáticos del país, el negocio del vino está en un momento de despegue hacia afuera y hacia adentro desde la crisis del 2001. En aquel momento, la producción se vio obligada a volcarse hacia la exportación. Ahora por el contrario, las bodegas tienen la oportunidad de crecer tanto para abastecer el mercado local como para abrir mercados externos. El desarrollo del branding entre las cavas es tema de agenda actualmente y las marcas intentan diferenciarse en un entorno que ofrece tanta variedad que es frecuente el desdibujamiento. Una década de nuevos rumbos Así, el contexto actual es el florecimiento de una cultura del vino con la multiplicación de eventos y actividades vinculadas a su consumo, que incluyen conferencias, charlas, cataciones y ofertas. Esto es consecuencia de que se han producido diversas segmentaciones y el consumidor de vino cambió. Para Ana Amitrano, gerente comercial de mercado interno de Familia Zuccardi, “los cambios se empezaron a producir hace 10 años, donde la oferta de vinos mejoró notablemente y, paralelamente, el consumidor inició un proceso de aprendizaje, sobre todo en las grandes ciudades donde la enormidad de cursos, degustaciones y revistas especializadas le permitió conocer más y elegir de acuerdo al gusto y no a la costumbre que ya tenían”. Las “patas” de este crecimiento sostenido son diversas. Según un estudio de Wine Anorak sobre la imagen del vino, éste está siendo, cada vez más, una categoría de consumo más vibrante. Los impulsores van desde el lugar destacado que fueron ganando en las góndolas, la preferencia de esta bebida por los gourmet celebrites, el papel de la prensa especializada, el empuje minorista, los precios accesibles, el mayor conocimiento del consumidor acerca de los productos, la promoción turística del mundo vitivinícola, la expansión de la clase media, hasta las cada vez más frecuentes vinculaciones entre el vino y la salud, divulgándose más acerca de los beneficios que tiene el vino, hasta la extensión del producto a otros negocios como aromaterapia, vinoterapia, etc. Este marco constituye la plataforma para que las distintas etiquetas desplieguen la fuerza de su posicionamiento y peleen por ganar los diferentes segmentos. La postura de casi todas las bodegas es abrir sus negocios tanto al mercado interno como al extranjero. Se estima que, en 2007, las bodegas exportaron por 408 millones de dólares, de los cuales 31,8 correspondieron a Trapiche, del Grupo Peñaflor. "Lo que sorprende al público extranjero al degustar los vinos argentinos en general, es que está tomando algo superior en calidad al precio que pagó", asegura Eduardo Fernández Lasnier, gerente general de Trapiche. La marca comenzó a exportar de manera sostenida en 1970, pero ya en 1889 había obtenido en París su primer reconocimiento internacional. "Ahora, la tendencia es de crecimiento en productos de mayor valor, también para el abastecimiento dentro del país", observa Fernández Lasnier. La nueva bodega de estilo florentino, es un ícono de la arquitectura enológica mendocina de principios de Siglo XX. Fue restaurada y puesta en valor combinando tradición y tecnología de vanguardia para sostener el crecimiento que presentan los vinos de alta gama, tanto en el mercado local como en el exterior. Cuando se le consutla al gerente por el motivo de Trapiche para hacer crecer este segmento, asegura: “Podemos hacer una división entre lo que sucede en mercado interno y externo. A nivel local, responde a la demanda de un consumidor más informado y exigente. En el exterior, se apunta a sostener la mayor credibilidad en la elaboración de productos de calidad superior que existe hoy para los vinos argentinos”. En exportaciones, Trapiche es la marca argentina más exportada de vinos finos. En tanto en el mercado local, es líder en varios segmentos, en el último año la marca creció un 25 por ciento en facturación. Este resultado responde a un mayor crecimiento en los productos Premium y Súper Premium. Branding a través de sub-marcas Los especialistas de marketing hablan del nacimiento del nuevo perfil de consumo como “masstigio”, productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Bodega Norton abordó a este nuevo escenario a través del lanzamiento de un vino como sub-marca, con el aval de los expertos. Su gerente de marketing, Martín Galeazzi, cuenta que por primera vez en la Argentina, se reúnen seis referentes del vino locales para avalar una nueva propuesta : Finca Perdriel Terruño. Esta nace en 1895 y forma parte de la tradición de los consumidores de otras edad. Sin embargo, el experto en marketing señala que ahora el objetivo es poder traspolar la herencia que resalta la calidad típica de la marca a un público joven. La estrategia de diferenciación pasará por la personalidad del vino, ya que la tierra donde crece su vid se destaca por contar con un suelo cuya capa superior es más delgada que el promedio de las fincas de la zona. Esto disminuye la capacidad de retención de agua del suelo, resultando uvas altamente concentradas, que generan vinos de mayor cuerpo, intensidad de color y sabor. De esta forma, la línea expresa las características distintivas del terruño. Esta apuesta responde a un crecimiento percibido en el segmento entre los 15 y 24 pesos. “Mientras que la categoría creció un 50 por ciento en los últimos tres años, este segmento se duplicó en el mismo período”. El posicionamiento de precio estará debajo de los 20, con un valor sugerido de 17,90 para supermercados, vinotecas y restaurtantes. Por último y para comunicar el lanzamiento, Bodega Norton desarrolló una campaña de comunicación en donde por primera se reúne a 6 referentes indiscutidos de vinos para avalar y recomendar esta nueva propuesta. Paralelamente, se trabaja una promoción invitando a participar a los consumidores, que podrán dejar su opinión sobre el vino en www.norton.com.ar y así participar por importantes premios. “Es una manera de volver a valorizar una marca reconocida como Premium en la década del 70, ya que presenta una excelente relación precio-calidad porque está concebido como un vino de calidad superior a los 25 pesos, que la conozcan las nuevas generaciones y que esto contribuya a rejuvencer Bodegas Norton”.
	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

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Ignacio Gómez Escobar
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