VII CONGRESO ANUAL DE MÁRKETING PERÚ

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APORTE DE PERCY SCHNEIDER

Márketing 3.0
LA SEMANA PASADA, SEMINARIUM ORGANIZÓ EL VII CONGRESO DE MÁRKETING, EN EL QUE DIVERSOS ANALISTAS INTENTARON DURANTE DOS DÍAS VATICINAR EL FUTURO DE LOS NEGOCIOS. TRES DE LOS EXPOSITORES MÁS DESTACADOS, COINCIDIERON EN UN MISMO CONSEJO PARA LAS EMPRESAS: CREACIÓN DE VALOR

Por Luis Felipe Gamarra

ENTREVISTA
4 Mohanbir Sawhney, Ph.D. en Márketing
Como sucede con la mayoría de gurúes del marketing, Mohanbir Sawhney dice cosas bastante evidentes como "el consumidor quiere soluciones", "el futuro será del que mejor comprenda a sus clientes", "concentrarse más en lo que sienten las personas" o "conocer más al público objetivo al que nos dirigimos". Sin em-bargo, deben existir razones de peso para que empresas como Boeing, Cisco, Dell, IBM, Kellogg, Kraft, Microsoft, Motorola, Nissan y Sony (entre otras tantas decenas) hayan solicitado los servicios de este hindú que nunca sale de casa sin un turbante que combine con su corbata. Mohanbir Sawhney peregrina alrededor del mundo con verdades indiscutibles como las que predica cualquier sacerdote. Mandamientos que, a pesar de ser rotundos, pocos se atreven a cumplir.

En el mundo todos hablan de innovación. ¿De qué innovación habla usted que sea diferente a la que otros gurúes de márketing ya han predicado?
La innovación no solo se limita al desarrollo de productos, investigación de mercados y descubrimiento de mejores procesos. Innovación es más que hacer mejores productos. Yo propongo una revolución, hacer que las empresas comprendan que no vendemos productos o servicios: vendemos soluciones. En los últimos años las empresas se han enfocado en desarrollar mejores calidades de productos, pero han descuidado las necesidades de los consumidores. La gente no quiere cosas, quiere soluciones a sus problemas.

¿Si no quieren productos o servicios, qué compra la gente, entonces?
La gente quiere soluciones. Cuando Cemex vende una bolsa de cemento no está vendiendo cemento, está vendiendo un sueño: una casa, una propiedad, vivir con los suyos. Las empresas creen que saben lo que quiere el consumidor porque hacen investigación de mercado. Lo que no saben es que muchas veces el mismo consumidor no sabe qué es lo que quiere. Debemos entonces de entender qué es lo que necesita la gente. Entender lo que percibe, entender su frustración, sus necesidades, sus problemas. Allí entramos nosotros, a ofrecerles soluciones. Ese es el punto.

Parece bastante evidente, ¿por qué cree que la mayoría de empresas no lo hace?
Conforme las empresas crecen se van concentrando en mejorar tecnológicamente sus productos. Se olvidan del cliente. Por ejemplo, Procter & Gamble se concentró en desarrollar pañales más duraderos. Pero fracasó rotundamente en mercados acostumbrados a cambiar permanentemente a sus pequeños. Apple no hace investigaciones de mercado porque Apple entiende las necesidades de la gente y desarrolla productos sobre esa base. Muchas empresas se conectan con sus consumidores a través de Internet. Los hacen participar de sus mejoras y avances en el producto, como Nike.

¿En eso consiste el márketing del futuro?
El futuro será de los que sean rápidos en comprender al cliente. Tener éxito no consiste en gastar millones en estudios de mercado. Entender al consumidor es bastante barato para las pequeñas y medianas empresas. Allí está la oportunidad. No debemos concentrarnos en entender cómo piensan los que compran nuestros productos, sino en los que nos odian.

ENTREVISTA
4 Iván Vera, gerente general de IGT
Para crecer es importante mirar más allá de la frontera. Desde hace 17 años, decenas de empresas de Chile se ponen en manos de Iván Vera para transformarse en transnacionales. Para Vera, existen miles de recetas para salir a exportar. Sin embargo, hay una regla de oro que debería estar inscrita en la frente de todos los exportadores. Vera la llama la estrategia del pollo.

¿En qué consiste la estrategia del pollo?
En Chile sucede lo que vemos en todos los supermercados del mundo. Hace muchos años nuestras mamás compraban el pollo vivo en el mercado. Más tarde vino uno que empezó a venderlo desplumado y tuvo éxito, todos lo imitaron. Más tarde empezaron a vender el pollo por partes, congelado, deshuesado. Ahora tú lo encuentras hasta marinado y listo para la parrilla. Chile y Noruega poseen el 80% del mercado del salmón en el mundo. Empezamos a venderlo en filete, porciones, envasado al vacío, con etiqueta, con diseño, y ya no a un importador de container de salmón congelado. Se lo vendes a Rebe, supermercados alemanes que facturan US$35.000 millones de euros cada año. Empezamos a darle valor al producto, para venderlo cada vez más caro. En un mundo globalizado. Las empresas que no crean valor no merecen vivir.

¿Qué pasó en Chile para que las empresas empezaran a obedecer esta regla?
La crisis. Durante el gobierno de Allende los chilenos estábamos obligados a comprar unos televisores hechos en Chile de pésima señal. No podíamos comprar Sony, porque los aranceles eran altísimos. Una vez que llegaron los militares bajaron paulatinamente los aranceles de 94% a 11%. Hubo un cambio cultural: entendimos que el mundo era 350 veces el tamaño de Chile. Entendimos que para crecer debes mirar al mundo. Le costó mucho a las empresas, pero ganaron músculos para cuando llegó la globalización.

¿Existen otras maneras para que las empresas maduren sin tener que llegar a la crisis?
Colaborar. Dejar de ser niños que se pelean en el nido. En Chile producimos jugo de acelga y pimiento. En Chile nadie lo toma. Pero a los japoneses les encanta. Entendimos que existen más consumidores que nosotros.
ENTREVISTA
4 Jaime Alonso Gómez, decano del Tecnológico
Los tratados de libre comercio no solo traen desarrollo, suelen plantear retos y desafíos para los países que todavía no están preparados para jugar en las ligas mayores. Jaime Alonso Gómez participó en el diseño del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA). Desde entonces, señala que la manufactura mexicana ha llegado a cubrir el 82% del total de sus exportaciones, donde el petróleo apenas llega al 15%. Empezaron exportando US$60.000 millones hasta alcanzar un total de US$270.000 millones.

¿Qué ventajas les trajo para las empresas el tratado de libre comercio con Estados Unidos?
Creó una cultura en el empresario de calidad, productividad, de competir en las ligas mayores. Eso empezó a generar una cultura orientada a la exportación, pero no una exportación de bienes del sector primario, sino secundario, manufactura y cultura del servicio. Esto generó a su vez una búsqueda de profesionalización de los modelos de negocio, de la transparencia, que transformó el país desde lo económico hasta la parte social y política. La cultura que trajo el NAFTA entre los mexicanos estuvo entre los factores que llevaron a la gente a querer salir del cacicazgo en el que estábamos para sacar al PRI del poder.

¿Qué problemas trajo en el corto plazo?
No todos respondieron a la altura. Las compañías que eran competitivas prosperaron, pero las que no de-saparecieron. Eso sucede en todo el mundo. Los sectores económicos desplazados por la competitividad no recibieron entrenamiento para operar en otras áreas. Y, más recientemente, el factor China nos ha llevado a pasar de ser una economía basada en la manufactura a una que exporta 'mentefactura'.

¿Qué es la 'mentefactura'?
México produce talento. Las empresas entendieron que el Estado no puede solo con el gasto de la educación y se crearon mecanismos para que aporten masivamente en ese sentido. El tratado las hizo madurar