La hora de la verdad (Colombia)

TOMADO DE:

Textiles y Confecciones

Ante la crisis del sector textil y confección, las empresas tienen que definir y consolidar su estrategia de crecimiento para garantizar su futuro. Sin embargo, no todas sobrevivirán.

El diagnóstico está claro. La revaluación y la caída en la demanda interna tienen contra las cuerdas a las empresas del sector textil y de confección. Las ventas internas han caído en cerca del 6% y las exportaciones se sostienen gracias a Venezuela, pero la cartera por más de US$100 millones de los compradores del vecino país no les permite a los industriales colombianos tener capital de trabajo. Sus finanzas están asfixiadas.

Esta circunstancia está cobrando víctimas. Según la Superintendencia de Sociedades, en el primer semestre de este año cuatro empresas solicitaron la liquidación de sus compañías en el sector y otras, como Fatexcol y Texpinal en el Tolima, entraron al régimen de insolvencia, ley que reemplazó la 550.

¿Qué es lo que está pasando realmente con el sector? Que llegó la hora de la verdad y de las definiciones. Como quedó evidenciado en la pasada edición de Colombiamoda, en la que la participación internacional fue la más alta en los últimos años, ahora, mucho más que antes, el sector está enfrentado a la globalización y a jugar en un escenario de competencia internacional, no solo en los mercados de destino, sino en el mismo mercado local, donde cada vez más marcas internacionales están llegando. Por ejemplo, a Zara, Falabella y Topi Top, se suma ahora Givenchy, que con su línea de ropa empezará a franquiciar sus tiendas y, eventualmente, piensa en confeccionar en Colombia.

Esto obliga a las empresas a tener estrategias que les permitan sobrevivir en el escenario actual y ajustarse para crecer en el futuro o salir del cuadrilátero. Algunas ya se empezaron a mover y a cambiar su estructura de propiedad o su modelo de negocio. Kaltex se quedó con Coltejer, mientras que El Cid y Everfit cristalizaron una alianza (ver Dinero 306).

Pero avanzan otros procesos. Uno tiene que ver con la diversificación. CI Jeans es una de las productoras más grandes del país de paquete completo para marcas como Levi's o Gap. Las amenazas sobre ella son muy altas por la revaluación y porque sus compradores buscan producciones más baratas en el Asia. "Lo que buscamos es diversificar el riesgo y entrar en nuevos negocios", explica Andrés Berdugo, presidente de la compañía. Acaba de hacer una alianza estratégica con la multinacional vf (antes Vanity Fair) para confeccionar y comercializar la marca Wrangler en Colombia y Ecuador, una movida interesante para los dos: para la colombiana porque diversifica su riesgo y para vf porque ampliará mercados.

Para empresas como CI Jeans y CI Expofaro -otro gran productor y que ya había recorrido este camino al obtener la comercialización de Levi's en Colombia, Venezuela y Ecuador- hay algunas señales que les permiten recuperar pedidos que en el pasado reciente habían perdido. Los altos costos del transporte y la disponibilidad con nuevas líneas les han permitido mantener sus plantas funcionando, sin que los pedidos caigan dramáticamente. "Están llegando nuevamente grupos como Abercrombie y Gap. El reto ahora es que nos permitan fabricarles para sus marcas premium, porque hoy están interesados en que fabriquemos para sus marcas de bajo precio, como Hollister y Old Navy", dice Juan David Rodríguez, presidente de Expofaro.



Las marcas, el secreto

Por otro lado está el poder de las marcas, amarrado a la estrategia de valor agregado y comercialización. Leonisa es el ejemplo más evidente. Mientras su crecimiento en el país es de 4% ó 5%, en los mercados internacionales aspira a cerrar el año con un crecimiento superior al 20%. "Hemos tenido una expansión de tiendas propias en países como Venezuela -hoy tiene 12- que permiten mantener el margen en toda la cadena. Además, se están haciendo al año más de 40 lanzamientos de productos nuevos de valor agregado", explica Luis Alberto Gómez, gerente de retail de Leonisa.

La marca como estrategia también funciona para las grandes cadenas. Para Casino, el negocio textil del Éxito tiene un modelo interesante por la construcción de marcas propias. De hecho, la producción desde Colombia que realiza Didetexco para Éxito está incursionando en el exterior exportando prendas. Este año se estima que las ventas lleguen a unos US$10 millones. Pero lo más atractivo está en el desarrollo de sus marcas propias, como Arkitek, Bronzini y Coquí en los países de la región donde Casino tiene presencia. "Estamos haciendo pruebas piloto en Brasil. Estamos exportando el concepto completo de la marca, material publicitario, muebles y exhibición", explica Jean-Jacques Thiriez, vicepresidente textil y hogar de Almacenes Éxito.

Este mismo concepto de marca no es solo para las grandes. Las pequeñas y medianas compañías se mueven para ubicarse en segmentos de mayor valor agregado y están encontrando fórmulas que les permitan crecer. ËaLingerie, de ropa interior femenina, definió tres mercados específicos para su crecimiento (Estados Unidos, México y España) y en cada uno de ellos definió los socios capitalistas que le permitan desarrollar un modelo de tiendas en esos países. A su vez, avanza en su estrategia de crear un modelo de franquicias para su expansión.

Las esperanzas del sector están en el segundo semestre. "La historia demuestra que el segundo semestre es mejor, pero no un 10% sino un 40%. Septiembre, octubre y noviembre son los mejores meses", dice Camilo Montoya, gerente de Invista para la región andina. Este nuevo escenario le puede dar un nuevo aire al sector, pero los que no se muevan rápido no sobrevivirán.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ