La profundidad y formalización de ésta depende del tipo de empresa, en cuanto a tamaño e industria, así como del nivel de experiencia de los ejecutivos.
Dicha situación se debe en gran parte a la caracterización tradicional de la disciplina de mercadeo, abierta a la subjetividad, al sentido común y de estructuración formal limitada, lo que termina tornándola dependiente de la calidad de la experiencia de los ejecutivos a cargo.
Las consecuencia es que en la realidad objetiva de la práctica del mercadeo, la toma de decisiones se hace bajo más incertidumbre de la deseable, se realizan atribuciones de resultados comerciales a decisiones de mercadeo difíciles de sustentar y se dificulta cuantificar los millones que han sido correcta o erróneamente invertidos en la función de mercadeo.
Los avances en la investigación científica en las últimas dos o tres décadas han transformado esta visión del mercadeo como disciplina.
Conviene darle una mirada a general a tres aspectos: la psicología del consumidor, el uso de la estadística y la matemática y el enfoque metodológico de la inteligencia de mercados.El estudio de la psicología del consumidor ha pasado de ser una colección de mitos sobre mensajes subliminales y persuasión en la década de los cincuenta, a constituir uno de los cuerpos científicos más sólidos, rigurosos y desarrollados de este siglo XXI, por lo menos en el ámbito de la empresa.
El entendimiento de los procesos psicológicos del consumidor, usando su perspectiva individual, social y cultural es pieza clave en la articulación de cualquier estrategia de mercadeo, así como en procesos de innovación y crecimiento en las empresas. Entender a un segmento de consumidores no es trivial. Es un ejercicio cuyo resultado exitoso está plagado de sutilezas y fenómenos contraintuitivos que requieren la máxima objetividad de los ejecutivos de mercadeo.
La estadística y la matemática también se han convertido en parte fundamental del instrumental de cualquier estrategia de mercadeo.
Aun más allá, la misma literatura científica en investigación de mercados está dando el salto de disciplina aplicada a ser generadora de teoría estadística, como resultado de la necesidad de responder a las necesidades de información y análisis de las empresas.
Tales avances se complementan con la mayor formalización matemática de los fenómenos de mercado, dando como resultado esquemas analíticos para temas tan variados como la optimización de una estrategia de precios, la medición del efecto de una campaña publicitaria o la estructura de propagación del word of mouth de un producto.
Finalmente y como elemento aglutinador, encontramos el enfoque metodológico de la inteligencia de mercados. Esto quiere decir que el área de mercadeo es ahora proactiva en la generación de información sobre el mercado, usando los datos y el conocimiento como punto de partida para esquemas de segmentación complejos que generan ventajas competitivas.
Los servicios de las agencias de investigación de mercados poco a poco dejarán de ser productos estandarizados, para comenzar a adecuar su oferta en función de clientes que tienen hipótesis específicas sobre las dinámicas de sus mercados objetivo y sus consumidores.
*Profesor, Facultad de Administración, Uniandes.
Carlos A. Trujillo, Ph.D / Especial para PORTAFOLIO
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
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