El genio tras la marca

Entrevista con el publicista español Marçal Molinè

Por: Vanessa Molina Medina

Marcas como Audi, Ford, Fuji, Gillette, Merck, Nestlé, y Volkswagen aparecen en su hoja de vida. Estuvo de visita en Colombia y habló de su pasión: la creatividad.

Foto: Herminso Ruiz - El Espectador

Para Marçal Molinè la creatividad es una característica que todas las personas tienen.

Su mejor amigo, al pensar en una palabra que lo defina, dice de él que es un sabio. Así, sin escatimar calificativos, como la mayoría de publicistas de Iberoamérica, Rafael de Nicolás, presidente de una de las agencias de publicidad más importantes del país, no duda en expresar la admiración que le despierta Marçal Molinè, un español que quiso ser dibujante, se graduó como periodista, ejerce como publicista y hoy es deidad para el gremio.

Recuerda haber venido a Colombia en seis oportunidades, suficientes para asegurar que ésta es su segunda patria.

Su paso más reciente por el país tuvo lugar la semana pasada, cuando invitado por su mejor amigo, De Nicolás, realizó una serie de charlas y conferencias sobre cómo guiar una marca exitosa. Y es que tiene toda la autoridad para hablar del tema: fundó MMLB, una de las agencias líderes del “boom español”, ha sido varias veces reconocido por sus desarrollos en planeación estratégica y construcción de marcas, ha sido jurado en diferentes festivales de publicidad, conferencista, autor de varios libros y consultor para marcas como Audi, Ford, Fuji, Gillette, Merck, Nestlé y Volkswagen.

“La marca se ve como una cosa que se puede o no se puede tener, cuando es algo vital. Si no se tiene una marca, no se tiene ni un mercado ni un futuro”, explica Molinè, mientras afirma que todo empresario debería saber que centrarse en el día a día es perjudicial, porque los productos son perecederos. En cambio, una marca es algo que permanece, es recordado por los consumidores y le da sostenibilidad a los negocios.

Molinè explica las ventajas de tener una marca a través del caso de Apple, que tras haberse posicionado nuevamente con el Ipod, ganó consumidores automáticamente para todos sus nuevos productos, el Mac Air y el Iphone. La marca y los valores que los consumidores reconocen en ella, fueron la razón de las interminables filas en ciudades de todo el mundo los días previos a la primera venta del Iphone, un teléfono que nadie había visto, pero que todos querían tener.

Por eso, Molinè no duda en sentenciar: “Si tú no tienes una marca no eres el amo de tu negocio, eres un vasallo”. Si no se tiene una marca que los consumidores reconozcan, en cualquier momento el supermercado o el canal de distribución puede determinar sacar un producto del mercado. Además de que serán los otros quienes le impongan al empresario todas las reglas de juego.

Para Molinè, la marca, al igual que las personas, tienen atributos y hasta una forma de comportarse. De ahí que, detrás del diseño de un logotipo, un eslogan y las demás piezas comunicativas, se halle todo un proceso de estudio de mercado, de la compañía, de cada producto y de los valores que se buscan transmitir, que a veces son más importantes que el producto mismo. Molinè (para quien cada aseveración, inevitablemente, va acompañada de un ejemplo), cita el caso de Dove, que si bien eventualmente promociona una crema o un champú, lo que refuerza todo el tiempo con su publicidad es el concepto de cercanía e identificación con la mujer, y de comprensión de su naturaleza.

“La marca se crea con la acumulación de todo lo que tú haces en comunicación de una empresa. Si yo veo un comercial de televisión y luego busco tu página web, debe haber coherencia entre ambas cosas”, apunta Molinè.

Molinè es un convencido de que el desarrollo de marca es un proceso riguroso, por lo que disiente de quienes califican la publicidad como algo riesgoso; “si así fuera, ¿a qué empresario le interesaría arriesgarse?”. Por el contrario, una marca, en la que todo guarda una perfecta cohesión, sólo le debe generar certezas al empresario. No en vano, Rafaél de Nicolás dice que lo que más admira de Molinè es “su gran interés por dominar lo que determina la eficacia en publicidad: tanto en la estrategia, como en la creatividad. Su intento permanente de mejorar la profesión de publicitarios”.

Por eso, tras una carrera dedicada a las marcas, en todas sus dimensiones, sabe cómo identificar lo bueno: “Cuando una marca no está amenazada por los cambios de uso, ni por las actuaciones de la competencia, se puede decir de ella, que es exitosa. Si tienes eso, ¿qué más quieres?”.

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Ignacio Gómez Escobar
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