EL “YO TAMPOCO SOY TONTO”, EL AUGE DE LAS MARCAS “LOW COST” Y EL ATONTAMIENTO DE LAS MARCAS DE “PRESTIGIO”

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 por Antonio del Monte
de Positioning de noreply@blogger.com (Rocio Peralba)

Según un amplio artículo aparecido el pasado 11 de Noviembre en el diario El País, queda patente que se ha producido a lo largo de esta última década un importante auge de las empresas distribuidoras y de servicios de coste bajo, que dicho sea de paso, en el caso de las distribuidoras, vienen acompañadas por la incursión de marcas blancas y marcas propias, las cuales alcanzan ya el 34% de las ventas totales en las cadenas comerciales en España.

Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.

Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.

Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.

El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.

¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.

Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.