Pequeños gigantes
Los niños y jóvenes cada día adquieren más relevancia en cuanto a las estrategias de venta de las compañías, pues su influencia es cada vez mayor a la hora de la decisión de compra en el hogar e imponen su criterio y capacidad de gasto.
Para las empresas, este segmento es vital. Para Nokia, por ejemplo, el mercado de jóvenes representa el 60% del total de su portafolio. "Son los que más crecen y ese incremento genera valor", dice Jorge Laverde, gerente de mercadeo de la multinacional para la región. Por su parte, para Nike los niños y jóvenes tienen colonizado el segmento de fútbol, con más del 60% de participación.
La influencia que tiene este mercado en Colombia es muy alta. Los niños de nuestro país registran el mayor nivel de influencia de la región para las compras no infantiles y están más involucrados en estas discusiones familiares, según el estudio Kiddo´s, que se realiza entre niños de 6 a 11 años y es liderado en varios países de Latinoamérica por Markwald La Madrid y en Colombia y Venezuela por Metis Strategic Research. Mientras en Argentina este índice es de 33% y en México de 50%, Colombia registra el 71%. Las vacaciones son el rubro donde mayor influencia tienen los niños, con el 61%, seguida por la compra de televisor con 41%.
En el análisis de Dinero e Invamer Gallup sobre las marcas más recordadas para este segmento de la población, sobresale que entre los cinco primeros lugares aparezcan marcas de ropa deportiva, especialmente relacionadas con zapatos tenis: Nike, Adidas, Puma y Converse marcan la pauta. La única marca de otra categoría es Coca-Cola, en el tercer lugar. "En el estudio de Kiddo's se muestra que los niños gastan gran parte de sus ahorros y mesadas en las categorías de ropa y zapatos, con decisiones propias", dice Felipe Martínez, gerente de estudios descriptivos y causales de Metis.
La exposición de los niños a la tecnología queda demostrada en el estudio. Mientras para los adultos el desconocimiento de marcas de internet supera el 45%, para los niños es de 29%. De hecho, según Kiddo's, el 89% de los niños encuestados en el país usa el computador (en la casa, colegio o café internet), mientras que en los demás países el promedio es de 50%.
En las páginas siguientes se encontrarán las tendencias de las marcas en los últimos tres años en 30 categorías, la mayoría de ellas coincidentes con las de adultos, y otras adicionales, en los que los niños han logrado una mayor identidad, como videojuegos, ropa, tenis y cantantes.
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Ignacio Gómez Escobar
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