Cuando una empresa quiere expandirse surge como una posibilidad fácil aprovechar los recursos de la marca que posee para dar el salto, pero este plan no siempre funciona ya que la identidad de una enseña puede no funcionar en otros mercados, según expuso en las jornadas sobre marketing "El efecto mariposa" Laura Ries, presidenta de Ries&Ries.
"Crear una segunda marca es la forma de expandir una empresa, es crear una nueva identidad que satisfaga a una nueva categoría de producto", afirmó Ries, quien aportó ejemplos de empresas de éxito que se atrevieron a apostar por una segunda enseña para crecer, como Levi’s con Dockers y Toyota con el coche de gama alta Lexus.
La consultora asegura que a veces la expansión es el enemigo ya que la percepción del nombre es lo que hace la diferencia en un mercado muy decantado, especializado y organizado en categorías que actúan como nichos.
Ries aconseja sobre todo escapar del "blando intermedio" del mercado, que aunque puede parece la solución para apostar sin riesgo, es a menudo la tumba de muchas ideas empresariales porque no ofrece una producto segmentado por lo que no satisface las necesidades de los extremos, donde según esta consultora, se encuentra el "dorado" empresarial.
Para concluir Ries aportó cuatro consejos básicos para llevar la comunicación de una marca exitosa:
1. Enfocar la marca y la idea que esta conlleva.
2. Segmentar la comunicación y el marketing de la empresa.
3. Tener paciencia.
4. Saber que el éxito está en el largo plazo.
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Ignacio Gómez Escobar
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