Autoridades mexicanas planean un extreme makeover para mejorar la imagen del país, dañada por la influenza, la inseguridad y la crisis económica mundial. No será fácil.
por Arly Faundes
Lamentablemente, es la doble percepción que muchos tienen de México. Un país privilegiado por sus playas, ruinas arqueológicas y cultura. Pero, al mismo tiempo, un lugar que hace noticia por el narcotráfico, delincuencia e inseguridad.
Por si fuera poco, desde fines del año pasado México es una de las principales víctimas de la crisis económica mundial. Y, además, es identificado como el origen de la influenza AH1N1. ¿Demasiada mala suerte para un solo país? O tal vez, ¿una buena oportunidad para generar un cambio real? Tanto autoridades como expertos en marcas coinciden en que es el momento de que México cambie su estrategia de imagen en el mundo. "Dicen que no hay mejor momento que malos tiempos para ver qué hacer uno en su vida", dice Laurence Newell, director general de Interbrand en México.
La propagación de la influenza ha "agripado" literalmente la imagen del país y su turismo, el eslabón más maduro de su marca. Mientras algunas autoridades felicitan las medidas del presidente mexicano Felipe Calderón, la idea de un país "enfermo" sigue latente y es poca gente la que quiere visitarlo. "Al principio dudé un poco sobre ir a Cancún, pero al ir conociendo las cifras, no creo que haya un peligro real", dice Budavari.
Según la Secretaría de Turismo, esta epidemia podría restar US$ 4.000 millones en divisas turísticas y entre 150.000 y 250.000 empleos. Tan sólo en Cancún se estiman cancelaciones del 70% y en el Distrito Federal a fines de abril se registraba un 14,8% de ocupación. "Esperábamos al menos el 40% por la crisis económica, pero no esto", dice Alicia del Villar, directora de relaciones públicas del hotel Nikko en Ciudad de México.
En tanto, en la localidad turística de Los Cabos, estado de Baja California, aunque estaban controlando la baja de turistas por la inseguridad y la crisis económica, la gripe dio un golpe aún más duro y para la primera quincena de mayo sólo alcanzaron un 26% de la ocupación.
Las autoridades ya están tomando medidas económicas para apoyar al país y especialmente al sector turístico. Entre éstas, se cuenta la disminución en un 50% en el pago de cruceros turísticos por los servicios en capitanía de puerto y por migración y un fondo de US$ 150 millones en crédito para empresas turísticas.
Incluso algunos hoteleros ofrecen tres años de vacaciones gratis en Cancún a los turistas que efectivamente sean afectados por la influenza y en el Distrito Federal ya se organizan diferentes eventos de promoción. Parte del sector empresarial cree que las campañas han sido demasiado lentas; sin embargo, tanto en la CPT como en Pro México, el organismo de promoción del país, afirman que es mejor esperar a que se frene la alerta sanitaria. "Tenemos un 'cuarto de guerra' donde vamos midiendo las reacciones de los países y el daño en la percepción de la imagen", explica Bruno Ferrari, director de Pro México. "Lo tenemos mapeado para ver las principales áreas con problemas como turismo o agroalimentarias".
Actuar con cautela es importante porque finalmente el turismo es un sector maduro en México y la crisis provocada por la influenza humana es algo temporal que va a pasar. Lo importante es tomar esto como "excusa" para mejorar la imagen país más allá del concepto de sol y playa. "México tiene un lado bueno y otro malo", dice David Lightle, de la consultora Ici Marcom en Estados Unidos, quien ha trabajado con casos de marca país como Colombia y Taiwán. "En el lado bueno tiene turismo con lugares como Cancún y Acapulco y lo están haciendo bien, pero en el lado malo tiene corrupción, problemas con drogas y la inmigración".
Eso sí, según Lightle, el promedio de los viajeros no ve el lado "malo" de México como un problema real cuando desean visitar el país, pero "sí podría serlo para el mundo de los negocios", enfatiza. Gustavo Koniszcser, director general de Futurebrand para el Cono Sur, también confía en las bondades del país. "México tiene más de 100 millones de habitantes, está ubicado en el Hemisferio Norte y con una historia cultural riquísima, con recursos naturales y turísticos", dice. "Hay que encontrar un concepto que ayude a posicionarse entre los mejores países del mundo, encontrar en qué son buenos y entender que finalmente las marcas son percepciones".
Para el asesor de imagen inglés Simon Anholt, en tanto, el problema que sufre México es bastante similar al resto de América Latina. "En el resto del mundo se tiene una imagen 'latina' más general, la cual generalmente mezcla todo lo que ellos han escuchado de los países al sur de Estados Unidos", dice. "Las percepciones de inseguridad e inestabilidad son, desafortunadamente, un componente común de esta imagen. Sin embargo, en el lado positivo, tiene asociaciones más 'tropicales' de entretención, música, colores y folclor". En el caso particular de México, según Anholt, el país tiene la gran ventaja de ser "promovido" indirectamente por Estados Unidos. "Dos ejemplos de esto son la música y la cocina, que son mundialmente famosas aunque ambas sean 'interpretadas' y reempacadas al estilo de EE.UU.", agrega.
Lo importante, dice Anholt, es que luego que México vuelva a la normalidad debe invertir en tener un turismo de clase mundial y en promoción para que la mayor cantidad de gente posible visite el país y lo disfrute completamente. "Olvídense de la marca país si ésta realmente no existe, los eslóganes y logos pueden atraer turistas, pero no cambiarán la imagen del país", dice Anholt. "Sólo una visión estratégica de largo plazo, clara y visionaria podrá hacer que gradualmente el país gane una mejor reputación". Carlos Sequeira, de Incae en Nicaragua, coincide. "Pretender posicionar a México en este momento como un país seguro no sería creíble y no lo aconsejaría. Hay que dejar que las aguas vuelvan a su nivel y entonces sí hacer una campaña".
El apoyo de Obama
Donde sí hay resultados evidentes a nivel de imagen es con las autoridades estadounidenses, lideradas por el presidente Obama, en particular luego que el gobierno de ese país reconociera su parte de la responsabilidad en la violencia por el narcotráfico. "Tengo la impresión de que hay dos visiones distintas sobre México", dice Andrew Selee, director del Instituto México en el Wilson Center of Washington. "Una es que es un gobierno responsable que ha sabido manejar una triple crisis: inseguridad, económica y la influenza y que ha madurado con la democracia y el crecimiento de los últimos años y que es un socio con el cual gusta estar", dice Selee. "Y hay otra narrativa que es la de un país que está cayendo, cuya economía está mal y está podrido por el narcotráfico y una infección que está saliendo al mundo, así que es mejor distanciarse".
¿Cuál gana? "Es probable que esto cambie en tres o seis meses, pero por ahora la mayoría percibe a México como un socio estratégico", dice Selee. En Pro México también confían en esto. "Una de las razones para creer en México es la lucha contra el crimen organizado y eso nos ha generado inversión también de la Unión Europea, que se siente muy segura", dice Ferrari.
Para el académico de la Universidad Iberoamericana Erick Fernández, se trata de "una operación quirúrgica al decir que 'el problema es de los dos'" respecto a la inseguridad en la frontera y el narcotráfico. Eso sí, agrega, es importante que esta percepción pase ahora desde las instituciones de Washington a la ciudadanía, quienes por más que Obama apoye las medidas de Calderón, probablemente no vuelvan pronto a visitar las ciudades fronterizas.
Colombia es pasión
Mientras tanto, al sur de México hay un ejemplo que muchos recomiendan seguir: Colombia, un país con más de 20 años de guerrilla y narcotráfico y que tuvo que comenzar de cero para crear un concepto de marca que les permitiera mejorar en tres puntos: exportaciones, turismo e inversiones. Hicieron un análisis interno y decidieron partir por "generar confianza en los mismos colombianos", explica Enrique Stellabatti, director de ProExport en México, oficina de promoción comercial de Colombia. Así, en agosto de 2005 nació el concepto actual: "Colombia es pasión". Un lema en que los colombianos creen, apoyan y difunden tanto dentro como fuera de sus tierras. "Colombia estaba peor que México, porque no tenía nada y no porque Colombia cerrara las puertas sino que la percepción la cerró", dice Lightle, quien asesoró a este país en la creación de su marca.
Con una buena promoción y una creciente estabilidad política y socioeconómica llegaron los buenos resultados. Entre 2002 (año en que se comenzó a trabajar en la imagen país) y 2008, las exportaciones crecieron un 214%, la inversión extranjera directa aumentó un 395% y el turismo se incrementó en un 120%. "Ha habido un proceso de regeneración urbana y Bogotá está lanzando el mensaje que se está recuperando la ciudad para la vida", opina el español Gildo Seisdedos, director de la cátedra de Madrid Global del Instituto de Empresa. "Los procesos de imagen país suelen ser largos y no depende de lo que se comunique, sino de lo que la gente percibe y a la gente le gusta que el branding (marca) vaya acompañado de contenido". Según Seisdedos, otro buen ejemplo de esto es São Paulo, una urbe de la dimensión de Ciudad de México, pero que ha logrado posicionarse internacionalmente como un centro financiero.
Todo indica que la tarea de México es entonces encontrar un concepto que vaya más allá del turismo, que los diferencie y los vuelva competitivos. Las playas, el sol, la comida, las ruinas.todas esas bellezas existen y ya se explotan. El desafío, entonces, es generar lo nuevo, encontrar esa "pasión" de los colombianos o el "centro financiero" de São Paulo. Y, por supuesto, que los problemas disminuyan. Como dicen los expertos, no basta con generar un lindo eslogan, sino mostrar hechos reales.
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