Colombia, a crear marcas globales; al respecto habla el padre del mercadeo emocional, Marc Gobé

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El éxito de empresas como Coca-Cola, que no sólo apela al concepto de que es una bebida para calmar la sed, sino que además acude a los sentimientos, se debe a personas como el francés Marc Gobé.

Él, no sólo es el jefe de creativos de una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al mercadeo, sino que además se inventó un concepto: el mercadeo emocional. Gobé, quien dictará mañana una charla en Bogotá, es un convencido de que los consumidores no sólo toman decisiones basados en el precio o la utilidad, sino que además se conectan con sus marcas preferidas, no en vano el libro en donde explica su teoría es un best seller del marketing y de los negocios, y en Estados Unidos se encuentra en su tercera reimpresión.

Antes de viajar a Colombia le concedió una entrevista a PORTAFOLIO, en la que habla sobre el futuro del mercadeo, da su visión sobre la crisis económica y ofrece algunos consejos.

¿Qué es el mercadeo emocional y por qué se interesó en él?

Es el título de mi tercer libro y viene de dos ideas claves: tenemos que humanizar las marcas porque los consumidores se acercan a ellas emocionalmente y a eso se suma el hecho de que las comunicaciones están cambiando, la interacción es cada vez más importante y se pueden obtener mejores resultados si se apela a los sentimientos.

¿Estos conceptos de marca también aplican para temas como la marca-país?

El mercadeo emocional no es una técnica, ni una receta, es responder a unas necesidades, es llevar a la gente a entender lo que uno hace y emocionarlos con eso. Así que los países, e incluso ciudades que están compitiendo por atención o por inversiones, deben crear un mensaje muy claro de quiénes son y para dónde van.

¿Ha escuchado algo de la campaña 'Colombia es pasión'?

He leído muy poco de ella

En un principio se le criticó por haber escogido un corazón como su símbolo, ¿qué opina al respecto?

Creo que es una muy buena idea, pues el corazón es un símbolo que se entiende en todas partes del mundo y la clave de un mercadeo exitoso es enviar un mensaje que sea universal. De otro lado, lo que hay que ver es que se hace adicional al corazón, mirar cómo 'darle vida' para conectarlo con la gente.

Dado que toca las emociones, ¿este tipo de mercadeo puede ayudar a recuperar parte de la confianza que han perdido los consumidores como consecuencia de la crisis económica?

El manejo de una marca consiste en hacer una conexión. En una economía que va bien, la gente está dispuesta a gastar más, pero si una economía va mal, los consumidores son cuidadosos, deben tomar más decisiones al comprar y van a elegir la marca con la que tengan una mayor relevancia emocional. Así que desde la perspectiva competitiva, si usted quiere estar entre esas marcas que los consumidores van a preferir debe conectarse con ellos.

¿Cómo ve la industria de las marcas y de la publicidad en la próxima década?

Cada vez más las marcas se van a volver más importantes y para un país como Colombia es importante que cree sus propias marcas, porque las marcas que se imponen son las globales y muchos países tienen la oportunidad de ganar un espacio ahí porque en este momento es más barato hacerlo, creando marcas locales que pueden llegar a tener un impacto global.

¿Cómo ve la marca Juan Valdez?

Es una de las más reconocidas de Colombia y creo que cada vez hay más razones para gastar en ella, pues puede ser tan importante como Starbucks.