Adidas: el juego del branding más allá de las tres tiras

por Jimena Laclau

Construye marca con fútbol pero también con performance stores y activaciones musicales. Se pone a prueba nuevamente en running organizando la Maratón de la Ciudad. Entrevista a Rodrigo Messias, gerente de Marketing de Sport Perfomance de adidas Argentina.

Por los 60 años de la marca, adidas presentó en enero la campaña global “Celebrate Originality” que es “la más grande de sus historia”, enfatizan en la compañía. Es una acción multimedios, en la que el comercial se realizó en el set de una fiesta con una mezcla eléctrica de gente de la música, el deporte y la moda.

A toda música

Ya que la marca surgió en torno al deporte pero se nutre desde hace tiempo de muchos ámbitos y estilos de vida contemporáneos, la campaña presenta a nivel internacional a los músicos e íconos Katy Perry, Estelle, Young Jeezy, the Ting Tings, DMC-Daryl McDaniels, Method Man, Redman, Afra, Ryukyudisko, Russell Simmons y Missy Elliott, a los atletas Kevin Garnett, David Beckham, Ilie Nastase y Mark Gonzales, y a los diseñadores Kazuki y Jeremy Scott.

Marketing activo

En Argentina, en marzo pasado, adidas organizó una fiesta en su local de Palermo Viejo, bajo la consigna: ¡Pintar y celebrar!, con celebrities invitadas. Además, la marca desarrolló el “adidas Originals Experience Tour”, que pasó por los locales de Palermo, DOT Baires y Abasto Shopping (el 24 de septiembre finaliza en Unicenter), con DJs en vivo, expresiones de arte y descuentos que se ofrecen en los locales.

Acaban de inaugurar el local más grande en el país, ¿qué características tiene y cuántos locales hay de la marca en nuestro país?

Contamos con dos tipos de locales exclusivos, con características muy diferenciadas entre sí. Los “adidas Performance Stores” tienen como característica principal, el predominio de colores negros y blancos y las “tres tiras” características de la marca, que recorren el local desde la entrada hasta el fondo. Los “adidas Originals Stores” tienen un predominio de color blanco y azul, y exhiben exclusivamente productos asociados a la moda y de uso Urbano. En agosto, abrimos en Unicenter el último “adidas Performance Store”, que es el más grande de Latinoamérica, con 665 metros cuadrados. Con esta apertura, ya son 22 los locales de estas características en el país. En septiembre en tanto, también abrimos otro local “adidas Originals”, en el mismo shopping. Y con esta apertura, ya son seis los locales que tiene la marca de este tipo.

¿Cuáles son los ejes de comunicación de la marca: por un lado está lo institucional y por otro el running y otros deportes?

Nuestras iniciativas de producto y de marketing se concentran especialmente en las categorías globales de los deportes y en las tendencias deportivas como estilo de vida. El running se enmarca en estas categorías, siendo una prioridad esencial para adidas en todos los mercados donde está presente. Igual que otras prioridades de comunicación son deportes como el fútbol, rugby, básquet y líneas de producto para mujer.

Este año, adidas está resaltando su vínculo con los corredores: los desafió a superar sus propios límites organizando Maratón de Ciudad de Buenos Aires, junto con el gobierno porteño. Por primera vez, Buenos Aires se sube al calendario internacional y el ganador se consagrará Campeón Sudamericano. Esto nos permite competir con las maratones de todo el mundo y para adidas es importante formar parte de la organización de un evento de esta magnitud: requiere de alta exigencia en compromiso, esfuerzo y capacidades del equipo de trabajo. También este año organizamos la 9ª edición de la Media Maratón adidas ciudad de Rosario. Fue un éxito absoluto, duplicamos la convocatoria promedio histórica de esta distancia.

Fuente: Infobrand

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