Camilo Herrera Mora -
Después de haber presentado, en el II foro de Retail de la ANDI, los avances sobre nuestra investigación de la historia del consumo en Colombia...
y de haber demostrado que desde 1505 la tienda de barrio es parte fundamental de la cultura y el comportamiento del consumidor colombiano, sin ser desplazada por las grandes cadenas de supermercados que se expandieron en el siglo XXI, pero siendo testigo de excepción de la lenta desaparición de las plazas de mercado y de la expansión de los canales especializados, que comenzaron por las talabarterías en el inicio de nuestra historia, me fui a hacer mercado, continuando con mi continuo recorrido por diferentes cadenas del país, comprando en un lugar distinto para aprender un poco más.
Fui a Carrefour y me llevé una impresionante sorpresa. Mucho de nuestra investigación se basa en la comprensión de los canales de comercio en Colombia y el entendimiento sobre las causas de escogencia y dentro de eso hemos discutido con clientes y amigos sobre la probabilidad de la entrada del hard discount a Colombia. Y parece que el mercado ya puede estar maduro, lo cual es completamente inesperado para mí.
El hard discount es un canal de origen alemán que tiene un amplio espacio para la venta de alimentos, detergentes y productos farmacéuticos, con muy poca variedad, liderados por la misma marca propia de la cadena; este espacio tiene ciertas particularidades más: muy pocas cajas, góndolas, alta rotación, no hay mucho servicio al cliente y no espere un empacador. Este es el coctel perfecto para los precios bajos: marca propia y poco servicio.
Los investigadores sentimos que la baja penetración de las grandes cadenas (que por poco supera seis por ciento del consumo de hogares, es decir 16,4 billones de pesos en 2007), no demostró que el canal especializado y la tienda de barrio pudieran ser vencidas, pero cada días las marcas propias como Carrefour, Ekono, Leader Price o Marca Uno toman fuerza en el mercado, sobre todo en el mundo de los detergentes e higiene, sumándose al éxito de la venta de carnes, panadería, frutas y verduras en estos canales.
Entonces, cuando merqué en Carrefour hice el ejercicio contable de valorar cuánto me costaría el mercado si pidiera las marcas que habitualmente compro frente a las marcas propias de la cadena (que fueron las que finalmente compre para probarlas y poder llevarme una buena idea, incluidos los pañales para mi bebé), y me sorprendí porque el ahorro bien pudo ser 15 por ciento en promedio, con sorpresas enormes como el caso de los pañales, donde el ahorro llega a 35 por ciento.
Al salir de mi mercado-investigación mensual y con la evidente influencia de dos meses de estudio sobre la historia del consumo, me quedó claro que Colombia está muy cerca de la entrada de los formatos de grandes descuentos: Carrefour tiene su marca mundial, DIA, que es realmente fuerte en Europa y Casino, Leader Price. Esto me impactó porque en muchos escenarios hemos considerado que falta mucho para que en Colombia esto funcione, pero la experiencia de Makro no puede ser olvidada, pues en 2007 vendió 0,5 billones de pesos con un esquema muy parecido. Carrefour comenzó la carrera y va ganando, con la ventaja de usar proveedores locales y una marca internacional y, la verdad, no he tenido la menor queja de los pañales.
y de haber demostrado que desde 1505 la tienda de barrio es parte fundamental de la cultura y el comportamiento del consumidor colombiano, sin ser desplazada por las grandes cadenas de supermercados que se expandieron en el siglo XXI, pero siendo testigo de excepción de la lenta desaparición de las plazas de mercado y de la expansión de los canales especializados, que comenzaron por las talabarterías en el inicio de nuestra historia, me fui a hacer mercado, continuando con mi continuo recorrido por diferentes cadenas del país, comprando en un lugar distinto para aprender un poco más.
Fui a Carrefour y me llevé una impresionante sorpresa. Mucho de nuestra investigación se basa en la comprensión de los canales de comercio en Colombia y el entendimiento sobre las causas de escogencia y dentro de eso hemos discutido con clientes y amigos sobre la probabilidad de la entrada del hard discount a Colombia. Y parece que el mercado ya puede estar maduro, lo cual es completamente inesperado para mí.
El hard discount es un canal de origen alemán que tiene un amplio espacio para la venta de alimentos, detergentes y productos farmacéuticos, con muy poca variedad, liderados por la misma marca propia de la cadena; este espacio tiene ciertas particularidades más: muy pocas cajas, góndolas, alta rotación, no hay mucho servicio al cliente y no espere un empacador. Este es el coctel perfecto para los precios bajos: marca propia y poco servicio.
Los investigadores sentimos que la baja penetración de las grandes cadenas (que por poco supera seis por ciento del consumo de hogares, es decir 16,4 billones de pesos en 2007), no demostró que el canal especializado y la tienda de barrio pudieran ser vencidas, pero cada días las marcas propias como Carrefour, Ekono, Leader Price o Marca Uno toman fuerza en el mercado, sobre todo en el mundo de los detergentes e higiene, sumándose al éxito de la venta de carnes, panadería, frutas y verduras en estos canales.
Entonces, cuando merqué en Carrefour hice el ejercicio contable de valorar cuánto me costaría el mercado si pidiera las marcas que habitualmente compro frente a las marcas propias de la cadena (que fueron las que finalmente compre para probarlas y poder llevarme una buena idea, incluidos los pañales para mi bebé), y me sorprendí porque el ahorro bien pudo ser 15 por ciento en promedio, con sorpresas enormes como el caso de los pañales, donde el ahorro llega a 35 por ciento.
Al salir de mi mercado-investigación mensual y con la evidente influencia de dos meses de estudio sobre la historia del consumo, me quedó claro que Colombia está muy cerca de la entrada de los formatos de grandes descuentos: Carrefour tiene su marca mundial, DIA, que es realmente fuerte en Europa y Casino, Leader Price. Esto me impactó porque en muchos escenarios hemos considerado que falta mucho para que en Colombia esto funcione, pero la experiencia de Makro no puede ser olvidada, pues en 2007 vendió 0,5 billones de pesos con un esquema muy parecido. Carrefour comenzó la carrera y va ganando, con la ventaja de usar proveedores locales y una marca internacional y, la verdad, no he tenido la menor queja de los pañales.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA
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