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Hace un poco más de 40 años (Junio de 1969), antes de la llegada del hombre a la luna, Jack Trout escogió el término Posicionamiento para ilustrar lo que debería ser el fundamento de las estrategias del mercadeo efectivo, que dicho en otras palabras, no era, y no es, otra cosa que como nos decían antes: "meterle en la cabeza" una cosa a la gente.
El próximo mes de Noviembre saldrá al mercado el libro "Reposicionamiento", para volver a tratar el tema, refrescar algunos ejemplos y reiterar que con la competencia, la constante del cambio y las tan mencionadas crisis, debido a la evolución, nada queda intacto, y hay que volver a trabajar para que en la mente de clientes y prospectos las cosas estén claras.
Cuando Trout analizó lo que sucedía y visualizó, como gran visionario que es, lo que ocurriría más adelante, escribió en la entonces revista especializada 'Industrial Marketing' lo que sería la fundamentación del libro que con su exsocio Al Ries se conoció como Posicionamiento.
Muy poca gente de mercadeo ha dejado de reconocer que lo que entonces dijo Trout ha sido, es y será el pilar de las estrategias, pues si el mercado no tiene claridad mental sobre empresas, productos, marcas, personas, ideas, etc., la acción o respuesta de esas personas no se verá ni ni será adecuada y sostenible.
Si la dinámica de los mercados (las personas) no fuera una realidad, no habría necesidad de reposicionar. Pero la realidad es que el cambio avanza a velocidades inimaginables, haciendo necesario el trabajo de adaptación y "reposicionamiento".
El consultor Alex Sukhenko, ruso, miembro del grupo Trout & Partners, ha demostrado en la antigua Unión Soviética lo que es el Posicionamiento, y como afirma en su tratado recientemente publicado sobre el tema, los principios, expuestos años más tarde por Trout y Ries en 'Las 22 Leyes Inmutables del Marketing', han sido la fundamentación del mercadeo efectivo y práctico.
Trout hizo en mercadeo lo que Newton, Einstein, Aristóteles, y muchos más hicieron en sus campos al "descubrir" las leyes que nos dejaron y que nadie puede refutar, aunque no estén de acuerdo con algunos principios de las mismas: vieron lo que nadie había visto antes, y seleccionaron una palabra para lo que encontraron.
Muchos han querido hacer creer que posicionamiento es lo mismo que recordación. Otros, también confundidos, han presentado el tema como participación en los mercados. No ha faltado quien ha querido adueñarse de la paternidad del tema, como Porter, McKenna, Peters y otros. Y siguen apareciendo artículos y comentarios desconociendo lo que es y menospreciando la importancia de trabajar para "ubicar" con claridad en las mentes el diferenciador competitivo que genera una preferencia en los mercados.
Posicionamiento no es "top of mind", ni ser líder en un mercado; es lo que se hace en las mentes para "meterle esa diferencia identificadora y competitiva en la cabeza" a las personas que conforman la sociedad.
En vista de ese reconocimiento que el mundo del marketing ha hecho al Posicionamiento, y a que todavía falta claridad entre muchos mercadólogos, Trout ha decidido publicar, con Steve Rivkin, el libro que no solamente refresca el concepto, sino que a la luz de lo que ha sucedido y el uso de los medios que antes no existían, se necesita.
¿Habrían logrado Juanes, Shakira y Carlos Vives lo que han conseguido sin haberse posicionado clara y competitivamente en el mercado? Marcas como Nike, Arturo Calle, Bavaria, y otras, ¿serían tan exitosas sin el posicionamiento que tienen? ¿Y productos como el aguardiente? Millones de ejemplos hay. Queda la inquietud. |
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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