“Para consumir más, los pobres deben cambiar de hábitos”

Esta receta proviene del centro para empresas globales, escuela de negocios, universidad Cornell, estado de Nueva York. “Para transformar a los pobres en mercado, debe hacérseles ver la necesidad de modificar costumbres”. China no lo cree así.

LUN 09 NOV 2009 | 13:15

Para ilustrar su argumento, el experto en marketing Eric Simaris señala que “en el planeta viven 4.000 millones de pobres. Varias compañías occidentales se esfuerzan en tornarlos clientes”. Pero ese grupo, que el analista define como “visionario” (Amartya Sen, Nobel 1998, no lo llama así), “se ha pasado diez años intentando reformar la base de la pirámide social, un segmento tan inmenso como mal aprovechado”.
Casi por casualidad, el gobierno chino acaba de lanzar en el África subsahariana un esquema completamente distinto. Si en Cornell creen que basta con que los pobres dejen de comportarse como tales, Beijing hace lo contrario: promete asistir al crecimiento de los países pobres mediante escuelas primarias, secundarias y técnicas.
Con ese objeto, China asignará hasta US$ 10.000 millones en créditos a baja tasa. Según planteaba el primer ministro Wen Jiabao en Sharm-es-sheikh (Egipto), la educación sistemática –no el mercado- y la salud son claves para superar la pobreza. Su programa se basa en erigir cincuenta escuelas y formar mil quinientos docentes africanos.
En cierto modo, Simaris coincide con Beijing en un punto: aquellas empresas “visionarias” estaban equivocadas. La base de la pirámide no es realmente el mercado y las poblaciones pobres del mundo carecen de dos rasgos claves en materia de consumo. Uno, no han sido condicionadas a comprar más y ni siquiera sueñan con ello. Dos, ignoran que “un mercado de consumo es, ni más menos, un estilo de vida armado alrededor de bienes y productos”.
Dejando de lado los ribetes irónicos de esta concepción, que los sociólogos sistémicos o los chinos no ignoran, el experto de Cornell sugiere a las empresas “crear mercados, o sea estilos de vida, para los eventuales compradores pobres. Éstos han de acostumbrarse a la idea de que pagar por algo es natural, para lo cual las propias compañías deben desarrollar un marketing atractivo y lanzar numerosos productos”. Simaris no explica con qué ingresos se comprarán.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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