Opinión y Análisis
Lars Olofsson, director general del Grupo Carrefour
Por Alicia Davara
Dirige el Grupo Carrefour desde hace menos de un año. Con larga experiencia en el sector de gran consumo y las ideas claras, reactivar las ventas y ahorrar costes con mejoras logísticas y mayor eficiencia, es su principal objetivo. Y reinventar el hiper. Sin apartarse de la filosofía original, pero con “visión global y acción local” dice Lars Olofsson. Como exige el nuevo escenario.
Lars Olofsson, desde el pasado mes de enero director general de Carrefour, líder europeo y segundo retailer mundial, ha dedicado más de la mitad de su vida a la industria del gran consumo. En 1976, con apenas 24 años, comienza a trabajar en Nestlé después de licenciarse en Administración de Empresas en la Universidad de Lund, en Suecia su país natal. Hasta su incorporación a Carrefour, más de tres décadas después, su actividad en la primera industria mundial de alimentación le ha deparado diversas responsabilidades. Desde la dirección de las divisiones de congelados y helados o de Productos Lácteos y dietéticos de Sodap-Nestle, en Francia, país en el que asumiría en 1997 la dirección general hasta su nombramiento en 2001 como vicepresidente ejecutivo, encargado de la estrategia de Marketing y Ventas a nivel mundial del primer grupo agroalimentario.
Ahora dirige Carrefour en un momento delicado. Con sus títulos en bolsa en caída continuada –hasta un 44,05 % acumulado desde principios de año– un entorno difícil para el hipermercado, su formato estrella y una feroz desaceleración del consumo, más acusada en aquellos países considerados el fuerte de su actual estrategia.
En apenas diez meses, sus comparecencias públicas, ante la prensa, en distintos foros empresariales y ante sus accionistas, han estado marcadas por el mismo mensaje. Sin reparos, el ejecutivo ha asumido los errores del grupo – desviarse del negocio original, marcado por la presión de precios y márgenes- y también los problemas acumulados por el formato hipermercado, llegado su fin de ciclo.
Los errores estratégicos, afirma, hay que corregirlos. Ni precios y márgenes por debajo de niveles que se puedan soportar, ni subidas temporales que confundan la política comercial y la imagen del grupo. Y Carrefour necesita optimizar o, incluso, reinventar el hiper, de manera especial, en sus principales mercados: Francia, España, Italia y Bélgica.
Cuatro largas décadas desde su creación en Francia, tres desde su llegada a España, son suficientes para que el formato se acerque a su fin de ciclo. Pionero en marcar el ritmo de modernización comercial en la gran mayoría de países de Europa, impulsor de otras fórmulas de descuento, de las marcas propias, de innovadoras políticas de negociación, de estándares de colaboración, promoción y publicidad en el lugar de venta, creador en si mismo del concepto gran superficie, su estrella se apaga devorada por la competencia, la globalización de los mercados, la innovación, las modernas sociedades y sus nuevos hábitos, el merchandising y la puesta en escena. Conceptos todos que introdujo con éxito, que le encumbraron a la cima de ventas y rentabilidad y que pueden devorarle por la perfecta imitación de sus discípulos que aplicaron la fórmula a formatos de proximidad más adecuados a los hábitos del siglo XXI.
“Ya no estamos en la era de lo básico. Hay que ir más allá” . Sobre esta frase podría girar el nacimiento de un nuevo retail, o de otra forma de comprar y de vender donde lo importante es ganarse la confianza del consumidor. ¿Cómo? Con proyectos que desarrollen comportamientos éticos, que sean sostenibles. Y, principalmente, que mejoren la experiencia de compra. No obstante, las tiendas son el mejor escenario para conocer necesidades y comportamientos de los consumidores. Cada tienda, una unidad. Es necesario adaptar la oferta, tienda por tienda, y optimizar la información que se obtiene en los puntos de venta.
Quién piense que el hipermercado ha muerto no conoce la propia dinámica del formato y de sus creadores. Lars Olosffon reinventará el hiper. Con él al frente, Carrefour se reinventará a sí mismo.
Ahora dirige Carrefour en un momento delicado. Con sus títulos en bolsa en caída continuada –hasta un 44,05 % acumulado desde principios de año– un entorno difícil para el hipermercado, su formato estrella y una feroz desaceleración del consumo, más acusada en aquellos países considerados el fuerte de su actual estrategia.
En apenas diez meses, sus comparecencias públicas, ante la prensa, en distintos foros empresariales y ante sus accionistas, han estado marcadas por el mismo mensaje. Sin reparos, el ejecutivo ha asumido los errores del grupo – desviarse del negocio original, marcado por la presión de precios y márgenes- y también los problemas acumulados por el formato hipermercado, llegado su fin de ciclo.
Los errores estratégicos, afirma, hay que corregirlos. Ni precios y márgenes por debajo de niveles que se puedan soportar, ni subidas temporales que confundan la política comercial y la imagen del grupo. Y Carrefour necesita optimizar o, incluso, reinventar el hiper, de manera especial, en sus principales mercados: Francia, España, Italia y Bélgica.
Cuatro largas décadas desde su creación en Francia, tres desde su llegada a España, son suficientes para que el formato se acerque a su fin de ciclo. Pionero en marcar el ritmo de modernización comercial en la gran mayoría de países de Europa, impulsor de otras fórmulas de descuento, de las marcas propias, de innovadoras políticas de negociación, de estándares de colaboración, promoción y publicidad en el lugar de venta, creador en si mismo del concepto gran superficie, su estrella se apaga devorada por la competencia, la globalización de los mercados, la innovación, las modernas sociedades y sus nuevos hábitos, el merchandising y la puesta en escena. Conceptos todos que introdujo con éxito, que le encumbraron a la cima de ventas y rentabilidad y que pueden devorarle por la perfecta imitación de sus discípulos que aplicaron la fórmula a formatos de proximidad más adecuados a los hábitos del siglo XXI.
“Ya no estamos en la era de lo básico. Hay que ir más allá” . Sobre esta frase podría girar el nacimiento de un nuevo retail, o de otra forma de comprar y de vender donde lo importante es ganarse la confianza del consumidor. ¿Cómo? Con proyectos que desarrollen comportamientos éticos, que sean sostenibles. Y, principalmente, que mejoren la experiencia de compra. No obstante, las tiendas son el mejor escenario para conocer necesidades y comportamientos de los consumidores. Cada tienda, una unidad. Es necesario adaptar la oferta, tienda por tienda, y optimizar la información que se obtiene en los puntos de venta.
Quién piense que el hipermercado ha muerto no conoce la propia dinámica del formato y de sus creadores. Lars Olosffon reinventará el hiper. Con él al frente, Carrefour se reinventará a sí mismo.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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