«La publicidad online debe ser una publicidad blanda que sobrevuele al consumidor»
Domingo , 27-12-09
El economista Philip Kotler (Chicago, 1931) atiende a EMPRESA minutos antes de su intervención en el Foro Mundial de Marketing y Ventas organizado por HSM.
¿Cómo puede el marketing ayudarnos a superar la recesión y la crisis?
La recesión es muy profunda, creo que hemos pasado la sima y nos dirigimos a una recuperación lenta. En ella será más difícil aplicar el marketing que en el pasado porque ha habido mucho daño financiero y la gente tiene miedo de gastar dinero. Pero también hay oportunidades, que son creadas por cualquier crisis. Muchas compañías están tomando ventaja de ellas, por ejemplo Ryanair, que ha visto que es un tiempo de crisis en el marketing y va a vencer a varios competidores. Tiene el dinero para hacerlo y la riqueza para hacerlo. Sólo van a sobrevivir los más fuertes, ya que tenemos un exceso de capacidad en el mundo y hay más negocios de los que pueden mantenerse.
¿Piensa que con la recuperación las cifras de inversion en marketing serán tan importantes como eran antes?
La promoción clásica en periódicos, radio, televisión, revistas, está sufriendo mucho. Ahora se gasta cada vez más en una publicidad en los nuevos medios, que consiste en páginas webs, blogs, podcasts, Youtube y todo eso. Los nuevos medios son especialmente útiles para las empresas más pequeñas porque los costes son mucho menores. Ahora muchos tipos de publicidad se extienden más rápido que nunca en internet que en los medios convencionales.
También hay compañías que han tenido éxito sin inversión. Por ejemplo, Zara, que es una de las marcas más conocidas en el mundo y nunca ha hecho un solo anuncio.
Zara es una compañía fantástica, conocida en todos sitios por la excitación que genera en la gente cada dos semanas con nuevos diseños de ropa. No necesitan gastar dinero en marketing porque esta función la hacen los clientes. Se ha demostrado que las mejores compañías usan a sus clientes para que se conviertan en canalizadores de marketing. De hecho, en un estudio hecho hace poco se ha visto que las compañías más amadas gastan menos en marketing, no más, porque los clientes hacen ese trabajo.
¿Este modelo puede ser imitado por otras compañías?
Sobre todo tratando de fijarse en su trabajo y trabajar igual. ¿Cómo puede una compañía intentar hallar una fórmula que le acerque al consumidor de este modo? Pues depende también del producto o servicio que vendan. Por ejemplo, ¿puede una empresa que fabrica papel para oficinas generar excitación? Probablemente no. Pero hay varios ejemplos en los que una compañía que produce pollo o pan genera excitación en sus clientes, por lo que no hay que ser negativo.
Ahora con internet y Google los modelos de marketing han cambiado.
Sin duda. Por ejemplo, Pepsico gasta un 35% de su gasto total en marketing en los nuevos medios. En el otro lado, hay empresas que sólo gastan un 1%, 2% ó 5% en los nuevos medios. Muchas están experimentando con los nuevos medios, viendo lo que funciona y lo que no.
¿En 2010, la inversión de marketing irá desplazándose hacia los nuevos medios o hacia una combinación de medios nuevos y tradicionales?
Creo que el mix publicitario correcto debe ser uno equilibrado, que combine el nuevo y el tradicional. Porque el marketing tradicional y el nuevo se apoyan el uno en el otro. Muchas veces se pueden mandar e-mails para avisar de un anuncio que va a salir en prensa y otras veces el anuncio en televisión anuncia una web para continuar informándose. Por lo que el equilibrio es la mejor opción.
Pero quizás internet es cada vez más importante.
Se está haciendo más importante y muchas compañías no han hecho lo suficiente con su estrategia en internet.
Acciona ha lanzado recientemente una campaña con una inversión de varios millones de euros en todas las plataformas posibles. ¿Cree que es una buena inversión?
Depende de lo que vendan. En este caso, como era tradicionalmente una constructora están invirtiendo su dinero para hacerse un nombre en el mercado de las energías renovables y que los consumidores asocien su marca con ello. Si hay un mensaje que es nuevo e interesante, invertir varios millones de euros es positivo. Si esta inversión no tiene como objetivo un cambio en la percepción del cliente, es un dinero mal utilizado.
Por último, deme algún consejo para las pymes que quieren usar el marketing con éxito.
España tiene ahora mismo alrededor de 600.000 pequeños negocios de venta al por menor. Y sólo un 20% de ellos tiene presencia en internet. Y yo creo que cada negocio debe tener una página web, porque a través de ella se pueden ofrecer sus productos, responder a preguntas, etc. La aparición de internet es un beneficio, sobre todo para los pequeños negocios. Si no es por ello, los pequeños negocios no tienen dinero para hacer campañas, crearse una identidad y llegar a los clientes.
¿En el futuro la publicidad en internet será más cara? Porque ahora es la más barata.
Hay muchas formas de publicitarse en internet. Por ello, no creo que la solución sea que la publicidad convencional se haga en internet. Creo que lo importante es construirse una personalidad en internet, una publicidad de forma blanda que sobrevuele al consumidor.
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Ignacio Gómez Escobar
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