Consumo opulento

 por autor invitado
6 Febrero 2010 por almudena 
Releyendo un libro de management encontré una cita que me ha inspirado esta reflexión. El libro en concreto 

 
es The Empty Raincoat 

 de Charles Handy, que en su versión en castellano es La Edad de la Paradoja: Dar Sentido al Futuro. Pues bien, en medio de todas la paradojas que rodean al individuo y a las organizaciones de mediados de los noventa y, que aún hoy no sabemos afrontar o enfrentar, tropecé con una cita a Thorstein Veblen y su denominación del consumo ostentoso “la necesidad de estar al mismo nivel o a un nivel más alto que el vecino”. “Así pues (remarca Handy), el crecimiento, que es necesario para la sociedad, depende cada vez más de un ambiente de envidia en esa sociedad, aumentando sus divisiones“. Esta observación es la que me ha hecho largamente reflexionar sobre el asunto.
Lo primero que me llama la atención no es la propia evidencia de la afirmación, que en la actualidad resulta escandalosamente palpable. Es de hecho, uno de los factores principales que nos ha abocado a esta profunda crisis. Lo que más me ha sorprendido es que algo tan evidente en nuestros días fuera pensado por una persona que murió en 1929.
El caso es que, la ostentosidad, la opulencia, la apariencia en definitiva, bajo mi punto de vista, ha definido gran parte del consumo hasta la actual crisis. Hemos vivido una época en la que el consumo aspiracional se ha multiplicado. Bienes básicos como la vivienda se han convertido en un artículo de lujo por varias razones: la especulación sin límite institucional ni ética empresarial, el absurdo de la masa de ciudadanos (que somos todos) que no hemos consentido en admitir que algo estuviera por encima de nuestras posibilidades, aún si el precio que había que pagar por ello era una hipoteca (=vende tu alma al banco) por cincuenta años.
¿Quién no se siente identificado por haberse comprado algo porque el amigo, el vecino, el compañero de trabajo lo tenga y tú no? ¿Cuanta gente se ha comprado una cafetera que anuncia un guapo actor de Hollywood por esa razón?
Durante la última década el consumidor se ha sentido poderoso. Podía comprar y hacer ostentación de su compra, su consumo le elevaba en el escalafón social. Sí, se sentía poderoso por conducir un coche de alta gama, le gustaba conducir o, ¿lo que realmente les gusta es presumir y seducir al volante de su flamante coche?
Durante todo este tiempo observaba y me pregunta ¿realmente hay tanta gente con dinero? ¿realmente la clase media alta existe? Por aquel entonces (antes de la crisis) vivía en una de las zonas más acomodadas de Madrid, en la zona del Noroeste. Allí casi todas las casas son adosadas, los más afortunados tienen casas independientes, y los menos pisos de clase media; el número medio de vehículos por vivienda es de 2 ó 3, hay bastante vigilancia policial. Bien, en este ambiente tan idílico, tan de clase media alta aburguesada, todos los fines de semana ocurre un hecho curioso: el aparcamiento del Lidl y del Maxidia de la zona se ponen a reventar de cochazos de gama alta. Esto era lo habitual. Luego también puede suceder, que te encuentres en el Mercadona a algún famosete que por la zona viven unos cuantos. Todas estas cosas pasaban antes de que estallara la crisis y que los supermercados Lidl comenzaran con su conocida campaña publicitaria bajo el eslogan de “la calidad no es cara”.
Creo que esto puede indicar que la gente quiere marcar un estatus con el consumo de determinados bienes: un buen coche, una casa en una buena zona. Todo esto para acceder a un status, a unas condiciones de vida y, unas relaciones sociales que, probablemente si viviera en un piso del sur de Madrid (por poner un ejemplo) no tendría. Pero, como todo en esta vida tiene un coste de oportunidad, el precio por alcanzar este status pasa por comprar el papel higiénico, la leche y los cereales del desayuno en supermecados hard discount.
Esta última década nos ha enseñado que todo se puede comprar, incluso el status, y ¿quién no quiere quiere alcanzar status cuando es accesible a golpe de tarjeta de crédito? 

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Ignacio Gómez Escobar
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