Precios para un consumidor inteligente

Precios para un consumidor inteligente: Ventas de productos Premium muestran un saludable crecimiento



Fuente: La Republica

Consumidores buscan más calidad en productos premium

Consumidores buscan más calidad en productos premium

Consumidores buscan más calidad en productos premium


Ilustración Raúl Zuleta


POR LAURA PULIDO PATRÓN | PUBLICADO HACE 2 HORAS

6 de cada 10 colombianos están dispuestos a pagar más por productos premium, según medición de Nielsen.

EN DEFINITIVA

Aunque desde el año pasado se ha frenado el crecimiento de los productos premium, sigue habiendo una alta disposición del consumidor a pagar más por calidad y mejores garantías.


El mejor producto que una marca puede poner en un mercado masivo, así define lo premium el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera.

Consiste en ofrecer valor agregado, en términos de calidad, identidad y beneficios, más alto que el producto estándar de la categoría. Además de brindar exclusividad, más garantías y tener un componente alto de publicidad.

“No es el más caro necesariamente, sino que su calidad garantice un mejor nivel de satisfacción en la misma categoría”, añadió Herrera. Ejemplos de estos artículos son la salchicha alemana de Zenú, el ron reserva de la Industria Licorera de Caldas, marcas de ropa como Carlos Nieto y carros de alta gama.

Ese segmento ha venido creciendo desde 2010, cuando más o menos varias empresas lo definieron como objetivo de mercado, y por un mayor poder de compra.

Hoy representa cerca del 10 % del Producto Interno Bruto (PIB) del sector comercio, indicó el director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto.

“Es un porcentaje alto al considerar que sus precios suelen ser mayores que los de productos promedio”, comentó el líder gremial.

Esa penetración mayor también responde a la firma de más acuerdos de libre comercio, de la masificación de la plataformas de comercio electrónico, del dinero plástico y de las grandes superficies, algunas con capital extranjero.

“Antes había que ir hasta Miami, por ejemplo, para conseguir un producto premium, hoy todo lo encontramos aquí, luego de la apertura”, expresó el presidente de Marroquinera S.A., Mario Hernández.

Las tiendas minoristas son los principales lugares de compra de esos productos, pero las tiendas online empiezan a ganar terreno.

En pesos, según Raddar, el mercado premium puede representar 72 billones del gasto de los hogares (12 % de gastos y pagos).

Así mismo, la última medición de Nielsen sobre “premiumización” arrojó que 6 de cada 10 colombianos están dispuestos a pagar más por productos premium con altos estándares de calidad. “Los productos más exitosos de ese tipo son aquellos que hacen un mejor trabajo en resolver una necesidad insatisfecha de un consumidor”, explicó Rircardo López, líder de Innovación en Nielsen Colombia.

Por otro lado, los estratos 3 y 4 comienzan a perfilarse como los mejores clientes de ese mercado, un dato importante para las empresas, dado que representan alrededor de un 80 % de la población: son más aspiracionales.

La Organización para el Desarrollo y Cooperación Económica (Ocde) pronostica que la clase media mundial pasará a ser de 4.900 millones de personas para 2030, desde los 1.800 millones de 2009.

No obstante, coinciden los expertos que las ventas de artículos premium se han frenado desde 2016 por la preferencia de precios bajos, cuya oferta ha sido jalonada por las cadenas minoristas de bajo costo (D1 y Justo & Bueno).

Ese desplazamiento, en año de bajas ventas, se debe a la desaceleración económica y aumento del IVA al 19 %.

Finalmente, dijo Herrera que un producto masificable de alta calidad requiere no solo una línea de producción de gran nivel, sino un mercado educado para que diferencie el valor.

“Un ejemplo es el whisky, donde hay de 9, 12 y hasta de 36 años, pero se requiere que la persona puedan diferenciarlo sin problema”.


CONTEXTO DE LA NOTICIA

INFORMETENDENCIAS EN PRODUCTOS PREMIUM

· El mejor vendedor y director de mercadeo es la Selección Colombia, comentó el director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto: “Así lo evidenciaron las ventas de televisores inteligentes durante el Mundial de Brasil, en 2014”.

· Ropa, zapatos, electrónicos y carne o comida son las categorías en las que los colombianos están dispuestos a pagar más, según un estudio de Nielsen de 2016.

· 53 % de los consumidores del país prueba productos premium por la recomendación de un familiar o amigo. Además, indicaron que pagarían más por productos con altos estándares de calidad (63 %), sostenibles (57 %) y con desempeño superior (57 %).




LAURA PULIDO PATRÓNContactar
Periodista del área de Economía

Marketísimo: "Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos

Marketísimo: "Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos

"Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos

Por Cesar Perez Carballada

Existen varias formas de explicar cómo se adopta una nueva tecnología o un nuevo producto.

Una de las más conocidas es elmodelo de difusión de innovaciones, popularizado hace décadas por Everett Rogers (100), hoy aceptado de forma casi unánime. Cada vez que alguien menciona a los “early adopters” (adoptadores tempranos) está haciendo referencia a ese modelo, aunque no lo sepa.

Hay muchas personas que utilizan los elementos de este modelo de forma incorrecta, por lo cual intentaremos en este post definir sus características, para luego mostrar en un próximo post cómo se puede aplicar para predecir las ventas de un producto.

Básicamente, Rogers explica la adopción de un producto o una tecnología como un proceso de comunicación entre integrantes de un sistema social. Más técnicamente, define la difusión como “el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social”.

Ese ciclo de adopción demuestra que, a medida que las personas van siendo expuestas a un nuevo producto (por ejemplo, viendo un anuncio o entrando en contacto con otra persona que lo usa) deciden adoptarlo o no, y la predisposición a adoptarlo es diferente en cada una de ellas.

En este sistema hay cuatro elementos:

• la innovación (el producto): cuanto más beneficiosa sea vs. las opciones actuales, más gente la adoptará
• canales de comunicación: los canales con los cuales un individuo comunica la innovación a uno o a varios integrantes del sistema (puede ser a través de medios masivos, medios interpersonales, etc)
• tiempo: el proceso de comunicación y la decisión de cada persona llevan un tiempo
• sistema social: red de individuos que deciden adoptar o no un producto (también pueden ser empresas, organizaciones, gobiernos, etc)

Las personas tienen un grado inherente de predisposición a adoptar una innovación que determina la velocidad con la que la adoptan. Hay gente que está más abierta al cambio mientras que hay otras personas que tienen más dudas y tardan más. Cabe aclarar que la misma persona puede estar más predispuesta en una categoría de productos que en otra.

Si cualificamos la predisposición de cada persona, es decir, la velocidad con la que adoptan un nuevo producto con respecto a otras en el mismo sistema y las ordenamos en base a ese valor, obtenemos cinco categorías:

• “Innovators” (Innovadores)

Son los primeros en adoptar una innovación o producto. Si hay algo que define a los innovadores es la audacia, que es casi una obsesión para ellos. Este interés en nuevas ideas les aleja del círculo local de relaciones hacia interacciones más cosmopolitas, por esa razón es común que desarrollen relaciones de comunicación y amistad con otros innovadores, aunque estos estén físicamente distantes, más que con otras personas de su círculo local. Ser un innovador tiene varios pre-requisitos. Poseer recursos financieros abundantes es necesario para absorber las potenciales pérdidas de haber adoptado un producto o una innovación que no funciona como se esperaba. También es necesaria la habilidad para entender y aplicar conocimiento técnico complejo. Los innovadores deben ser capaces de lidiar con el alto nivel de incertidumbre que una innovación tiene en una etapa tan temprana de adopción.

El valor más sobresaliente de los innovadores es la audacia, motivada por una atracción hacia lo temerario, atrevido y arriesgado. Los innovadores están dispuestos a aceptar un revés ocasional cuando una nueva idea no es exitosa, algo que inevitablemente ocurre en algún momento. Aunque un innovador no sea respetado por los demás miembros de su sistema social local, el innovador tiene un rol importante en el proceso de difusión al introducir la nueva idea al sistema importándola desde fuera de sus límites. Así el innovador tiene el rol de guardián en el flujo de nuevas ideas que penetran el sistema.

• “Early adopters” (Adoptadores tempranos)

Este es el segundo grupo en adoptar una innovación o producto. Los adoptadores tempranos están más integrados en el sistema social local que los innovadores. Mientras que los innovadores son cosmopolitas, los adoptadores tempranos son locales. En este grupo encontramos a los verdaderos líderes de opinión. Los demás potenciales adoptadores observan y recurren a los “early adopters” para conseguir información y consejo sobre el producto o innovación. El adoptador temprano es considerado por muchos en su sistema social como “la persona a la cual pedir consejo” antes de adoptar una nueva idea. Este grupo es generalmente buscado y apreciado por las empresas porque su rol como misionario local acelera el proceso de difusión. Como los adoptadores tempranos no están demasiado alejados del individuo promedio en cuanto a su grado de innovación, sirven como modelo a seguir para muchos otros miembros del sistema social.

Los “early adopters” son respetados por sus pares y encarnan el uso exitoso de nuevas ideas. Saben que para continuar ganando la estima de sus pares y mantener una posición central en la red de comunicación del sistema, deben tomar decisiones juiciosas al decidir adoptar un producto. Los adoptadores tempranos reducen la incertidumbre de un nuevo producto al adoptarlo y transmitir una evaluación subjetiva del producto a sus pares cercanos a través de su red interpersonal.

• “Early majority” (Mayoría temprana)

Son el siguiente grupo en adoptar una innovación o producto y son numerosos: representan un tercio de todos los consumidores. Se toman más tiempo para adoptar un producto que los innovadores o los adoptadores tempranos pero lo hacen antes que el miembro promedio del sistema. La mayoría temprana interactúa frecuentemente con sus pares pero raramente son líderes de opinión. Su ubicación entre los adaptadores tempranos y los que adoptan relativamente tarde un producto, les confiere una cierta importancia como factor de enlace en el proceso de difusión.

La mayoría temprana puede meditar durante un tiempo antes de adoptar completamente una nueva idea y se manejan por la consigna: “no seas el primero en probar algo nuevo pero tampoco el último en dejar lo viejo de lado”. Siguen la adopción de un nuevo producto con una predisposición deliberada, pero rara vez lideran ese proceso.

• “Late majority” (Mayoría tardía)

Son el penúltimo grupo en adoptar una innovación o producto y lo hacen después de que la mayoría en su sistema social ya lo ha adoptado. Son más escépticos sobre un nuevo producto y su adopción puede ser el resultado de la creciente presión de sus pares. Lo diferente es percibido con cierto escepticismo y precaución, y no adoptan un producto hasta que la mayoría en su sistema ya lo han hecho. Las normas sociales del sistema deben favorecer al producto o la innovación antes que esta mayoría tardía se muestre convencida: la presión de los pares es necesaria para motivar la adopción del producto. Como generalmente no tienen abundancia de recursos, la incertidumbre de la nueva idea debe ser eliminada antes de que se sientan seguros adoptándola.

• “Laggards” (Rezagados)

Son el último grupo en adoptar una innovación o producto. Los rezagados son los más “locales” de todos los grupos y generalmente están más aislados en la red social del sistema, tienen valores más tradicionales e interactúan con otras personas de valores semejantes; su punto de referencia es el pasado y tienden a ser desconfiados antes las innovaciones. Toman las decisiones en base a lo que han hecho anteriormente. Los rezagados tienden a sospechar de las innovaciones y de los agentes de cambio. Su proceso de decisión es relativamente largo y no adoptan un producto hasta mucho después de haber escuchado hablar de él. La resistencia a la adopción puede ser completamente racional desde su punto de vista ya que sus recursos son limitados y tienen que tener la certeza de que el nuevo producto no fallará antes de adoptarlo.

Así, contrariamente a lo que se cree, los “early adopters” o adoptadores tempranos no son los primeros en adoptar un producto ya que los innovadores lo hacen antes que ellos. Sin embargo son el grupo que tiene un alto nivel de influencia sobre el resto de los consumidores, por lo cual, las empresas siempre tratan de influenciar a esos consumidores para que luego actúen como líderes de opinión acelerando la difusión de su producto.

El grado de disposición a adoptar un nuevo producto resulta en una distribución estadística que se acerca a una “normal”: una curva que muestra la frecuencia de cada categoría de adoptadores con forma de campana (ver a continuación).

Así podemos ver que los innovadores representan el primer 2,5% que adopta un nuevo producto (menos de dos desviaciones estándares), los adoptadores tempranos son el siguiente 13,5%, la mayoría temprana constituye el siguiente 34%, y así sucesivamente.

La cantidad de nuevos individuos que adoptan el producto crece lentamente al principio, luego se acelera hasta alcanzar su máximo cuando la mitad de los individuos en el sistema lo han adoptado, entonces comienza a desacelerarse porque resulta cada vez más difícil para los adoptadores encontrar un individuo en el sistema que no haya adoptado todavía el producto, hasta que ya no queden nuevos adoptadores (todos aquellos que sí adoptarán el producto ya lo han hecho).

La parte de la curva entre el 10% y el 20% es el corazón del proceso de difusión. A partir de ese punto es generalmente imposible detener la difusión del producto o de la idea, aún de forma premeditada (100). Mi teoría es que esto sucede porque es en ese intervalo cuando se alcanza la “aceleración” máxima (ver gráfico a continuación, con la derivada de la curva normal), es decir, el ratio al que se suman nuevos adoptadores es el más alto en todo el proceso, con lo cual detener el proceso de difusión requería pasar del máximo positivo a un crecimiento negativo en un corto período de tiempo, lo cual es bastante difícil (es como querer detener un coche que está acelerando al máximo).

UNA CURVA ESTADÍSTICA

Otra forma de visualizar el ratio de adopción de un producto es realizar la gráfica con el número acumulado de personas que lo adoptan a lo largo del tiempo. Como la distribución de nuevos adoptadores es una “normal”, el gráfico de adoptadores acumulado resulta en una curva en forma de “S”.

Esa curva nos muestra que al principio solo unos pocos individuos adoptan el producto (esos son los innovadores) pero pronto la curva de adopción comienza a acelerarse a medida que más individuos lo adoptan (los adoptadores tempranos). En cierto momento la curva alcanza su punto de inflexión (cuando la comienza a adoptar la mayoría tardía) y se desacelera hasta detenerse cuando la adopción ha alcanzado su máximo valor (técnicamente, se aproxima a su asíntota).

(Aquellos a los que no les interese la matemática o la física pueden saltarse este párrafo que es un poco técnico) La derivada de la curva “S” es la distribución normal. La curva S es horizontal cuando al principio nadie ha adoptado el producto, luego, cuando la gente empieza a adoptarlo, la curva “S” tiene pendiente positiva, esta se va acelerando hasta alcanzar un punto de inflexión cuando la curva normal alcanza su máximo, entonces la curva S deja de crecer y se desacelera hasta quedar nuevamente horizontal cuando la cantidad de adopciones desaparece. En una analogía con la física, la curva S sería el “espacio recorrido” (la cantidad acumulada de adoptadores), la curva normal sería la “velocidad” (el ratio al que se agregan nuevos adoptadores) y la segunda derivada sería la “aceleración” (la variación en la velocidad con que se agregan nuevos adoptadores).

Esta curva se puede ver en casi todos los procesos de adopción como, por ejemplo, la radio(200). La primera estación comercial de radio comenzó sus transmisiones en EE.UU. en 1920 y la cantidad de personas que tenía una radio creció a 56 millones en tan solo 10 años, alcanzando 149 millones en 1960 (estabilizándose en el 83% de la población a través de los años). En los siguientes gráficos podemos ver la cantidad de personas que tenían una radio (cuadrados rojos): en el primer gráfico en millones de personas, en el segundo como porcentaje de la población; en ambos casos la línea punteada es la curva “S” que refleja ese proceso de adopción.

Otro ejemplo: la TV. En 1945 se levantaron las restricciones de la guerra y un estándar común marcó el inicio de la explosión de la TV en EE.UU. La cantidad de personas que tenían TV creció hasta 80 millones en tan solo 10 años, alcanzando 179 millones en 1970 (estabilizándose en el 87% de la población)(200). En los siguientes dos gráficos podemos ver la cantidad de personas con TV (cuadrados rojos): en el primer gráfico en millones de personas, en el segundo como porcentaje de la población; en ambos casos la línea punteada es la curva “S” que refleja el proceso de adopción.

Ya que la curva “S” representa el tamaño de mercado se puede expresar tanto como la cantidad acumulada de personas que han adoptado un producto o también como las ventas anuales de ese producto. Así se puede cuantificar en unidades o en términos porcentuales sobre la población (como en los gráficos anteriores) o como porcentajes en relación al máximo (en el ejemplo de la radio: en 1940 la penetración ya había alcanzado el 91% de su valor máximo).

Si bien los ciclos de adopción tienen una forma de curva S, la pendiente de esa curva varía de producto a producto: algunos se difunden rápidamente y así la curva S tiene una pendiente más alta mientras que otros tardan más y la curva S es más gradual.

*****

El modelo de difusión nos permite explicar el proceso por el cual los consumidores adoptan un nuevo producto o una innovación. Ahora Ud. sabe en qué consumidores enfocarse para acelerar la adopción y las razones para hacerlo.

¿Cómo se puede utilizar este modelo para pronosticar las ventas de un producto, de una empresa o de una categoría de productos? Responderemos esta pregunta en el próximo post.

                                     


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Fuentes:
(100) Everett M. Rogers, “Diffusion of innovations”, The Free Press, 4th edition, 1962-1995
(200) Timothy Aeppel , “50 Million Users: The Making of an ‘Angry Birds’ Internet Meme", The Wall Street Journal, March 20th, 2015; Gisle Hannemyr, “The Internet as hyperbole, a critical examination of adoption rates” http://hannemyr.com/en/diff.html

¿Qué estrategias utilizan las tiendas para que compremos sus productos?

¿Qué estrategias utilizan las tiendas para que compremos sus productos?

Madrid_

Es el factor que puede hacer que los compradores se paseen felizmente por una tienda y miren productos durante horas, o que salgan disparados de allí.

Las grandes cadenas están estudiando su selección musical, a medida que se va reconociendo el poder de la música para comunicar el mensaje de una marca y fomentar el consumismo entre los compradores.

Y es que, la canción favorita de un cliente puede provocar un fuerte rechazo en otro. Los grandes almacenes están acudiendo a especialistas como Mood Media y PlayNetwork, para que les elaboren listas de canciones para sus tiendas que encajen con los diseños de la marca y el estilo de vida de sus compradores.

A menudo, las empresas proporcionan una descripción específica de sus clientes y sugieren artistas y temas concretos. Levi Strauss trabajó con PlayNetwork para desarrollar una lista de temas que definen el "espíritu pionero" de la marca en sus 1.500 tiendas en todo el mundo.

Los anuncios de televisión de las décadas de los 80 y 90 asociaron a Levi's con canciones míticas como "Stand By Me" de Ben E. King y "When a Man Loves a Woman" de Percy Sledge. Los grandes almacenes Macy's, están recopilando listas de canciones para jóvenes.

Gracias a la tecnología digital, Macy's y otras marcas pueden cambiar de canciones en tiempo real, evitando la monotonía en la que se puede caer cuando los compradores y los empleados escuchan los mismos temas una y otra vez.

Algunas de las listas de reproducción de la cadena de prendas para jóvenes Urban Outfitters, llenas de artistas independientes, se consiguen en plataformas online como Spotify y SoundCloud. Mood Media, PlayNetwork y otros proveedores de música para tiendas pagan licencias anuales a asociaciones que representan a compositores a cambio de los derechos para programar cualquier música.

La asociación, a su vez, les paga derechos a los compositores de las canciones.

Mood Media es capaz de programar distintos tipos de música según el horario del día, asegura Ken Eissing, director general operativo para EE.UU. y Canadá. Gap busca capturar "optimismo e individualismo", afirma Tricia Nichols, directora de relaciones con el consumidor de la marca. Sus listas de canciones incluyen a Rihanna y a la banda independiente estadounidense Fun.

Hacer compras con música de fondo provoca la liberación de dopamina generando una sensación de placer, afirmó Daniel J. Levitin, profesor de psicología que dirige el Laboratorio para Cognición, Percepción y Pericia de Música de la Universidad McGill en Montreal, Canadá.

Ripe/Expansión

¿Nueva moda? Vender productos cerca de vencer, más baratos

¿Nueva moda? Vender productos cerca de vencer, más baratos

Por la inflación algunas empresas abren pequeños locales propios para vender productos próximos a vencer a un 70% menos de su valor en cualquier supermercado.

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Las empresas suelen ir modificando sus estrategias de marketing según el contexto donde se sumerjan. Gustos, costumbres de los consumidores. Situaciones políticas y económicas, todo influye.

Ante un contexto inflacionario, es un clásico las compañías elijan mantener el precio del producto pero reducir el tamaño del paquete. Un aumento encubierto. Sin embargo, en el último tiempo se viene observando una nueva moda: algunas empresas abren pequeños locales propios para vender productos próximos a vencer a un 70% menos de su valor en cualquier supermercado.

La empresa española Bimbo es un ejemplo de ello, que ubicó estos puntos de venta cercanos a distintas estaciones de tren.

"Lo que se ve es que para una porción importante de los consumidores se está agotando la capacidad de seguir gastando, y la gente busca cuidarse cada vez más. Los fabricantes y los supermercados están cada vez más atentos y buscan diversificar sus estrategias comerciales, especialmente en materia de precios", aseguró Carolina Yellati, directora de la consultora Wonder, en diálogo con el diario La Nación.

Para llegar a esta conclusión, dicha consultora llevó adelante un estudio entre 800 mujeres de Capital Federal y el Gran Buenos Aires que relevó algunos cambios en las formas de compra en todos los niveles socioeconómicos. Según Yellati, "los hogares muestran importantes modificaciones en su forma de abastecimiento en los últimos tres meses”. Además, de las conclusiones se desprende que “en general, todos apuntan al ahorro, a una reducción o a un mayor cuidado en el consumo de productos alimenticios, de limpieza y cuidado personal".

Por otro lado, el trabajo de Wonder, muestra otro dato interesante. El 54% de las mujeres afirma que hoy en día realiza compras diarias en los almacenes o autoservicios y ya no va a las grandes cadenas de supermercados para hacer compras mensuales. Mismo porcentaje que dice que compra menos variedad de productos.

A su vez, el informe muestra una caída en la tendencia de los consumidores de comprar marcas líderes. Mientras que en el estudio realizado en agosto de 2012, un 21% de los encuestados afirmaba buscar este tipo de productos, este año es número se redujo al 11%. En paralelo, creció la cantidad de compradores que se inclinan por los productos de marca propia de los supermercados (22%) y de marcas menos conocidas (28%). (Fuente: Terra)

Colágeno e insulina, productos a explotar de los pescados

Colágeno e insulina, productos a explotar de los pescados

De acuerdo con José Igor Hleap, ingeniero pesquero y docente de la Universidad Nacional de Colombia- Palmira, hay muchos productos que pueden salir del pescado con valor agregado para exportar. “El consumo del pescado es del 50% y la otra mitad se está botando a la basura, eso también implica que se están desperdiciando productos y plata”, destacó.

Ejemplos hay muchos, el colágeno y la insulina, son solo dos de ellos, que además tienen propiedades estéticas y cosméticas así como farmacológicas. La segunda se está extrayendo del páncreas de pescado y se ha comprobado que tiene mejores efectos que la tradicional.

En algunos países, como Brasil, se utiliza la piel de pescado como cuero y se hacen vestidos de baño; en otros, se puede encontrar que de las escamas se puede sacar la guanina que es utilizada para hacer el color nacarado para esmaltes de uñas o maquillaje.

Sin embargo, aún el sector tiene que hacer un salto a la industrialización para ofrecer el valor agregado que tendrá mayores retribuciones socioeconómicas, señaló Hleap, por ahora se reconoce la producción de aceites y harinas de pescado, pero falta indagar aún más.

Actualmente, entre el 10% o 15% de lo que se produce, se exporta, pero usualmente se evidencian expectativas con productos frescos para consumo e igualmente las oportunidades señaladas por Proexport por ahora están encaminadas hacia este objetivo aunque con un toque de valor (productos enlatados). Alejandro Londoño, director de la cámara de Industria Pesquera de la Asociación Nacional de Empresarios (Andi), aseguró que anualmente se están produciendo 110.000 toneladas en diferentes variedades y sin incluir el atún que es pescado en aguas internacionales, bajo la bandera de Colombia.

La tilapia y la trucha son los dos tipos de pescados frescos que más han sido exportados históricamente en alrededor de 15.000 toneladas.

El Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), reportó que el año pasado, los pescados y sus productos tuvieron un decrecimiento del 2,6%, debido más que todo, a las fluctuaciones de la tasa de cambio. En total se exportaron US$156,2 millones, siendo mercados importantes Estados Unidos (US$38,5 millones), Francia (US$6,8 millones), Ecuador US$5,1 millones) y Alemania (US$1,7 millones).

Colombia, a raíz del TLC con los Estados Unidos tiene un mercado muy importante para exportar filetes de tilapia fresca, aseguró Londoño.

“En ese país un alimento como la tilapia, y en general los productos acuícolas y pesqueros, tienen acogida dado que se perciben como saludables”, aseguró María Claudia Lacouture, presidenta de Proexport. Canadá es un país que tiene mucho por explorar, especialmente para la trucha, que también cuenta con acceso sanitario. Los consumidores que se preocupan por su salud y nutrición han encontrado en los pescados de carne blanca una alternativa para incluir en su dieta. Con el TLC vigente con ese país, los filetes de pescado y pesados enteros, como la trucha, ingresan con cero arancel, aclaró Lacouture. Pero además resulta fundamental que abierta la oportunidad, los empresarios sean conscientes de que los consumidores buscan que estos productos sean identificados con “sello verde”. Una petición que no es descabellada, si se tiene en cuenta que en algunos países se han eliminado especies por la pesca extractiva.

Por fortuna, señaló Hleap, en Colombia los productores que están dispuestos a exportar hacen pesca productiva o acuicultura, y la extractiva, que se refiere a la que es directamente en la fuente natural, se realiza para el consumo interno. Por ejemplo, dijo Londoño, la producción de la tilapia, que es la principal especie que se exporta, se produce en estanques y represas: Prado y Betania (Huila), pero los empresarios “son muy organizados, tienen su planta de procesamiento y sus cultivos muy bien dosificados lo que hace que se produzca con gran cantidad protegiendo el medio ambiente”. Actualmente, la entidad de promoción registra que solamente 37 empresas exportan más de US$10.000 y 5 menos de esta cantidad. Pero una coclusión importante, es que el hecho de que el sector haga parte de la Agenda Regional de competitividad no es garantía de que tenga un impulso efectivo. Las cifras muestran cómo en el Valle del Cauca, que concentran 8 empresas exportadoras, y sí hace parte de esta apuesta, pero también en Sucre donde solamente se registra una con actividad.

El reto, entonces, con el PTP es lograr más apoyo para el sector tanto financiera como de tecnología, y lograr la generación y transferencia de conocimiento para lograr un impulso de la cadena.

Las opiniones

Sergio Díaz-Granados
Ministro De Comercio, Industria Y Turismo
“Hemos logrado vincular la piscicultura al PTP para desarrollar un plan de negocios, pues ha tenido una dinámica significativa en la expansión de sus ventas”.

Alejandro Londoño
Dir. Cámara de la Industria Pesquera de la Andi
“La actividad piscícola ha tenido un auge en los últimos 15 años y dada la capacidad de los piscicultores y de los cultivos en tilapia roja, la negra, la trucha y la cachama”.

Natalia Cubillos Murcia

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

Drop Vitamin Water plus será la nueva agua en el mercado

Drop Vitamin Water plus será la nueva agua en el mercado

marzo 26 de 2012 - 8:06 pm


Dos de los productos de Drop Technologies.
Foto: Archivo Portafolio.co

El mercado de este producto está en los centros deportivos y, ahora, en una cadena de droguerías.
Desde abril, en los 1.000 puntos de venta de Drogas La Rebaja comenzará a venderse Drop Vitamin Water plus, una agua vitaminizada a la que se ha adicionado un ingrediente funcional (como potasio, electrolitos, té verde y vitaminas, entre otros).

El producto es el resultado de un trabajo de inteligencia de mercados y comercalización de la empresa colombiana Drop Technologies, que arrancó con este emprendimiento en el 2006.

“Inicialmente, quisimos importar a Colombia un producto similar que se vendía en los Estados Unidos, pero los fabricantes no se interesaron por el negocio; así las cosas, analizamos diferentes aguas en el mercado, logramos una propia y registramos el nombre”, explicó Gina Achury, presidente de Achury Santos Group, propietaria de la marca.

La empresaria comentó que este es un negocio, no es solo de producir agua con alguna característica particular, sino también una estrategia de ventas.

En este último aspecto, y ante los costos que les resultaba de acreditarse ante las grandes superficies, decidió ‘conquistar’ un mercado de nicho, como los consumidores de los gimnasios y centros deportivos, donde comercializa no menos de 6.000 unidades mensuales.

Ahora, como se anotó, irá en busca de otro mercado, el de la salud a través de la cadena de droguerías, para posteriormente, llegar al masivo.

Además, como otra estrategia de mercado, Drop Technologies analiza la posibilidad de envasar otras nuevas aguas funcionales, esta vez con otros sabores y formulaciones.

COLOMBIA GASTA $309.202 MILLONES EN AGUA.

El mercado de las aguas envasadas en Colombia ofrece, entre otras, las naturales y con gas, saborizadas, isotónicas, energizantes, y funcionales.

Según Raddar, firma especializada en análisis de consumo, las compras de agua embotellada y empacada de los hogares en el 2011 totalizó 309.202 millones de pesos.

Se calcula que la población de los estratos bajos consume el 40 por ciento del mercado, mientras que el 51 por ciento queda en manos de los estratos medios.

El consumo per cápita anual es de 15 litros por año, aunque repunta durante las temporadas de verano.


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¿La mala leche de las marcas?

¿La mala leche de las marcas?

Por César Pérez Carballada





Ya no resulta noticia que las marcas del distribuidor siguen ganando terreno en las estanterías del supermercado.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. -“private labels”- según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana). Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca o símbolo en concreto.

Apoyadas en una calidad aceptable, pero sobre todo apuntaladas en un diferencial de precios imbatible, son elegidas cada día por más consumidores. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces más baratas).

La crisis económica de los últimos años no ha hecho más que acelerar la penetración de estos productos, acelerando una tendencia que parece imparable. En ciertas categorías la penetración de las marcas del distribuidor es dominante, como en aceite de oliva (65%), arroz (66%) o leche (61%).

En paralelo a este crecimiento, las marcas tradicionales continúan perdiendo su conexión con los consumidores. Como explicábamos en un post anterior, según un estudio de Young & Rubicam que mide periódicamente 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, muestra que la confianza en las marcas se ha desplomado casi un 60% (1), la notoriedad de las marcas ha bajado un 20% y tanto el aprecio como la estima por las marcas se han reducido un 12%. Incluso la percepción de calidad ha caído un 24%.


Esa caída de los valores de las marcas muestra una creciente “comoditización” ya no solo de marcas específicas sino de categorías enteras. Parece que los consumidores, a pesar de conocer muy bien algunas marcas, ya no se sienten tan inspirados por ellas como para comprarlas.

El desplome de las marcas se puede explicar a través de tres fenómenos:

- Proliferación de marcas: la propagación sin límites de nuevas marcas y de extensiones de marcas existentes ha provocado que el 81% de los consumidores no pueden nombrar ni siquiera uno de los 50 nuevos productos más vendidos lanzados el año anterior (según un estudio de Datamonitor).

- Falta de innovación: los departamentos de I+D de las compañías gastan cada vez mayores sumas para obtener mejoras cada vez menos importantes, que en la mayoría de los casos siguen directrices científicas alejadas de las necesidades reales de los consumidores.

- Publicidad desenfocada: la comunicación, que es el nutriente más potente de las marcas, ha sido corrompida por el entretenimiento (sobre todo en la TV, todavía el medio más influyente por su masividad e involucración) ya que la gran mayoría de los anuncios buscan ser divertidos en lugar de vender, con lo cual las marcas se quedan sin alimento y languidecen.

Si sumamos estos dos factores, unas marcas del fabricante cada vez más irrelevantes y la ventaja de precios de las marcas del distribuidor, no nos debería llamar la atención la situación actual.

Esto asumiendo que, al menos, las marcas del distribuidor mantienen su superioridad en calidad. Lamentablemente ni siquiera eso es cierto, al menos en ciertas categorías.


La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) en España lleva a cabo con cierta frecuencia comparaciones de los productos en el mercado para ayudar a los consumidores a elegir.

En estos días se han publicado (2) los resultados de un estudio de las 47 marcas de leche entera presentes en el mercado español, en el cual analizaron en un laboratorio las cualidades físicas y nutricionales de cada marca, así como su precio, higiene, etiquetado y sabor.

Los resultados (3) han sido sorprendentes. La mejor leche es Pascual pero la marca que recibe la segunda mejor valoración de todo el mercado ha sido Hacendado, la marca de la cadena Mercadona. Como se puede ver a continuación, 2 de las 3 mejores leches y 4 de las 10 mejores son marcas del distribuidor.


En el otro extremo de la lista llama la atención que Puleva, la leche más cara del mercado y considerada por los consumidores como de excelente calidad, haya quedado en la quinta peor posición porque, según el estudio, la relación lactulosa-furosina indica que se le agrega leche en polvo, además de que se queda corta en presencia de grasas y calcio pero presenta mucho porcentaje de agua (está “aguada”), además la degradación de las moléculas muestra que es una leche más envejecida (pasa más tiempo entre que es ordeñada y embotellada).

En el estudio, la OCU encontró que la calidad de las peores 10 marcas es tan mala que ha llegado a recomendar a los consumidores no comprarlas (a pesar de que todas las marcas cumplen con las normas de sanidad y la legislación vigente).

Esta evaluación se torna aún más relevante cuando se compara la calificación global con los precios de cada marca (recogidos en Marzo de 2011 en 222 establecimientos). Como se puede ver a continuación, no hay ninguna relación entre calidad y precios.


De esta manera se puede concluir que el precio no es ningún indicador de la calidad. Entre las 5 mejores leches hay marcas caras (Pascual a 0,87 €/lt y Kaiku 0,92 €/lt), así como baratas (Hacendado a 0,56 €/lt y Consum a 0,58 €/lt), de la misma manera que entre las 5 peores leches también hay marcas caras (Puleva, la más cara del mercado, a 1,06 €/lt) y baratas (Polesa a 0,50 €/lt).

Las diferencias de precio pueden parecer pocas en términos absolutos, pero según la OCU, una familia puede ahorrarse hasta 200 € por año al elegir una marca barata, que según el laboratorio, muchas veces tiene mayor calidad que una marca cara.

Si bien la marca Pascual recibe la mejor calificación, al tener en cuenta el precio, la mejor relación calidad-precio es ofrecida por la marca Muu(un 7% menor calidad que Pascual pero a la mitad del precio).

En el siguiente gráfico podemos distinguir visualmente entre las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor. La presencia de las marcas del distribuidor (triángulos azules) en el cuadrante de leches buenas y baratas es abrumadora.


El sabor tampoco es indicador de la calidad, porque si bien las mejores marcas tienen todas buen sabor, entre las peores marcas hay algunas que recibieron una buena calificación en la degustación (RAM y Llet Nostra) con lo cual no podemos basarnos en el sabor para distinguir entre las leches buenas y las malas.


¿Cuál ha sido la reacción de las marcas de leche mal evaluadas?

Menos de 24 horas después de que saliera publicado el informe esas marcas han recurrido a la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL) para iniciar acciones legales contra la organización de consumidores (OCU).

Podrían haber emitido algún comunicado rebatiendo los argumentos del informe (si este estuviera equivocado) o, si no quisieran nombrar al informe para no incrementar su notoriedad, podrían haber emitido un comunicado donde indirectamente comentaran algún estudio demostrando que sus productos tienen la calidad que el informe les niega (hablar de la ISO 9001 o ISO 14001 no alcanzaría porque ambas normas evalúan el proceso de producción y no el producto).


Sin embargo la primera reacción ha sido iniciar acciones legales a la organización que defiende los intereses de los consumidores. ¿De qué manera eso mejora la percepción que un consumidor puede tener de una de esas marcas? Quizás en el futuro algunas de estas marcas líderes encare alguna acción de comunicación, pero en ese caso deberán demostrar con un laboratorio independiente que su calidad es superior a las marcas del distribuidor, ¿podrán hacerlo?

Mientras tanto el informe ya había sido publicado en El Mundo, el segundo periódico de mayor circulación en España, y era “trend topic” en Twitter, en ese lapso las únicas marcas que habían salido a hablar en forma individual eran Central Lechera Asturiana y Puleva, copiando en sus páginas en Internet el comunicado de FeNIL, que defiende al sector diciendo que “la leche y los productos lácteos que se comercializan en España son seguros y cumplen con la legislación vigente” aunque el comunicado no incluye ni una palabra de la superioridad de las marcas del distribuidor.




La organización de consumidores respondió en Twitter:


Central Lechera Asturiana llegó a criticar -con razón- que la organización de consumidores no da demasiados detalles de la metodología de su análisis:


[Actualización: la OCU ha publicado más detalles de su metodología aquí y aquí.]

Pero eso nos lleva a preguntarnos, ¿estas marcas líderes no tienen sus propios estudios que comparen sus valores nutricionales, cualidades físicas e higiene vis-a-vis las marcas del distribuidor?

En otras categorías de gran consumo (por ej, detergentes, pañales, etc.) las empresas fabricantes tienen estudios detallados que demuestran el desempeño de sus productos vis-a-vis la competencia y las marcas del distribuidor (gracias a eso pueden decir en sus anuncios que son superiores -si lo son- sin temer acciones legales).

Si los fabricantes de leche tienen esos informes, ¿por qué no los publican? Esa sería probablemente la mejor refutación.


Alguien podría argumentar que este informe de la OCU no afectará la percepción que tienen los consumidores de las marcas. Al final de cuentas eso dependerá de dos factores: (i) el impacto del informe entre la gente que se entere y (ii) la exposición que reciba el informe en los medios. El primer factor parece bastante importante, basta para muestra una encuesta que ha realizado el periódico Publico en su página de Internet, donde se muestra que dos tercios de las personas que fueron expuestos al informe han decidió cambiar de marca (ver a continuación), mientras que el segundo factor ha sido ampliado por las propias marcas, ya que al realizar un ataque legal a través de su Federación han atraído la atención de muchos más medios que los que inicialmente habían publicado el informe (por ejemplo, los periódicos ABC y El País han publicado la reacción de las marcas cuando inicialmente no habían publicado el informe).


Al menos en la categoría leches queda claro que la supuesta mayor calidad de las marcas del fabricante no es, en todos los casos, verdadera. La marca Pascual puede seguir argumentando en sus anuncios que es mejor que las marcas del distribuidor, lamentablemente otras primeras marcas no podrán decir lo mismo hasta que no presenten pruebas de laboratorio a su favor.

En base a estos acontecimientos que sacuden la industria láctea, podemos extrapolar a otras categorías y apreciar que la relación precio-calidad reside en el corazón de la razón por la cual las marcas del distribuidor dominan tantas categorías.

¿Qué pueden hacer las marcas del fabricante, no solo en leches, sino en todas las demás categorías?

Para empezar, las marcas necesitan una visión inspiradora que se materialice en un posicionamiento diferencial y relevante. En un mundo con sobreabundancia de marcas ya no basta con prometer un atributo básico que puede resultar irrelevante, se debe encontrar un punto de diferenciación real vs. los productos competidores y construir la marca consistentemente alrededor de ese posicionamiento.

En segundo lugar, es clave llevar a cabo una innovación relevante. Innovación no es cambiar el color del embalaje (“packaging”) o lanzar un nuevo sabor. Innovación verdadera es lanzar un producto enteramente nuevo como el IPad, de alta relevancia para el consumidor, mientras se mantienen los atributos de posicionamiento de la marca. La innovación verdadera no solo acontece en productos de tecnología. Wholefoods, el hipermercado especializado en alimentos frescos, presenta una serie de atributos para el consumidor (entre ellos, foco en productos locales a través de acuerdos de largo plazo con pequeños productores, una variedad de surtido más allá de lo imaginable, productos naturales y orgánicos, etc.) que son completamente innovadores pero al mismo tiempo sumamente relevantes para el consumidor. Solamente a través de la innovación se logrará mantener la superioridad en el producto.

Finalmente, la comunicación debe estar enfocada en la venta. La mayoría de las marcas ha caído en los últimos años en la tentación de una publicidad 'entretenida' pero indiferenciada, que no hace foco en la marca y sus atributos sino en la creatividad 'per se' y donde lo importante es ganar premios o resultar ‘entretenida’. Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (4), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”.

Si la publicidad no aumenta las ventas, entonces solo agrega costes, contribuyendo a aumentar el diferencial de precios que hace que cada día más consumidores elijan a las marcas del distribuidor.

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El informe de OCU ha levantado una gran polvareda en la industria láctea, mientras algunos se quejan, otros se felicitan y curiosamente hay marcas de fabricante y marcas de distribuidor en ambos grupos. Al final del día el informe ha planteado que la gran cuota de mercado de las marcas del distribuidor no solo está explicada en su bajo precio, sino también en su alta calidad.

¿Pasará esto en otras categorías? Probablemente sí.

Si Ud. compite con las marcas del distribuidor su mejor opción es buscar un posicionamiento diferencial y relevante, innovar constantemente en sus productos para que estos sean superiores, y comunicar ambos elementos de forma enfocada sin caer en el vicio de “entretener” en lugar de vender.

Solo si acierta en esos tres elementos podrá justificar un precio superior vs. las marcas del distribuidor y no perderá cuota de mercado.
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