Por Alfredo García Sierra, Reportero de El País
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Apesar del desplome del consumo, las tarjetas de crédito de marca propia, privada o compartida, se han convertido no sólo en una alternativa adicional de financiación para los hogares, sino en una opción de negocios que ayudó al comercio colombiano a sortear el duro año que fue el 2009.
Esta modalidad financiera, administrada por las grandes cadenas de almacenes, hipermercados y de ventas por departamento, ha comenzado a tener una importante participación en la tajada del crédito de consumo.
Se calcula que por cada seis tarjetas de crédito en Colombia, dos son de marca propia o privada de los almacenes, al punto de que miles de familias hoy poseen al menos una para adquirir bienes y servicios directamente en esos establecimientos que las emiten.
Las de marca compartida son aquellas que emite un determinado almacén, pero con la intermediación de un banco que administra u opera la cartera.
Según Camilo Herrera, presidente de la firma de investigación y mercadeo Raddar, de las 7.607.000 tarjetas de crédito que había en circulación en diciembre del 2009, el 32% de ellas no eran exclusivamente de origen bancario.
Por ejemplo, la cadena de almacenes Exito, que tiene como apoyo el brazo financiero de la compañía Sufinanciamiento, posee 1.300.000 tarjetahabientes. Se trata del más grande conglomerado de consumidores desde el lanzamiento de ese producto financiero en el 2005.
Otro jugador que ha tenido una rápida carrera ascendente en ese mercado del consumo a crédito es la cadena chilena Falabella, que de la mano de la financiera CMR, maneja 478.000 clientes que compran exclusivamente en sus tiendas.
Cadenas como Carrefour, Olímpica, La 14, Colsubsidio, Homecenter, al igual que redes comerciales como Pepe Ganga, Almacenes Sí, Versilia, La Riviera y Calzado Spring Steep, entre otras, se disputan este segmento de las compras financiadas con unos 800.000 tarjetahabientes.
“Es un fenómeno interesante que está cambiando los hábitos de los consumidores, generando de paso una nueva y creciente competencia en el mercado financiero colombiano”, anota Rafael España, jefe de estudios económicos de Fenalco.
Recalca “que este tipo de producto financiero ha sido un factor dinamizador de ciertos sectores del comercio, aunque todavía es un mercado que está en fase de fidelización y tiene mucho espacio para crecer”.
Conquistando clientela
¿Pero cuáles son las ventajas de comprar a crédito mediante una tarjeta cuyo emisor es un almacén? El principal gancho son los descuentos permanentes que ofrece el establecimiento. Muchas rebajas oscilan entre el 20% y el 40%, si se adquieren ciertos artículos a 12, 24 ó 36 meses de plazo, pero sólo con la tarjeta de la marca.
Otro beneficio es que los clientes al utilizar el plástico acumulan puntos para obtener premios, participar en sorteos y descuentos adicionales en determinados productos y temporadas cada año.
“Son beneficios que no sólo se traducen en ahorros para los hogares, sino en ventajas frente a otros establecimientos”, señala María Mercedes Montes, jefe de mercadeo del Distrito Occidente de Olímpica en Cali. Esta última cadena opera su propia tarjeta de crédito con el respaldo de la firma Serfinanza.
Montes destaca que una facilidad es que los clientes de Olímpica pueden pagar las cuotas mensuales de sus créditos en las cajas registradoras de los 200 establecimientos de la cadena. Y de paso utilizar el plástico en cualquier ciudad del país.
Un servicio similar ofrecen La 14, Exito y Carrefour. En casi todos los casos, los usuarios pueden hacer hasta avances en efectivo a los plazos y tasas de interés del mercado.
El analista Camilo Herrera destaca que “esta clase de tarjetas genera lealtad en el consumidor, ya que se logran descuentos especiales, según el tipo de promoción”. De allí se deduce el auge que viene registrando este fenómeno comercial”.
Los estratos populares son quizás los que más se benefician con los descuentos de almacén. Y además es su manera de vincularse a la banca formal.
“Para el 80% de los tarjetahabientes nuestros esta es su primera experiencia con el sistema financiero, lo cual constituye un verdadero factor de bancarización”, resalta un vocero del Exito.
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De allí que muchos profesionales, como Martín Mejía, un ingeniero civil caleño lleve en su billetera el plástico de una conocida cadena, y que dice, siempre utiliza para comprar electrodomésticos. “Es una ventaja tener este medio de pago por las facilidades y ventajas que otorga”, dice.
Esas ventajas pueden, incluso, ser mayores. Es el caso de los Almacenes Sí, cuya tarjeta otorga descuentos en telas, cortinas y vestuario en sus tiendas. El usuario puede además acceder a rebajas en convenio con 100 establecimientos. Y hasta ofrece una póliza exequial y/o seguro de deuda en caso de fallecimiento del cliente.
Ante esta nueva realidad del consumo, la tarjeta de crédito sigue siendo un instrumento de financiación en muchos hogares, siempre y cuando su manejo sea adecuado, aún en tiempos de crisis.
En pocas palabras
"Este tipo de competencia beneficia al consumidor por los descuentos. En tasas de interés no hay diferencias significativas”. Camilo Herrera, presidente de Raddar.
"Las tarjetas de marca propia impulsadas por el comercio llevaron a que el 2009 no fuera peor”. Rafael España, jefe de estudios económicos de Fenalco.
La cifra
32% de las tarjetas de crédito en circulación en Colombia son de marca propia o compartida, según lo dice la firma de investigación y mercadeo Raddar.
Costos y facilidades
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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