Pocas personas son concientes del poder que ejercen sobre la economía nacional quienes se ocupan de hacer la lista de las compras, el mercado y los mandados de la casa. Estas transacciones que se hacen con frecuencia en tiendas de barrio o almacenes de grandes superficies, tienen un gran impacto sobre la economía nacional, y quienes, en la mayoría de los casos, toman decisiones sobre qué comprar o no en la casa son precisamente las mujeres, en especial en los estratos 1 y 2.
Al menos así lo reveló esta semana el estudio Megatrends elaborado por Yanhaas, que realizó encuestas personales en mil 470 hogares de 18 municipios del centro, la Costa Atlántica, la Costa Pacífica y el oriente del país, el eje Cafetero y Antioquia.
De acuerdo con el estudio, el 57% de las mujeres de bajos ingresos, estratos 1 y 2, son quienes hacen la lista de cosas para comprar y el 48% de ellas, hace el mercado.
Además, el oficio de hacer los mandados, que antes era tarea de los niños y niñas del hogar, lo realizan ahora las mujeres en un 31%.
Pero, ¿qué tanto impacto tienen las compras que realizan las familias de bajo ingreso en el comercio y la economía del país?
Para Helga Mora, directora de la investigación de Yanhaas, no se trata de cuánto dinero invierten las familias de estratos 1 y 2 en sus mercados, por que evidentemente no es tanto como el que gastan grupos de estratos más altos. Se trata del tamaño de esta población.
En las 5 principales ciudades del país el 10% de las familias corresponden a estrato 1 y el 32% corresponden a estrato 2.
“Entonces sabemos que las familias de bajos ingresos corresponden al 42% de las familias colombianas, un grupo de personas considerable que no se debe descuidar” explicó Mora.
Otro dato importante, de acuerdo con las conclusiones del informe, es que con el programa Familias en Acción, muchas personas de bajos ingresos tienen mayor poder adquisitivo. En el 2009 se entregaron en el país más de 1,4 billones de pesos a 2,5 millones de familias en el país.
“Se hace innegable el empoderamiento de este grupo de mujeres que ahora dispone de un mayor acceso a diversos bienes y servicios”, dice el informe de Yanhaas.
Mercado por explorar
A pesar del potencial que tienen las mujeres de estratos 1 y 2 como consumidoras, en el mercado aún no hay suficientes productos diseñados para ellas.
Así lo explica la investigadora Helga Mora: “Ya hay conciencia del potencial de este público para el mercadeo, pero aún hay empresas ciegas a este consumidor… claro que habría que ver qué productos se pueden aplicar para personas de renta baja, un Whisky importado, difícilmente, pero vemos el caso de los seguros de vida y de salud que se ofrecen a bajos costos en los supermercados”
La investigadora cita otros ejemplos del sector financiero, créditos blandos para viviendas de interés social, o que se pagan con la factura de la electricidad.
Además hay empresas de cemento que financian materiales para casas en obra gris y no hay que olvidar las pequeñas presentaciones de alimentos y otros productos del hogar.
Desde este punto de vista la analista observa que las familias de renta baja son tenidas en cuenta para el diseño de nuevos productos. Sin embargo, en la publicidad, predomina aún la imagen de la familia de clase media-alta, a la hora de promocionar productos de consumo familiar o para la limpieza del hogar.
“Sería positivo dar un giro a los estratos bajos en la publicidad, que esté el ama de casa en la cocina en lugar de la empleada doméstica, que sean escenarios más reales, personas más reales”, opina Mora.
Roles tradicionales
Helga Mora explica que en las familias de bajos ingresos la mujer tiende con más frecuencia a cumplir roles tradicionales, dentro de los cuáles hacer el mercado es una de las tareas que le corresponden a la ‘señora de la casa’.
“A medida que van subiendo de estrato, hay mayor democratización en el hogar”, lo que implica que los hombres participan más en la toma de decisiones, explica Mora.
¿Le creen a la publicidad?
Otra de las preguntas en las que ahondó el estudio de Yanhass, fue en la credibilidad que tiene la publicidad para mujeres de estratos bajos (1 y 2), medios (3 y 4) y altos (5 y 6).
En los estratos medio y bajo las opiniones estaban divididas, el 50% cree en la publicidad y el otro 50% no cree. Mientras que en los estratos altos el 70% cree y el 30% no.
Para la investigadora Helga Mora una de las explicaciones a esta credibilidad de la publicidad en mujeres de estratos altos, obedecería a que ellas tienen mayor conocimiento sobre las regulaciones que pesan sobre la información publicitaria, y conocen que la ley no les permite falsear información.
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