20.05.2010 ·
Variedad de productos en un supermercado (Julian Bleeker / Flickr)
Es cierto, existen ciertas marcas que –por las propias características de sus productos o por la imagen que se han ido ganando a lo largo de los años– se mantienen como líderes en sus sectores y sus consumidores, fieles como ninguno, pierden la sensibilidad a los cambios de precio. ¿Acaso David mira el precio de la botella de dos litros de cocacola cuando la coge de la estantería del supermercado? ¿Os fijáis en las ofertas en el momento de comprar un cacao en polvo y sois capaces de cambiar vuestro Cola Cao por Nesquik o la marca blanca si éstas son más baratas? Podéis haceros una idea de lo que quiero decir con solo pensar en las guerras a muerte (es un decir) entre los seguidores de Nocilla y Nutella o, en los buenos tiempos, Nintendo y Sony.
He buscado bibliografía acerca de este apego que tenemos por determinadas marcas y he dado con varios textos académicos que refieren a los estudios de Alan S. Dick y Kunal Basu que definieron, en 1994, los diferentes grados de fidelidad que los clientes muestran por las marcas:
- Lealtad inexistente es la que muestran los compradores que cada vez que van al súper compran una marca, o la que mostramos todos, más o menos, hacia productos tan poco dados a la identificación (o tan similares en todas sus marcas) como el papel de aluminio o los bastoncillos de algodón. ¿Os habéis fijado en la marca la última vez que los comprasteis?
- Lealtad latente es la predisposición a escoger una marca o la actitud positiva hacia un fabricante en concreto pero que no se materializa en una adhesión inquebrantable en nuestra visita al supermercado. Vale, a todos nos gustan las pipas que anuncia un locutor durante los programas deportivos del fin de semana, pero si no las encontramos en el lineal no tendremos especial problema en llevarnos otras. Lo mismo nos pasa, a la mayoría, con el jamón cocido o con las patatas fritas. A falta de pan, buenas son tortas.
- Lealtad fingida es según Dick y Basu la obligación a ser leal a una marca porque el coste de terminar la relación es demasiado alto, justo lo que le pasa a mi amiga Ana con Vodafone: tiene un móvil, un módem USB para conexión móvil y el ADSL de su casa en Logroño, todos sujetos a diferentes períodos de permanencia que le impiden (so pena de sus buenos 150 euros) rescindir los contratos y cambiar de marca. Otro ejemplo de lealtad fingida es la que muestran los consumidores que compran un producto o contratan un servicio porque no pueden escoger: el caso del acceso a internet en zonas rurales o a acudir a un supermercado determinado porque en la localidad no hay otro.
- Lealtad verdadera es la que provoca que muchos consumidores sientan lazos afectivos hacia una marca y repitan en sus compras una y otra vez, más allá de un análisis completamente racional de las diferentes ofertas. Es lo que pasa con los conductores que compran siempre la misma marca de coche, con David y la Coca-Cola o (dejando de atribuir cosas a los demás) a mí con los ordenadores Macintosh de Apple.
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