Top of Mind
En una economía donde el consumo crece a todo vapor, las marcas son un activo estratégico para las empresas. Dinero y Gallup presentan el ranking de las marcas más recordadas y cercanas a los consumidores colombianos.
La economía colombiana pasa por un momento muy favorable, como lo demuestra el crecimiento del PIB de 5,9% registrado en 2011. Para las marcas de consumo masivo, esto implica un reto extraordinario. La economía se expande y millones de personas logran tener niveles de consumo que hasta hace poco estaban fuera de sus posibilidades. En el proceso, la población construye patrones y hábitos que marcarán tendencias de largo plazo. La suerte futura de muchas marcas se define en esta etapa de transformación.
El consumo es la fuerza olvidada de esta economía. Todo el mundo sabe que las exportaciones de hidrocarburos son decisivas para Colombia, pero pocos recuerdan que el consumo de los hogares aportó 72 de cada 100 pesos de crecimiento económico el año anterior. Detrás de esta cifra hay una dinámica extraordinaria. Los estratos de menor ingreso están comprando una amplia gama de bienes, desde electrodomésticos hasta automóviles. Los procesos de identificación de necesidades, consideración de marcas y compra de productos están cambiando, debido al bombardeo de información y la mayor movilidad de la población. Los jóvenes tienen cada vez más influencia en las decisiones de compra de los hogares. Las expectativas de los consumidores son cada vez más altas.
Esta etapa de aceleración del consumo tiene una importancia particular, pues en Colombia los porcentajes de consumo per cápita son mucho menores que en otros mercados de América Latina. Lo que le ocurre a una marca en esta fase puede tener consecuencias trascendentales. Para el momento en que los indicadores de penetración se acerquen a los estándares internacionales, seguramente se habrán consolidado percepciones y hábitos que luego serán difíciles de cambiar. “En Colombia estamos a mitad de camino de los benchmark de consumo de la región”, dice Marcelo Boffi, gerente general de Coca-Cola para la Región Andina. “México es cinco veces más que Colombia en bebidas listas para consumir; y apenas representamos la mitad de Argentina y la tercera parte de Brasil”.
“Hay oportunidades reales de acelerar el crecimiento vía el desarrollo de las categorías en estratos de menores ingresos”, dice Luis Gutiérrez, presidente de Colgate-Palmolive para la Región Andina. “Mientras en Colombia el consumo per cápita de crema dental es de 400 gramos al año, en México es de más de 650 y en los países desarrollados supera los 1.000”.
En automóviles, a pesar del crecimiento reciente, también estamos rezagados. Según cálculos de Chevrolet, Colombia tiene 7 vehículos por cada mil habitantes, mientras en Ecuador el indicador es de 11 vehículos frente al mismo número de habitantes.
El pulso de las marcas
En este contexto, resulta esencial medir permanentemente el pulso al comportamiento de las marcas. El estudio anual de Dinero y Gallup sobre recordación de marcas es una contribución a esta tarea. Allí se consulta una amplia muestra de consumidores en las cuatro principales ciudades colombianas. La recordación (o Top of Mind) es un indicador básico del desempeño de una marca y está relacionado con otras variables, como las compras efectivas y la penetración en el mercado.
El estudio considera, en dos secciones diferentes, los resultados para adultos y jóvenes. Entre los adultos, Colgate se consolida como la marca líder. Al preguntar a los encuestados sobre las marcas que más recuerdan, sin restringirse a un tipo de producto o categoría particular, Colgate es mencionada en 22% de los casos, una de las cifras más altas en los últimos años. En su propia categoría, Colgate llega a 83% de recordación, el registro más alto en una comparación amplia entre sectores.
Entre los niños y jóvenes la primera marca que recuerdan en la consideración más amplia, sin tener en cuenta las categorías, es Adidas, que llega a 22%.
No basta que una marca sea recordada para asegurar el éxito, también se requiere que sea querida. Este año, el estudio de Dinero y Gallup incluye preguntas referentes al apego emocional que los consumidores sienten por las marcas. En afecto y cercanía, el resultado muestra de nuevo a Colgate como líder, compartiendo ese primer lugar con Sony. Colgate es, además, la marca que despierta mayor pasión.
Las empresas saben que tienen que aprovechar el momento presente para consolidar sus marcas. “¿Traer más marcas al mercado este año? Sí. Queremos desarrollar la industria y estamos analizando cuáles vamos a traer”, dice Boffi, de Coca-Cola. Chevrolet hará cerca de 12 lanzamientos en 2012, frente a 8 anuales que ha sido el promedio.
La construcción de una marca es el resultado de la gestión general y la capacidad de la estrategia para ajustarse a las condiciones de un entorno cambiante, en función de las necesidades del consumidor. La innovación y la gestión de la experiencia de consumo son determinantes. Los mercados se están transformando y la tarea no da espera. Los líderes en Colombia lo saben y están dando la pelea para sostener y afianzar sus posiciones. La radiografía de esta competencia aparece en nuestra encuesta.
Los mayores y sus marcas
Colgate se consolida como el líder entre los adultos. Otras marcas también se fortalecen, como Old Parr, Chevrolet, McDonald’s y Éxito.
Estamos ante una nueva realidad social, económica, política y tecnológica, en la cual se evidencia el paso hacia una cultura de servicio, mayor competitividad y, también, de cara al mundo digital. Todo esto transforma las actitudes en la toma de decisiones de consumo”. Así describe María Isabel Jaramillo, directora de mercadeo de Bancolombia, el panorama de los consumidores de hoy.
Esto obliga a ajustar las agendas de las empresas frente a un consumidor más exigente, empoderado, selectivo y muy activo en su interacción con las marcas. “La unión entre contenido, publicidad y entretenimiento marca una transformación de los medios para integrar los mensajes”, agrega Jaramillo.
¿Cómo se comportan las marcas desde la perspectiva de los adultos en este proceso de ajuste? Colgate sigue como un líder fuerte. En la medición general, donde el encuestado responde sin tener en cuenta las categorías, Colgate llegó a 22%. En los últimos 5 años, ninguna marca había superado 20% en esta medición. En 2011, 4 marcas llegaron a doble dígito, mientras que en 2012, aparte de Colgate, solamente Coca-Cola lo logra. Por su parte, Arroz Roa sigue como la única marca colombiana en el top 5 de este análisis (ver gráfico de esta página).
De otro lado, al examinar los resultados de la medición y considerar las distintas categorías por aparte, Colgate ocupa de nuevo el primer lugar, con 83% de top of mind, compartido con Fruco. Avianca se ubica muy cerca, con 82%. Jet pierde posiciones frente al pasado y ahora está en el cuarto lugar.
Al registrar lo que está ocurriendo con los líderes de las categorías, Telefónica Telecom desplaza a ETB en telecomunicaciones; Bolívar vuelve al primer lugar en el mercado de aseguradores; Orient le gana a Cassio en una intensa competencia en relojes; y Caracol desplaza a RCN del liderazgo de canales de televisión.
Un hecho significativo en algunas categorías es la consolidación en sus respectivos sectores de marcas como Old Parr, Chevrolet, McDonald’s y Éxito. Por otra parte, el crecimiento de algunas categorías implica una mayor atomización de marcas. Por ejemplo, mientras en el año 2000 el estudio registraba 31 marcas de centros comerciales, para este año la cifra llegó a 70. En hoteles pasó de 22 a 37 marcas en el mismo periodo.
Se destacan algunas tendencias que tendrán impactos grandes hacia el futuro: la consolidación de marcas derivada de fusiones y adquisiciones, que va de la mano de la internacionalización; la fuerza de los procesos de innovación; y el impacto de los medios digitales.
En cuanto a las fusiones y su impacto sobre las marcas, en Estados Unidos, Argos ya tiene su marca de cemento, tras la compra de las operaciones de Lafarge, y aspira entre este año y 2013 terminar de pintar completamente su flota de mezcladoras, que va en 50%. Otro caso es el de las operaciones de ING en América Latina, que fueron adquiridas por el Grupo Suramericana de Inversiones. Ahora la marca es Sura. Haceb, por su parte, busca llevar la marca a mercados de África y Medio Oriente.
En el tema de innovación, los lanzamientos de Nutresa en los últimos tres años representan en Colombia 23% de sus ventas, frente a 18% en la región.
En cuanto al creciente impacto de los medios digitales en los procesos de compra, según un estudio de Google, 9 de cada 10 personas que están conectadas a internet en Colombia buscan en la red, pero realizan la compra en canales tradicionales.
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/lideres-mente/148623
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/las-marcas-adultos/148626
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/las-marcas-adultos-ii/148629
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/las-marcas-adultos-iii/148631
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/las-marcas-adultos-iv/148632
Los consumidores de mañana, hoy
Las marcas deportivas como Adidas y Nike, tienen alta recordación entre los más jóvenes. La Muñeca y LG dieron la sorpresa.
Los jóvenes manejan una nueva escala de lo que es tiempo y espacio, están abocados a la inmediatez y lo tienen todo a un clic de distancia. Son nativos digitales”, afirma Laura Camacho, gerente de Google en Colombia.
Es una generación que se relaciona con el mundo de manera distinta, empezando por sus pares, donde los contactos a través de plataformas virtuales son la norma. “Son ciudadanos del mundo y están preparados para asumir los retos”, añade Camacho.
Todo esto se refleja en la forma como los niños y jóvenes se aproximan al consumo. Según el estudio Lateenos, de la consultora Kantar World Panel, 72% de los jóvenes en América Latina toman las decisiones sobre sus propios productos, 54% decide la compra de lo que necesita y 18% pide a sus padres lo que quiere. Estos jóvenes destinan 52% de sus recursos en la compra de ropa o accesorios.
Según el estudio, uno de cada dos jóvenes latinos, en promedio, realiza sus propias compras de productos de cuidado personal y 6 de cada 10 pasan entre 30 minutos y tres horas al día frente al computador.
“Los jóvenes son los que marcan la tendencia en tecnología. No son solamente compradores sino también influenciadores muy fuertes en nuestro sector”, dice Jean François Heno, gerente general de Nokia para Colombia y Ecuador.
Para Carlos Gaviria, gerente de mercadeo de la unidad de impresión de HP, en el sector de tecnología “el nivel de decisión que tienen en la compra es absoluto. Desde hace varias generaciones, los niños y jóvenes tienen mayor conocimiento que sus padres en tecnología. Es un factor que se va a acentuar cada vez más”.
En general, las marcas buscan generar una mayor cercanía con este público. Éxito, por ejemplo, desarrollará este año el programa Exploradores Éxito, que busca llevar a más de 150.000 niños menores de diez años a sus almacenes. “Creemos a fondo en cultivar a los niños y jóvenes, no solo como clientes futuros sino actuales”, dice Martín Nova, gerente de mercadeo del Grupo Éxito.
Avianca tiene claro que este es un mercado clave. “Los niños y los jóvenes son, sin duda alguna, un nicho de mercado estratégico. Ellos, más que otros segmentos, reflejan los valores de un viajero globalizado”, afirma Fabio Villegas, presidente de la empresa.
Frente a este consumidor, ¿qué ha pasado con las marcas? El estudio muestra varias tendencias relevantes. En primer lugar, se destaca el poder de las marcas deportivas. Cuando se pregunta por las marcas más recordadas sin tener en cuenta la categoría, las deportivas están al frente. Adidas tiene un 22% de recordación –el resultado más alto desde que se inició la medición– y Nike alcanza 19%. Ellas encabezan los resultados.
En segundo término, este es un territorio de alto dinamismo. Mientras en los segmentos de adultos los incrementos más altos se acercan a los 6 puntos porcentuales, en el caso de los niños y jóvenes estos incrementos en términos generales estuvieron en el orden de los dos dígitos.
Finalmente, se destacan los resultados de dos marcas. La Muñeca alcanzó por primera vez el liderazgo en la categoría de pastas y registró el mayor crecimiento frente al año pasado en puntos porcentuales –más de 12–. Por su parte, LG llegó al primer lugar en televisores, siendo estas las dos categorías donde se dieron los cambios más significativos.
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