Lecciones de la globalización en el Retail

Lecciones de la legalización en el Retail

Autor: Deloitte

Los consumidores han cambiado sus criterios de compra para exigir un mayor valor, mejor servicio y mayor comodidad, los minoristas deben adaptar sus modos de ofrecer servicios para satisfacer estas necesidades de los consumidores en constante evolución. El departamento de Negocios de Consumo a nivel mundial de Deloitte en conjunto con su grupo de Retail trabajan con los minoristas para hacer frente a estos y otros retos. Sus equipos integrados por especialistas alinean su estrategia, para ofrecer soluciones que mejoren las operaciones de mayor eficiencia y resultados medibles.  A partir de ello Deloitte ofrece informes extensos de su visión y análisis sobre la consolidación de la industria, la globalización y el crecimiento de la tecnología. Global powers of retailing 2011 es un artículo donde entre otros aspectos podemos aprender de la globalización en el Retail.

Lecciones de la globalización en el Retail

Cuando la economía global se enfrenta a un panorama de incertidumbre sin precedentes, donde el Retail en los EEUU está en lucha por mejorar y los créditos del mercado europeo están en el límite, no parece ser el mejor momento de discutir la globalización del Retail.

Por otro lado, el crecimiento de la economía global se está recuperando, sobre todo en los mercados emergentes, donde el consumo está creciendo rápidamente. Mientras tanto, los mercados locales de países desarrollados puede que estén en un período de crecimiento lento, saturación y propensos a excesiva regulación. Parece evidente que, para alcanzar un crecimiento rápido, los retailers exitosos serán aquellos que abarquen nuevos territorios.

¿Por qué una estrategia global?

Los retailers europeos están más dispuestos a la globalización con respecto a los norteamericanos ya que comúnmente se enfrentan con más restricciones en el desarrollo de sus mercados locales. Los hipermercados franceses son un ejemplo de ello, por esto gran parte de los retailers globales tienen su sede en Europa.

Algunos optan por invertir globalmente para poder asegurar un mercado de consumidores creciente, más aún cuando sus mercados locales están estancados como Alemania y Japón.  Principalmente, los retailers invierten en la globalización para lograr un apalancamiento de sus activos existentes: relaciones de compra globales, una cadena de suministro global, un producto único, un formato único o una marca reconocida. Algunos incluso se expanden para traer novedades vanguardistas a sus mercados poco sofisticados con la esperanza de ahuyentar la competencia.

Actualmente los norteamericanos están expresando sus ambiciones de atacar el mercado global. Esto se debe a que se están enfrentando a un mercado que crece relativamente lento, e invertir fuera de EEUU es una visión positiva para mantener un crecimiento rápido.

¿Cuáles son las lecciones del retailing global?

Escoge tu estrategia, luego ejecútala

No es suficiente querer entrar en un mercado prometedor. Debe existir una estrategia  y debe tener sentido dentro del contexto del mercado elegido. Parece simple pero no lo es, no hay método científico para determinar la estrategia adecuada. Algunos eruditos sugieren que la estrategia debe estar preparada para las cualidades únicas de ese mercado. Es decir, para ellos la importancia radica en adaptarse. Otros sin embargo, argumentan que un retailer debe traer consigo las fortalezas del mercado de donde viene y ya conoce. Es decir, más que adaptarse traer consigo una nueva idea que conoce de antemano al mercado. Hay muchos ejemplos tanto de éxito como de fracaso en ambas estrategias.

Encuentra una ventaja competitiva

Si no hay reglas sobre qué estrategia adaptar la respuesta está en qué puede aportar el retailer al mercado que ahuyente a la competencia. Esto puede variar mucho según el caso y la naturaleza competitiva de cada entorno. En un mercado emergente que carece de mucha modernidad, el hecho de aportar un enfoque moderno a la administración de la cadena de suministro así como fondos económicos suficientes, puede ser la solución. En un mercado más sofisticado, la ventaja competitiva puede surgir de ofrecer una marca reconocida y exclusiva, un formato único o un nivel superior de atención al cliente.

Aprende mucho de los gustos y costumbres locales

Los mejores retailers globales invierten recursos y tiempo sustancial estudiando el nuevo mercado local. Esto implica conocer las cadenas de suministro, las regulaciones, las fuentes de la mercancía y sobre todo los gustos y hábitos de los consumidores. Esta última es la que presenta un mayor desafío. Entender una cultura distinta es algo difícil aún en el mejor de los escenarios, usar un mix de gerentes locales y expatriados suele ser una buena estrategia. Alguna de las cadenas de alimentos europeas más reconocidas en el desarrollo de nuevos mercados, ha enviado equipos de gerentes a otros mercados. A menudo, pasan meses e incluso años aprendiendo los gustos del consumidor, comprando y viviendo ese comportamiento, esas actitudes culturales y esa sensibilidad que se traduce a la marca. El resultado es el compromiso entre el uso de las fuerzas de su negocio base y el ajuste de las diferencias en el mercado nuevo.

Usa talento local

La situación ideal es que la mayoría de las tiendas tengan gerentes locales. Esto se debe a varias razones: los gerentes locales poseen conexiones locales con la comunidad y el gobierno, usualmente tienen mejor conocimiento de la cultura del consumidor local y en muchos casos engendran  mayor confianza dentro de la organización que los extranjeros.

El problema con los expatriados es que aunque entienden la cultura y el proceso no necesariamente comprenden el mercado local especialmente cuando existe la barrera del lenguaje. Además puede que no logren ejercer el mismo grado de autoridad en los empleados locales que un gerente local.

El reto es desarrollar el talento local de manera que sea consistente con los valores, cultura y procesos de la compañía de la que viene. En países emergentes como China el mayor reto es lograr mantener al personal bien entrenado. Los costes de enseñanza y training están subiendo y los buenos trabajadores tienen opciones múltiples. Retener este talento no sólo lo consigue una buena compensación económica, sino la promesa de éxito y crecimiento dentro de la empresa.

Desarrolla relaciones locales

Las relaciones locales son críticas. Aún sin socios o franquicias, necesitas una cadena de suministro y vendedores locales. El desarrollo de estas relaciones de un modo favorable requiere trabajo.

Es importante realizar las relaciones locales correctas: tener los intereses alineados es importante.

Finalmente, los retailers globales deben escuchar sus socios locales y a sus cadenas de suministro para comprender mejor el mercado local.

Prepárate para hacer grandes errores

Debería ser evidente hasta para el observador más casual que el retailing global tiene una curva de aprendizaje empinada. Se cometerán errores y en ocasiones grandes errores. La capacidad para aprender y cambiar es crítica, y es necesario tener tiempo para comprometerse con el fin de lograrlo.

Prepárate para invertir a gran escala

Muchas veces los retailers sólo quieren una pequeña participación para probar el mercado. Esto es comprensible hasta un punto, pero  una empresa rentable sólo se producirá con suficiente economía a escala. Abrir sólo un puñado de tiendas no será rentable  aunque muchos retailers lo han intentado.  Muchos de ellos han abierto tiendas en múltiples mercados sólo para descubrir que ninguno de ellos brindó un retorno positivo.  Casi todas las historias de éxito se definen por  ser selectivos con su elección del mercado, y luego proveer recursos adecuados y suficientes para esos mercados. La escala no es sólo importante para la eficiencia operacional, también permite al retailer construir una relación entre los consumidores. Convence a la cadena de suministro local que ha llegado para quedarse. Si no puede que estén reacios a entrar en una nueva relación.

¿Una nueva era de globalización del Retail?

Los eruditos de la industria del Retail han estado prediciendo la inminente globalización de la industria en las últimas dos décadas. Aunque ha existido mucha globalización, la industria se mantiene mucho más localista que otras industrias como telecomunicaciones y entretenimiento. El problema siempre ha sido que el retailing es un negocio sumamente complicado. Es la industria que mantiene la más cercana y personal relación con los consumidores, estando en sus vidas con una periodicidad mensual o diaria. Y establecer una relación exitosa personal es un reto mucho mayor en una cultura ajena.

Pero ahora puede que los eruditos tengan razón. Cuando el éxito en los mercados desarrollados es cada vez un reto mayor, el mundo emergente es incluso más  atractivo. Además, la experiencia que algunos jugadores globales han ganado operando en mercados emergentes ha enseñado a la industria lecciones de valor sobre qué hacer y qué no hacer. Aunque esto nunca será fácil, muchas compañías están listas para dar el paso decisivo. Podemos estar en el precipicio de una nueva era de globalización en el Retail.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA