La mirada del retail

La mirada del retail

31 OCTUBRE 2012

Ejecutivos de La Anónima, Walmart y Carrefour dieron su visión sobre el papel de la innovación en la mejora de los procesos de las compañías. Además ofrecieron su opinión sobre los nuevos formatos de las tiendas, la experiencia de compra y la eficiencia.

 Nicolás Braun director de Mercaderías de La Anónima; Agustín Beccar Varela director de Marketing de Walmart; y Martín Tolcachir, director de Mercadería de Carrefour debatieron sobre la visión del Trade Marketing para los supermercadistas.
Los especialistas, con la coordinación de Martin Blousson, gerente Nacional de Ventas de Molinos,  disertaron sobre las nuevas necesidades de los clientes y de qué manera los supermercados están respondiendo a estas.

Formatos

"El cliente fue cambiando y fue pidiendo nuevas formas de comprar. Desde nuestro lado tratamos de responder con nuevos formatos. El multi-formato tiene una finalidad en la medida que le sepamos dar sentido a cada una de estas tiendas. Nuestros locales de proximidad, por ejemplo, no son hipermercados pequeños sino que son propuestas que están relacionadas con la practicidad. Y la misión de compra que tiene un cliente cuando va a un Carrefour Express es totalmente diferente a cuando concurre a nuestras grandes tiendas. Entonces, nuestra misión es adaptar nuestra oferta comercial a esa misión de compra", señaló Tolcachir. Y añadió que "tenemos que ser capaces de adaptarnos para poder contactar a los clientes según el local al que concurren".

Beccar Varela dijo que "nosotros estábamos acostumbrados a operar formatos grandes. Pero la realidad es que hoy, Walmart tiene 6 tipos de formatos. Estamos trabajando en la innovación de nuestros procesos para poder maximizar y capitalizar nuestra presencia en diferentes formatos".

"Nosotros somos una empresa de supermercados. Creo que las marcas tienen una gran oportunidad en cadenas como la nuestra", dijo Braun. Para el ejecutivo de La Anónima existen varios desafíos para la industria: "Uno es la planificación para llegar con el producto a la góndola en el mismo momento que se publicitan masivamente los lanzamientos".

Innovaciones

Para Braun, las innovaciones y los nuevos lanzamientos "les ofrecen a nuestros clientes soluciones que le brindan respuestas a sus necesidades, les dan satisfacción y les mejoran la calidad de vida". En cuanto al impacto de los lanzamientos en el retail, el ejecutivo de La Anónima dijo: "Todos los lanzamientos exitosos tienden a dinamizar la categoría en la que entran. Trayendo más ventas y generando a ambas partes una mejor rentabilidad. Un ejemplo de esto son productos como Calciplus o Vidacol, que además de la función alimenticia que tienen les resuelven a los consumidores algunos aspectos de su salud".

La experiencia de compra, según Braun, también mejora a partir de los lanzamientos de la industria: "En el canal moderno hacemos grandes inversiones para abrir supermercados con tecnología, limpios, ordenados, etc. Y a través de un surtido nuevo podemos diferenciarnos aún más del canal tradicional, que es un gran competidor nuestro".

Tolcachir agregó que "los supermercados son el lugar natural para las marcas. Los 25 proveedores alimenticios más grandes representan 85% de las ventas e hipermercados y supermercados. Estas mismas marcas en el circuito tradicional representan 10% menos. Por lo que las principales marcas se desempeñan mejor en el canal moderno. Cuando podemos cruzar nuestras innovaciones como retailers con las innovaciones en productos, nos potenciamos mutuamente".

 Experiencia de compra

"La innovación nos da nuevas maneras de diferenciarnos. Nuestras variables clásicas para distinguirnos son el surtido, el precio y el servicio. Hay que saber cómo combinarlas y en cuál queremos resaltar. Y esto tienen que ver con la experiencia de compra", explicó Beccar Varela.

Y agregó que "por ejemplo, Jumbo prioriza el servicio; Walmart ha innovado desde el punto de vista del precio, con Changomas. El canal moderno es un escenario fundamental para mejorar la experiencia de compra. Tenemos que ponernos de acuerdo entre la industria y los supermercados para brindar la mejor experiencia de compra".

"Los intereses de la industria y los retailers están totalmente alineados. Lo importante es complementar los recursos que tenemos ambos", señaló Braun.

Eficiencia

Otro tema que abordaron los expertos durante su charla fue la importancia de la eficiencia en los diferentes procesos de la compañía.

Para Braun, "la logística y la mano de obra son dos variables que han crecido. Creo que en estos aspectos tenemos oportunidades para buscar innovaciones y lograr mayor eficiencia. Por ejemplo, estamos viendo en los últimos años papel higiénico con mayor metraje, y un rollo de 90 metros ocupa el mismo espacio que otro de 40 metros. El costo que uno tiene para reponerlo en la góndola es el mismo, pero desde el punto de vista unitario se mejoran los costos y esto hace la cadena logística más productiva".

Según Beccar Varela, "la tecnología hoy nos puede hacer mucho más eficientes. Por ejemplo, en cuanto a la comunicación, con las redes sociales, teléfonos inteligentes y demás, uniendo la capacidad de retailers e industria podemos trabajar en comunicaciones  eficientes, eliminando la folletería. Y por  otro lado, la tecnología ayuda a disponer de mucha información para el sistema logístico. El uso eficiente de esta información tendría que hacer que todo el proceso de reabastecimiento sea mejor".

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370