sábado, febrero 23, 2013

WAL MART NO ES UN RETAILER... ES UN “MEGA RETAILER”


 

WAL MART NO ES UN RETAILER... ES UN “MEGA RETAILER”

                                Si es así: ¿Cómo será su estrategia en Colombia?


A. ¿Por qué afirmamos enfáticamente que Wal Mart es un Mega Retailer?

Las estrategias de los Mega Retailers, en la región de Latino América,  cumplen con los principios básicos del Modelo de Gestión del Retail Transnacional, que surgen como sub aplicación al modelo de canales comerciales de consumo masivo de alta rotación.

Veamos, con mucha sutileza y mucho sentido económico, cuáles son estos axiomas que nos
exigen separar claramente ambos conceptos tanto sea en el campo académico o práctico.

Un Retailer Tradicional ofrece a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado. Tiene barreras de salida para ingresar a la siguiente categoría: Mega Retailer

Esta acotado por las variables macro y micro económicas, las antropológicas de consumo, el ingreso disponible, la edad, el nivel educativo, etc., etc. del momento y su posible evolución pronosticada.

Un Mega Retailers es un Retailer que continuamente evoluciona sus formatos, sus servicios y la infraestructura capaz de darlos. Tiene estrategias de marketing del emblema del punto de venta que pueden coincidir o no con los proveedores.

Un Mega Retailers  crea desde marcas propias ( investigacion y desarrollo propio) por la informacion que brindan los consumidores en el punto de venta de la cadena (sin pasar por el marketing de la industria) hasta pasarelas de modelos profesionales o no ( en el mismo salón de ventas)  para promocionar sus servicios y sus formatos acordes a las tendencias del consumidor Pos Moderno.

Wal Mart cumple toda la definición.

Veamos de aquí en más si cumple y cuales son los axiomas de su estrategia corporativa.

1. Continuamente evolucionan sus formatos. CUMPLE
2. Servicios: es el que más vende en función de la evolución. CUMPLE
3. La infraestructura capaz de darlos. CUMPLE

Wal Mart es un Mega Retailer.
No lo duden.

¿A qué hecho obedece su eventual  presencia en Colombia.?
Respuesta: A cerrar el “Arco sobre el Pacífico y Centro América”
A contar: Chile, C. Rica, El Salvador, Honduras. Nicaragua, Guatemala y Mèxico.
¿Perú será el próximo?

Me ha pasado años como consultor, auditor y capacitador en Latino América viendo la sorpresa con que la industria y la competencia recibían a Wal Mart, pensando que era uno más de los Retailers Grandes, sin dudas el más grande, pero no lo asumían como un Mega Retailer.
Error que están empezando a pagar.

B. Axiomas y filosofía de los Mega Retailers

Hay axiomas en los Mega Retailers que no hacen al tamaño, sino a la concepción del consumo futuro  y su puesta en valor. 

Wal Mart lo sabe desde sus inicios.
Otros ejemplos: Zara, Apple Stores, Nike Town y Sony Shops.

¿Cuáles son  estos axiomas que representan  la filosofía de los Mega Retailers?



1. Diversificación anárquica del Retail
Los Mega Retailers venden servicios no inherentes a los productos de consumo masivo que están en la góndola,  es decir venden servicios no relacionados con el producto exhibido.

Venden en el espacio del  punto de venta tradicional, la góndola tangible; pero también
en la cyber góndola con internet y telefonía móvil.
Evoluciona en sus formatos con un solo objetivo: vender a sus consumidores fieles e infieles.

Característica de los Mega Retailers:
Modelo tradicional y modelo futuro simultáneos con infraestructura capaz de darlos.
Si el futuro se transforma en presente ya tengo la infraestructura.
Competencia y proveedores se tendrán que adaptar a mí.

2. Investigación y Desarrollo de la forma de venta de la industria y de la competencia.
La industria decide que se fabrica y lo hace en algún país del planeta.
Wal Mart no lo vende en ese país, ni globalmente.
En tanto que la industria tenga multicanales, será un susto nada más.
Si Wal Mart tiene el % 45 del mercado de consumo masivo de ese país y del Retail Global o más, será mejor que el CEO de la industria se busque otro trabajo. No importa el mercado tradicional.

Característica de los Mega Retailers:
Casi siempre compran el “competidor más grande”.
Ejemplo. Chile

3. Creer antropológicamente en las tendencias de sus clientes y sus consumiores.
La base para cambiar sus formatos y toda la infraestructura para hacer frente al “desafío” de transformar clientes en consumidores es atender a las tendencias de compra de sus clientes
”estando en el salón de ventas” no en los escritorios.

Característica de los Mega Retailers:
Gestión General de las tiendas con una consigna para los mandos superiores:
“Nunca le pidas a un empleado, lo que tu mismo no puedas hacer”
Escuchado a un director de W.Mart (reponía la góndola ante la mirada incrédula del personal)

4. Los nuevos activos de un Mega Retailers.
Los Retailers Tradicionales, como hemos visto antes, “ofrecen a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado”. Localización, localización  y localización.

Las tendencias, las modas, las realidades sociales y los productos son efímeros; lo único que permanece es la filosofía de supervivencia del Retail: Sorprender a los clientes con los servicios y ser capaz de darlo creando la infraestructura del emblema por arriba de sus competidores.            

Los activos de un Mega Retailer: Emblema, emblema y emblema.

Característica de los Mega Retailers:    
La creación de la infraestructura por arriba de sus competidores tiene que tener una solo característica:
Antes de desmontar una estructura ya sabe lo que viene detrás: sorprendiendo a todos.
Un Mega Retailer usa también  este activo como dinamizante de su propia estructura laboral.
A este modelo se lo llama: Costo Retail.
Wal Mart es el campeón del mundo bajando el Costo Retail.

5. Concepto sobre la marca propia
Un solo renglón me bastará.

Característica de los Mega Retailers:    
La industria busca ganar un espacio en góndola.
Los Mega Retailers buscan ganar un espacio en la mente del cliente para que llegue a ser consumidor.
Al decir de un ex CEO de Wal Mart:
No hay marca más valiosa en el mundo que la marca W.Mart


6. ¡!! Bingo ¡!!! y final
El Retail Tradicional busca quedarse con el día a día de los ingresos disponibles para consumo de sus consumidores.

En otras palabras sacar “poca plata del bolsillo a sus consumidores” o en la terminología francesa “gestionar al consumidor ” pensando en la ganancia de los productos que compra hoy.

Un Mega Retailer busca “gestionar al consumidor” para ver que parte de los ingresos se la puede quedar él,  siempre.

Dr. Edmundo Cavalli
B.Aires, Argentina, 2013




IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

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