Cómo compran los colombianos Por Fabio Rodriguez
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Las conclusiones más importantes del estudio, en lo que tiene que ver con el análisis del comportamiento del consumidor por regiones, se pueden resumir de la siguiente forma: a partir de las zonas escogidas; por ejemplo, en términos de confianza, que es uno de los ejes que enmarcan al colombiano, se pudo detectar que en ciudades como Medellín, Cali y Barranquilla las personas son más confiadas en sí mismas, diferente a lo que sucede en Bogotá, debido a que, según la investigación, la influencia del clima es un factor que repercute en la forma de ser de los capitalinos, ya que los puede hacer más desconfiados. Esto quiere decir que para que un producto se posicione en el centro del país, se debe establecer una estrategia de mercadeo mucho más audaz que en el resto de poblaciones.
Otro de los resultados de la investigación se refiere a las conductas humanas de los colombianos, de ellas se pudo deducir que las regiones occidental y norte están muy influenciadas por el tema material, a diferencia de ciudades como Bogotá y Medellín, en las que esta tendencia fue mucho menor.
Según Milena Sabogal, directora de Investigaciones de Starcom Mediavest Group, “El Brain Conquest, permitió a los investigadores el entendimiento del inconsciente de los colombianos a partir de preguntas como ¿a usted le gusta recibir órdenes?, la mayoría respondió que no, pero cuando se les indagó acerca de ¿cuál es la imagen que usted tiene del Presidente Álvaro Uribe en temas de autoridad y seguridad?, casi todos manifestaron estar de acuerdo con él entendiéndose que aunque no nos guste recibir órdenes, si necesitamos de personajes que direccionen y fijen normas de comportamiento las cuales tenemos que acatar.
Esta reacción no se habría podido descifrar, debido a que una metodología tipo encuesta hubiera arrojado un dato cerrado, mientras que el sistema empleado es capaz de descifrar el inconsciente colectivo, cosa que ningún estudio sociológico ni político, había sido capaz de explicar, aseguró la ejecutiva.
Otros Estudios
Frente a esta información, es importante anotar otros estudios de mercado, entre ellos se encuentra el realizado por la firma de investigación YanHaas, en el que encuestó a 1300 personas en seis regiones del país y cuyo fin fue analizar la transformación del consumidor colombiano en temas de familia, capacidad de compra y confianza.
Respecto al tema familiar, indica que el 70% de los encuestados asegura que le gusta pasar tiempo libre en actividades relacionadas con el hogar, a su vez en el ítem de capacidad de compra, señala que casi un 60% considera ir de compras como una actividad relajante a la que le dedica tiempo y nivel de confianza, por su parte, los encuestados reafirmaron el favoritismo por las marcas reconocidas, estando dispuesto también a investigar marcas nuevas que aparezcan en el mercado.
Los amigos, las costumbres y otra serie de factores que rodean el tema de comunidad son trascendentes debido a que nuestra cultura siempre ha estado enmarcada hacia las fiestas, reuniones sociales y todo lo que implique alegría y felicidad.
Colombia Vs. otros países
A partir de los resultados Colombia se enmarca en el tema apego - desapego - imaginario vs. racionales.
Esto indica que los amigos, las costumbres, y otra serie de factores que rodean el tema de comunidad son de gran trascendencia para el colombiano, debido a que nuestra cultura siempre ha estado enmarcada hacia las fiestas, reuniones sociales y todo lo que implique alegría y felicidad.
Por otro lado en países como México el tema tradición vs. modernismo sigue apareciendo en los estudios, ya que los arraigos culturales aún sobreviven en gran parte de la sociedad manita, a sabiendas de que la cultura norteamericana está permeando a un sector importante de ese país.
En los países del sur del continente, sobre todo en Chile, las preferencias se mueven entre dos tendencias; el polo de la estructura y la libertad, y el polo espontáneo y sin reglas, esto quiere decir que todo lo que tuvo que ver con la dictadura y lo que aún queda en la sociedad repercute de alguna forma entre los consumidores y pobladores del país austral.
Aunque en el tema del mercadeo nadie tiene la última palabra, esta investigación si deja muy claro que los comportamientos de los consumidores no sólo se rigen por el impulso de comprar, si no que van más allá de una simple práctica social en la que la mente, la tradición y todo lo que enmarca una cultura tiene mucho que ver.
La mujer detrás del estudio
M2M habló con Milena Sabogal, directora de investigaciones de Starcom Mediavest Group, quien amplió algunos aspectos del estudio que tipifica el pensamiento y actuar del colombiano promedio.
Por otro lado en países como México el tema tradición vs. modernismo sigue apareciendo en los estudios, ya que los arraigos culturales aún sobreviven en gran parte de la sociedad manita, a sabiendas de que la cultura norteamericana está permeando a un sector importante de ese país.
En los países del sur del continente, sobre todo en Chile, las preferencias se mueven entre dos tendencias; el polo de la estructura y la libertad, y el polo espontáneo y sin reglas, esto quiere decir que todo lo que tuvo que ver con la dictadura y lo que aún queda en la sociedad repercute de alguna forma entre los consumidores y pobladores del país austral.
Aunque en el tema del mercadeo nadie tiene la última palabra, esta investigación si deja muy claro que los comportamientos de los consumidores no sólo se rigen por el impulso de comprar, si no que van más allá de una simple práctica social en la que la mente, la tradición y todo lo que enmarca una cultura tiene mucho que ver.
La mujer detrás del estudio
M2M habló con Milena Sabogal, directora de investigaciones de Starcom Mediavest Group, quien amplió algunos aspectos del estudio que tipifica el pensamiento y actuar del colombiano promedio.
¿Por qué realizar este estudio?
“En la búsqueda del entendimiento del consumidor siempre hay hoyos negros, la investigación tradicional no abarca a todo lo que nosotros queremos llegar y herramientas como estas nos permiten entender el inconsciente colectivo de los mercados y a nosotros como agencia de medios, que tenemos a cargo clientes, nos lleva a entender no solamente lo que el consumidor nos cuenta, si no también lo que está en el inconsciente”.
¿Qué herramienta se utilizó para llevar a cabo la investigación?
“El brain conquest, una herramienta cuantitativa que se basa en técnicas indirectas de investigación como la semiometría (ciencia que estudia el lenguaje), al hacer una investigación cuantitativa te da la certeza de tener representatividad de lo que quieres estudiar, pero al ser una técnica indirecta te permite llegar al inconsciente colectivo y también te da esa profundidad cualitativa de entender los comportamientos inconscientes del consumidor”.
¿Cuáles ciudades se tuvieron en cuenta y cómo se midió la efectividad de la investigación?
“El estudio se hizo entre mil colombianos en las ciudades de Medellín, Bogotá, Cali y Barranquilla. Nosotros tuvimos una cobertura de los niveles económicos del 2 al 6 y tuvimos en cuenta edades de 18 a 60 años. La efectividad del estudio es total, aunque esta técnica se está lanzando en Colombia, ya se ha trabajado en varios países de Latinoamérica y al interpretar el modo de pensar de los colombianos, encontramos una radiografía de lo que realmente somos”.
¿Cómo se pueden definir los resultados?
“Somos inmensamente imaginarios, creativos, soñamos con una cantidad de cosas que pasan en el día a día, que pueden ser también una explicación para evadir esa dura realidad que a veces nos toca.
Hubo otro tema que nos llamó mucho la atención y es que los colombianos tenemos la necesidad de encontrar figuras de liderazgo y autoridad, esto no salió en ninguno de los otros países que evaluamos, y podría explicar el porqué de los altos índices de favorabilidad del Presidente Uribe”.
¿Qué productos podrían tener mayor acogida en el mercado colombiano?
“Los productos que de una u otra forma sean básicos, las cosas tan sofisticadas en un mercado como el colombiano no tienen bastante acogida debido a que nuestra población está enmarcada por niveles socioeconómicos bajos, entonces el nivel de instrucción es menor. Por ejemplo, puede que la gente compre televisores LCD, pero de ahí a que los consumidores sepan cómo utilizar el tema de alta definición hay un camino largo”.
¿Si una marca llega a Colombia, qué consejo se le podría dar para entrar al mercado Colombiano?
“Estamos en un país donde todo es posible, entonces se le debe brindar al consumidor la percepción de que el producto es dinámico y flexible, basado en dinámicas y promociones fáciles de entender, las marcas tienen que ser claras y decir cómprame”.
“En la búsqueda del entendimiento del consumidor siempre hay hoyos negros, la investigación tradicional no abarca a todo lo que nosotros queremos llegar y herramientas como estas nos permiten entender el inconsciente colectivo de los mercados y a nosotros como agencia de medios, que tenemos a cargo clientes, nos lleva a entender no solamente lo que el consumidor nos cuenta, si no también lo que está en el inconsciente”.
¿Qué herramienta se utilizó para llevar a cabo la investigación?
“El brain conquest, una herramienta cuantitativa que se basa en técnicas indirectas de investigación como la semiometría (ciencia que estudia el lenguaje), al hacer una investigación cuantitativa te da la certeza de tener representatividad de lo que quieres estudiar, pero al ser una técnica indirecta te permite llegar al inconsciente colectivo y también te da esa profundidad cualitativa de entender los comportamientos inconscientes del consumidor”.
¿Cuáles ciudades se tuvieron en cuenta y cómo se midió la efectividad de la investigación?
“El estudio se hizo entre mil colombianos en las ciudades de Medellín, Bogotá, Cali y Barranquilla. Nosotros tuvimos una cobertura de los niveles económicos del 2 al 6 y tuvimos en cuenta edades de 18 a 60 años. La efectividad del estudio es total, aunque esta técnica se está lanzando en Colombia, ya se ha trabajado en varios países de Latinoamérica y al interpretar el modo de pensar de los colombianos, encontramos una radiografía de lo que realmente somos”.
¿Cómo se pueden definir los resultados?
“Somos inmensamente imaginarios, creativos, soñamos con una cantidad de cosas que pasan en el día a día, que pueden ser también una explicación para evadir esa dura realidad que a veces nos toca.
Hubo otro tema que nos llamó mucho la atención y es que los colombianos tenemos la necesidad de encontrar figuras de liderazgo y autoridad, esto no salió en ninguno de los otros países que evaluamos, y podría explicar el porqué de los altos índices de favorabilidad del Presidente Uribe”.
¿Qué productos podrían tener mayor acogida en el mercado colombiano?
“Los productos que de una u otra forma sean básicos, las cosas tan sofisticadas en un mercado como el colombiano no tienen bastante acogida debido a que nuestra población está enmarcada por niveles socioeconómicos bajos, entonces el nivel de instrucción es menor. Por ejemplo, puede que la gente compre televisores LCD, pero de ahí a que los consumidores sepan cómo utilizar el tema de alta definición hay un camino largo”.
¿Si una marca llega a Colombia, qué consejo se le podría dar para entrar al mercado Colombiano?
“Estamos en un país donde todo es posible, entonces se le debe brindar al consumidor la percepción de que el producto es dinámico y flexible, basado en dinámicas y promociones fáciles de entender, las marcas tienen que ser claras y decir cómprame”.
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