Fortalezas y debilidades de la marca de distribuidor

30.6.13

Fortalezas y debilidades de la marca de distribuidor






Las marcas de distribuidor (MDD) cuentan con una imagen sólida. Las enseñas de supermercados e hipermercados han logrado que sus marcas sean reconocidas como la mejor opción calidad-precio para muchos compradores. Sin embargo también cuentan con puntos débiles que pueden ser aprovechados por las marcas de fabricantes para defender su cuota de mercado. Así lo muestra los resultados delestudio encargado a SurveyLab por PLMA (Private Label Manufacturers Association).


No son marcas baratas


Hace años que las antiguas marcas blancas quedaron atrás. Ahora la MDD compiten con garantías en calidad y prestaciones frente a las marcas de fabricantes, de tal forma que este es -de lejos- su principal argumento de venta. Si las MDD fuesen solo "marcas baratas", no habrían logrado las cuotas de mercado actuales, superiores al 40% en un buen puñado de países europeos.


La relación calidad-precio es el mejor argumento de venta de la MDD

Sobre este argumento -y beneficiandose de la mala situación económica- las marcas de distribuidor han logrado estar presente en la mente de un comprador que no piensa en abandonarlas cuando la crisis haya finalizado (el 80% piensa que no dejará de consumidor marcas de distribuidor cuando la situación mejore).




La notoriedad de la MDD ha crecido de manera importante con la crisis

Es lógico pensar que las marcas de distribuidor seguirán creciendo salvo que ocurran cambios rápidos y de importancia, sobre todo en mercados condicionados por la mala evolución económica general, como el español. De hecho, buena parte de los compradores piensan que comprarán más MDD ahora y durante los próximos doce meses.

Muchos compradores opinan que compraran más marcas de distribuidor en el futuro

Calidad, variedad e innovación son los aspectos a mejorar


Es posible que las MDD sigan creciendo por la misma vía que hasta ahora, logrando una mayor penetración en los hogares, sobre todo en categorías donde actualmente tiene menos representación (notable la evolución en las categorías de cuidado personal en los últimos años), pero también se le presentan posibilidades mediante la extensión de su oferta y la mejora de sus prestaciones. Estos son -junto con la mejora de la calidad- las principales demandas de los compradores reacios a comprarlas (entre los motivos también aparecen la mejora de las promociones, pero esta demanda es algo que hay que dar por descontado cuando se pregunta al comprador, permanentemente insatisfecho por el precio que paga). Obviamente en ellos se encuentran también las principales oportunidades de las marcas de fabricante para defender su cuota de mercado.

La buena experiencia impulsa a las compradores a repetir con las MDD

Entre otras demandas conviene no olvidar una mayor diversidad de envases, sobre todo para adecuarse a las necesidades de hogares más pequeños y con menos capacidad adquisitiva. Tampoco los productos relacionados con la salud y el bienestar; a nivel general aún se trata de una demanda con poco peso pero que tiene mucha importancia para un tipo de comprador de alto interés. De hecho, la mayor demanda de productos de calidad es señalada por Kantar, junto con el incremento de las promociones de los las MDF como dos de los principales motivos del retroceso de la MDD en Francia.

Marcas de distribuidor que innovan y amplían su oferta, entrando incluso en terrenos gourmet y salud, y marcas de fabricante que se hacen más económicas mediante oferta o directamente bajando sus precios (algunos fabricantes están "resucitando" viejas marcas para poder dar un precio de entrada a la categoría sin afectar al posicionamiento de la marca principal); parece que la pugna por la cuota de mercado continuará aunque con argumentos diferentes por ambas partes. Y sí, sigue sin respuesta la pregunta recurrente: ¿hasta cuando?


Y tú ¿qué opinas? ¿desarrollarán las marcas de distribuidor su propia estrategia de innovación? ¿crees que lograrán las marcas de fabricante parar el crecimiento de las MDD? ¿qué debería ocurrir para que esto sucediese?


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