¿Precios, servicio o calidad? Por Edmundo Cavalli

¿Precios, servicio o calidad?

Mientras el caballo de batalla de Lider son sus precios, Jumbo -de Cencosud- apuesta por la diferenciación a partir del servicio y calidad. Mientras la primera firma compitió entre 2003 y 2004 con la misma estrategia de Walmart, "Precios bajos siempre" -la que finalmente desechó debido a los magros resultados-, la segunda ha privilegiado espacios más ordenados, con mayor surtido de productos y un servicio más eficiente, aunque con mayores costos, que al final se traspasan al consumidor.

Por ello, se espera que el ingreso de Walmart no debiera terminar con grandes cambios en el mapa supermercadista local. "Los actores nacionales conocen a Walmart. D&S ha seguido un esquema muy similar. Además, Walmart ya está en Argentina y Brasil, donde Cencosud también compite; o sea, no los pilla de sorpresa", asegura Alvear. Claudio Haase comparte esta visión: "Cencosud es un experto en competir, lleva años de competencia con los grandotes".

Y la pelea, por lo menos en Argentina, la ha ganado Jumbo: mientras Walmart ocupa el cuarto lugar del mercado trasandino, la firma de Paulmann se ubica justo después del líder, Carrefour. "La diferencia clave, en una frase, es que Jumbo es una boutique de alimentación y Walmart un store discount. Ésa es la gran distinción que hacen los consumidores aquí", explica Edmundo Cavalli, director general de Cavalli Bureau Estudio de Negocios en Buenos Aires.

Lo que pasará en Chile es una incógnita. "La gran disyuntiva estratégica en este minuto es si Walmart va a aumentar su calidad equiparándose a Jumbo o si Jumbo bajará su calidad para competir con precios bajos", agrega Cavalli.

En cuanto a las estrategias de los competidores chilenos menores, podría decirse que se han especializado en nichos específicos de mercado. SMU, por ejemplo, ha apostado por segmentos específicos, con ubicaciones estratégicas y fidelización de clientes en regiones, al mantener las marcas más importantes de la cadena. "La gran ventaja de SMU Rendic son las ubicaciones", señala Haase. De hecho, la semana pasada SMU le levantó 10 de sus mejores locales a Santa Isabel, propiedad de Cencosud.

Vender en tiempos de crisis

A diferencia de sus competidores, Walmart maneja un stock acotado y sin gran variedad para mantener su principio de eficiencia. Y aunque probablemente su aterrizaje en Chile signifique que Lider cuente con menos productos por categoría, igual seguirán profundizando su estrategia de marcas propias, donde la norteamericana es líder mundial. Hoy, el 40% de los productos que se venden en Super Bodega A Cuenta -formato mayorista de D&S- corresponde a este segmento de marcas, cifra que baja a 30% en Ekono, y a entre el 15% y 18% de las marcas de Hipermercados Lider, según cifras de Fit Corredores de Bolsa.

Jumbo, por su parte, ha segmentado su estrategia en este rubro hacia un público más exigente en términos de calidad. "En su caso, la estrategia de marcas propias es diferente. Muchas de estas marcas son incluso más caras que algunas tradicionales y ahí se nota su apuesta por la diferenciación", señala Raúl Barros, analista de Fit Corredores de Bolsa.

Sin embargo, los expertos alertan que este año no es el mejor para las estrategias de diferenciación. En años de crisis, hasta el consumidor más holgado opta por recortes de presupuesto que se reflejan en una búsqueda de mejores precios.

"Nosotros nos jugamos por una excelente relación calidad-precio. Llevamos más de treinta años en el mercado chileno y hemos seguido los gustos, hábitos y expectativas del consumidor local y vamos a ir adaptando la oferta a una situación macro que está cambiando", se defienden en Cencosud.

Los superpoderes de compra

Uno de los mayores temores de los competidores locales es el efecto que puede tener en sus márgenes el ingreso de Walmart, el retailer con mayor poder de compra a nivel mundial. "Cencosud no puede hacer con Coca Cola lo que hace Walmart, que puede negociar mucho más volumen. Además, el Tratado de Libre Comercio le da a Walmart una ventaja competitiva para importar productos desde Estados Unidos a arancel cero, que van a entrar a competir en el mercado de igual a igual", advierte Cavalli.

Ni hablar de los supermercadistas con menos de 10% de participación de mercado. Según los expertos, las espaldas de Walmart le permiten vender con márgenes ajustados. Cercanos a Cencosud, sin embargo, le bajan el perfil al tema. "No habrá mayor diferencia. Proveedores como Nestlé y Coca Cola trabajan con márgenes que no varían mucho de país en país, así que en el ámbito de food vemos poco probable que bajen demasiado los precios".

Los proveedores, por su parte, coinciden en que no debiera haber mayores cambios en la participación de los locales en las góndolas del retail. "Conocemos a Walmart, sabemos cómo ha crecido en el mundo y en América Latina y, si bien se sabe que es un gran negociador, también sabemos que respeta los acuerdos y la legislación de los países en los que opera. Esperamos que así sea en Chile", asegura Vasco Costa, presidente de la Asociación Gremial de la Industria Proveedora (AGIP).

La fortaleza chilena

No todas las fortalezas son de Walmart, en todo caso. La balanza se inclina hacia los holdings chilenos a la hora de hablar de integración de empresas. Porque una de las principales ventajas tanto de Cencosud como del grupo Falabella -con Tottus, Falabella y Homecenter- es el concepto de retail integrado.

En este sentido, Walmart llega a un escenario donde los consumidores están acostumbrados a segmentar sus ocasiones de compra dependiendo del tipo de producto -supermercado, ropa u hogar-, pero quieren encontrar todas esas opciones en un mismo lugar: el mall. Por lo mismo, los principales holdings del retail en Chile han desarrollado modelos que conjugan desarrollo de centros comerciales, tiendas por departamento, supermercados y homecenters.

Así las cosas, Walmart tendrá que saber "llevarse bien" con sus competidores, ya que algunos de los actuales Lider están dentro de importantes centros comerciales como Mall Plaza Vespucio -ligado al grupo Falabella- y Marina Arauco -ligado a los Said de Parque Arauco-. Sin embargo, no todo está dicho: no hay que olvidar que el estilo Walmart es buscar ubicaciones lo más rentables posible en términos precio-calidad que le posibiliten armar verdaderos galpones "todo en uno", ubicados fuera de los grandes centros comerciales. En esos grandes espacios es posible encontrar desde ropa y artículos para construcción hasta productos alimenticios. "Van a chocar dos modelos. El modelo que impera en Chile es de diferentes tipos de negocios integrados en un holding. A Walmart le basta con ser un supermercado. Estamos expectantes para ver qué va a pasar con este choque", señala Miguel Meyer.

El escenario más temido

Donde sí puede generarse un remezón importante en términos de competencia es en el rubro de las grandes tiendas y los homecenters: los denominados non food.  "De todas maneras lo vemos como una amenaza", asegura un alto ejecutivo del principal grupo del sector. Esto, porque el modelo chileno ha creado un híbrido servicio-precios donde el gran peligro que se corre es que los líderes de ambos  sectores -Walmart por un lado, y las tiendas boutique por el otro- comiencen a "mordisquearlo" y a quitarle segmentos de representación. Por eso, hoy no hay tienda por departamento o homecenter que no esté haciendo sus análisis respecto de cómo arremeterá Walmart en la categoría non food.

Desde el sector aseguran que en ventas por metro cuadrado no esperan ser superados, pero que la eficiencia de Walmart en gastos por operación y su excelente manejo de recursos humanos puede transformarse en un tremendo dolor de cabeza para los representantes locales, acostumbrados a procesos más lentos y capital humano menos motivado.

Además, su inmenso poder de compra le permite amplios márgenes que pueden traducirse en bajas sustanciales de precios y ofertas que traigan grandes pérdidas para los competidores chilenos. Hace algunos años, por ejemplo, Walmart lanzó para Navidad un DVD portátil a sólo US$ 69. El éxito implicó no sólo la compra puntual, sino trasladar una gran cantidad de consumidores a realizar todas sus compras navideñas en sus locales. Un detalle como ése en Chile podría implicar un desastre, tomando en cuenta que la época navideña factura un 15% del total anual del retail.

Cercanos a Cencosud reconocen la amenaza y las posibles soluciones: "Es innegable la capacidad de compra y negociación de Walmart en cuanto a non food. Ahí tienen ventaja y Cencosud tiene el desafío de ofrecer lo que el consumidor chileno quiere comprar. Además Cencosud ya tiene una oficina de representación en Shanghai y está trabajando en bajar sus costos".

Otras armas de guerra

El negocio del crédito es otra de las oportunidades de las firmas locales. La experiencia de Walmart en un sistema de retail financiero como el chileno es prácticamente nula. Si a eso se suma que el negocio de tarjetas de crédito de D&S, Presto -que maneja 1,7 millón de tarjetas-, ha obtenido resultados por debajo de sus pares, la multinacional tiene mucho que aprender.

Cencosud y Falabella poseen más de 5 millones de tarjetas, lo que les ha permitido "tener un know how del consumidor muy profundo, lo que es una ventaja frente a Walmart", dice un analista. El liderazgo de ambas firmas les podría permitir enfrentar la arremetida en ropa y artículos de homecenter y contar con un arma para mantener fidelizados a los clientes.

Otro flanco de pelea será el publicitario. El episodio del ron fue sólo el primer encontrón entre los dos grandes supermercadistas chilenos, pues se espera que vengan más. Probablemente en Chile, Walmart tenga que hacer una excepción a su política de baja inversión publicitaria. "Cada vez existen menos diferencias racionales en la compra. Los atributos funcionales entre productos y servicios son muy parecidos. Por eso creo que el ganador va  a ser quien establezca esa relación y no quien salga a gritar que tiene los precios más bajos", asegura César Agost, director regional creativo de Ogilvy, agencia que lleva una de las cuentas ligadas a Cencosud.

Se espera que en Chile Walmart importe la estrategia publicitaria utilizada en Argentina. Allí, la multinacional más que ganar en avisaje, invierte en auspicios. Es sponsor del equipo de fútbol San Lorenzo -que se ubica dentro de los cinco primeros a nivel nacional- y patrocina algunos autos de carrera que corren en el país trasandino. "Lo que ha hecho Walmart acá -señala Cavalli- es vincular al consumidor con las grandes pasiones argentinas: el automovilismo y el fútbol".