De la unidad de Femsa Comercio
La estrategia de Oxxo en Colombia
Maximilian Zimmermann, gerente de relaciones con inversionistas de Femsa. / Cortesía
Los comercios de cuadra, los minimercados de las estaciones de servicio y las pequeñas ventas de barrio fueron los formatos que reunió en un sólo lugar la embotelladora de Coca-Cola más grande del mundo, Femsa, en su unidad de negocios de comercio, para atender a los mexicanos que buscaban tiendas cerca de su casa con una oferta de alimentos y servicios que les facilitaran la vida. La llamaron Oxxo, la misma marca que hoy tiene 36 locales en Colombia.
Se trata de una mínima porción de la presencia en México, que suma 11.000 puntos de venta en los que se comercializan más de 1.000 productos entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas, abarrotes, hasta 10 perecederos y todo tipo de oferta que se podría encontrar en un tienda tradicional. Oxxo tiene un poder de crecimiento tan fuerte que abre tres sucursales diariamente, razón por la que está alistando su plan de expansión en Colombia.
El objetivo sería, por ejemplo, no sólo replicar en el país el ritmo de apertura que se tiene en México, sino poner a rodar el sistema de pago de servicios públicos, tiquetes y entradas de medios de transporte, boletería para eventos de entretenimiento, envíos o giros nacionales, pago de compras hechas con anterioridad por medios digitales y todo lo relacionado con la cancelación de algún tipo de factura.
“Oxxo representa un poco menos del 5% de las ventas de Coca-Cola Femsa; en cifras redondas es una porción importante para la organización. Allí puedes hacer más de 500 distintos pagos, como la compra de boletos para el metro, y también tenemos depósitos de banco. Somos uno de los mejores en oferta de precios en temas de comida. Bebidas es lo que más se vende, el 40%, y de eso, la mitad es cerveza”, detalla Maximilian Zimmermann, gerente de relaciones con inversionistas de Femsa.
Oxxo nació hace 30 años y todas las tiendas son propiedad de Femsa Comercio; no tienen franquicias, pues no es su modelo de expansión. Carolina Alvear, directora de comunicación corporativa de Femsa, explica que “lo difícil es adaptar el modelo que tenemos a Colombia, sus costumbres y lo que busca el consumidor. Estamos conociendo el mercado y la operación está tan bien diseñada que incluir un solo producto nuevo nos obliga a mover todas las fichas. Estamos armando el proceso de lo que no se tiene para poder hacer un mejor trabajo. Después de Colombia viene Brasil; son mercados muy distintos, por eso lo estamos conociendo mejor. Eso es necesario y así, después de conocer el mercado, fue que empezamos el ritmo de crecimiento en México”.
Los ejecutivos no dan más detalles, pero sí hacen énfasis en que no quieren ser competencia de las grandes superficies porque cada uno de sus locales no tiene más de 150 metros cuadrados. No es su core. También contaron que recientemente Femsa estuvo de compras. Se hicieron a dos cadenas de farmacias, Moderna y Farmacias YZA, y están estudiando si deberían integrarlas a su exitoso Oxxo. De ser así y de traerlas a Colombia, se convertirían en la principal competencia de Farmatodo, pero con una oferta de productos y servicios más robusta.
“Somos buenos en administración de grandes cadenas. Lo estamos entendiendo y vamos a crecer como lo hemos hecho con Oxxo”, apuntó Zimmermann durante el anuncio del negocio más reciente de la organización: la adquisición de Doña Tota, unos 200 locales dedicados a las comidas rápidas, del que compraron el 80% de la participación. “Oxxo tiene mucho espacio para crecer, por eso estamos viendo cómo lograrlo”, agregó el ejecutivo.
En Colombia han logrado abrir, en promedio, un local por mes desde hace tres años, donde se incluye a sus empleados entre los 83.800 colaboradores y a sus consumidores entre los 8 millones diarios que les hacen algún tipo de compra o generan transacción. Un par de cifras nada despreciables si se tiene en cuenta que el país, después de México, es el mercado más atractivo para la multinacional que tiene el músculo financiero y logístico para competir de tú a tú con otros grandes del negocio en Colombia que cuentan con formatos exprés: Éxito y Jumbo.
ebohorquez@elespectador.com
@EdwinBohorquezA