Evolución de los “Outlet Mall” en Sudamérica
Este canal de distribución en franca expansión en la región es una gran alternativa de compra.
Como un formato del retail, el concepto del “outlet” nació en Estados Unidos en la década del 60 y en los 90 llegó a su “peak”.
Se llama outlet a un establecimiento comercial especializado en la venta de productos en stock o de una temporada anterior, siendo por tanto el precio inferior al habitual. En estas tiendas también se venden productos con ciertos defectos, a precios muy rebajados.
El creciente desarrollo del retail en la región ha impulsado el nacimiento de centros comerciales dedicados exclusivamente a las tiendas de outlets, donde los consumidores pueden encontrar productos de buena calidad con descuentos de hasta 70%.
Tal ha sido su impacto, que en muchas ciudades se ha convertido en una actividad cultural, pues la oferta no se basa sólo en ir y comprar lo necesario, sino en vivir una experiencia completa que cautive más de algún interés en particular, ofreciendo múltiples servicios.
En Sudamérica, este concepto llegó proveniente principalmente desde Estados Unidos, la meca de los denominados mall, región donde la industria parece estar viviendo hoy el principio de otro desarrollo feliz para el comercio, y por qué no, de los consumidores.
Se trata de los “Mall del Outlet”, es decir, centros comerciales que reúnen únicamente tiendas que ofrecen productos en oferta a los clientes.
Jacinto Llorca, analista experto en comercio y retail, explica que “el mercado del outlet surge como una necesidad de las marcas para dar salida a ese stock de otras temporadas, que ya no venden debido a la venida de las colecciones nuevas. Así, para vender estos productos, hacen tiendas que ofrecen productos exclusivos de este tipo”.
En la actualidad, el mercado outlet ha evolucionado en gran medida, introduciéndose como no podría ser de otra manera en la red.
Outlets en el Perú
En estos locales pueden encontrarse ofertas de hasta el 70%. Se han convertido en un canal de venta alternativo de gran acogida y es que la gran oferta comercial que hoy invade Lima abre muchas posibilidades de compras en este tipo de formatos.
Pero los compradores más hábiles saben que existe una alternativa: en ciertos distritos operan los ‘outlets’ o tiendas de saldos, donde se ofrecen prendas y artículos de marcas bien posicionadas en el mercado, con descuentos que pueden llegar hasta el 70%.
¿Cuál es la estrategia de las empresas de contar con este tipo de tiendas? “Estas tiendas cumplen una labor importante para todos los fabricantes o importadores, ya sea textil, calzado o accesorios; permiten comercializar excedentes de exportaciones [adicionales que sobraron], saldos con ‘yayas’ o restos de temporadas pasadas”, explica José Luis Peroni, presidente del comité de confecciones de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI).
Este canal de distribución está en franca expansión, lo que ha llevado a que Los Portales lance el primer centro comercial dedicado exclusivamente a la actividad: el Inoutlet Faucett, ubicado en la avenida Faucett, al lado del aeropuerto internacional Jorge Chávez.
“Los ‘outlets’ no detraen ventas de los canales tradicionales, por lo que la marca no pierde brillo. Como en EE.UU. o Europa, sus locales están en el área extraurbana de la ciudad, lejos de los grandes centros comerciales, para que no compitan”, explica Peroni.
Crecimiento del sector Outlet en Chile
En Chile se empezó a desarrollar en 2010, bajo el concepto de tiendas stand alone -que dan a la calle- y luego vino el mall. Desde entonces, el formato de los distintos recintos de ese tipo ha ido sumando más metros cuadrados en su oferta al público.
Pilar Lamana, directora del Centro del Retail de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile, comenta respecto al desarrollo de esta industria en la región que “aún están en etapa de consolidación, les falta, está empezando”.
“Además, hay diferencias gigantes en el continente, por ejemplo, en la penetración del capital moderno. Éstas se relacionan con muchos factores: el ingreso per cápita, cultura, la forma de pago, la logística misma, si existen carreteras, la estabilidad del país y otros factores” sostuvo.
El concepto de “outlet mall” está creciendo a tasas que superan el 20% anual, en términos de metros cuadrados arrendables.
La expansión económica explica la entrada de nuevas marcas y tiendas al país, sostiene Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret)-Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Pero advierte que dada la complejidad del retail -que combina muchos clientes, productos, tiendas y colaboradores-, “el aumento del inventario excede muchas veces la capacidad de ventas de los retailers”.
Y dado que se trata de inventario en categorías de vestuario, calzado y deportes, entre otros, a lo que se incorpora el componente moda, “si no se vende en la temporada, el valor de la mercadería se hace cero”, dice Pizarro. Por ello, agrega, los outlets son una opción para darle salida al inventario “próximo a vencer”.
“No significa que sea mercadería mala”, dice, sino que pierde valor, porque pasa de moda. “Tampoco significa que sólo haya mercadería obsoleta. No es así”, aclara el experto.
Easton Outlet abrió en 2010, bajo el modelo estadounidense que Cox define como de “marcas premium, con productos de calidad, grandes descuentos, excelente infraestructura y disponibilidad de estacionamientos”.
Desde entonces, asegura, el crecimiento del formato outlet mall ha sido explosivo. “Las marcas han entendido que es un canal de distribución adicional, para llegar a un grupo de clientes que no están atendiendo, y es un formato que bien trabajado no daña el valor de sus marcas y para ellos es igual o más rentable que arrendar un local en un mall tradicional”, explica.
En lo que va de 2014 y pese a la desaceleración económica, la firma acumula un crecimiento en ventas de más de 20%, respecto del año pasado. “Nuestras ventas crecen fuerte en el segundo semestre, por lo que esperamos cerrar un 27% sobre 2013”, estima Cox.
Vivo Outlet Maipú -que involucró una inversión de US$ 20 millones- también saca cuentas alegres. Francisco Achelat señala que “no sólo superó nuestras expectativas en el período de comercialización y en visitas, sino que también ha sido exitoso en el nivel de satisfacción de clientes y locatarios”. La demanda fue tal que adelantaron tres meses los planes de la segunda etapa del proyecto. Además, “en este mismo formato hay un proyecto en La Florida”, adelanta el ejecutivo.
Según el estado de resultados de Parque Arauco, al primer trimestre de 2014, las ventas del outlet llegaron a US$ 13 millones, un 25% más que en igual fecha de 2013.
Nuevas inversiones en Chile
Easton Outlet Mall tiene un plan de crecimiento para los próximos dos años y Cox opina que en el recinto aún hay potencial para aumentar “significativamente la oferta de locales”. Además, están estudiando nuevas ubicaciones y han salido a mirar opciones en Santiago y regiones.
Premium Outlet Buenaventura sigue una senda similar. Benzaquén señala que están concentrados en ampliar el recinto, agregando 5.500 m2 arrendables en una primera etapa y están invirtiendo cerca de US$ 5 millones. La ampliación estará lista a fines de este año. La idea es darle más cabida a marcas de vestuario, calzado, deportes, hogar y electrónica. Hoy, el recinto tiene 85 tiendas en 20.000 m2 de superficie arrendable.
La empresa, además, tiene planes de crecimiento en otras zonas de la Región Metropolitana.
Pero en carpeta también tiene desembarcar en regiones y, en su plan de nuevas inversiones, figura un proyecto en Coquimbo, en la IV Región. “Se trata de un uso mixto de outlet y bodegas en una primera etapa. La zona de outlet irá creciendo en el tiempo”, aclara Benzaquén.
Ese proyecto se sumará a otro que comenzaron en junio, en la comuna de San Pedro de la Paz, en la VIII Región. Arauco Premium Outlet San Pedro tiene 6.300 m2 arrendables y también está en proceso de expansión: las 15 tiendas que tiene en la actualidad aumentarán a 29, a fines de este año. Eso incluirá marcas premium de vestuario, calzado, accesorios, deportes y hogar. El plan es “seguir mirando otras potenciales ubicaciones dentro del país”, afirma el ejecutivo.
Lo de Parque Arauco no es aislado. Daniel Encina, gerente de Georesearch, confirma que en regiones el fenómeno se está empezando a instalar con fuerza. De hecho, menciona las dos localizaciones que tiene de Parque Arauco en la localidad de Curauma, en la V Región.
“En regiones existe un mercado muy interesante por explotar”, dice.
Achelat cree que los outlets son la tendencia mundial y “hoy está la oportunidad para desarrollarlos no sólo en Santiago, sino que también en regiones”. En esa línea, están trabajando en un centro comercial outlet para La Serena.
Público transversal
Años atrás era impensado que los outlets atrajeran a un público de todos los estratos socioeconómicos. Pero sucedió y ese cambio de tendencia es una de las transformaciones más visibles que ha experimentado este negocio en el último tiempo.
En Easton Outlet Mall, por ejemplo, constatan un público más transversal. “La oferta outlet es atractiva para todos los segmentos de la población”, plantea Cox. Para graficar aquello se refiere a un estudio de Georesearch. Este arrojó que el 20% de las visitas que reciben viene de comunas del sector oriente de Santiago, puntualmente, de Las Condes, Providencia, Vitacura, La Reina y Lo Barnechea.
“Esto demuestra que el concepto de marcas con grandes descuentos todo el año atrae a un amplio grupo de clientes, más allá de la ubicación geográfica o del ingreso disponible”, opina el ejecutivo.
Benzaquén destaca la heterogeneidad del público, que “atrae por igual a todos los segmentos socioeconómicos”. Otra tendencia, a su juicio, es la importancia del flujo de turistas, especialmente brasileños y en menor medida, argentinos, que llegan con el dato desde sus países.
Pero el crecimiento del formato ha ido aparejado de más competencia. ¿Cómo le hacen frente los operadores? El gerente general de Easton Inmobiliaria asegura que, “mejorando la oferta, con locales de mayor tamaño y surtido”, y que prueba de eso fue la apertura, hace un mes, de la tienda Nike Factory Store, “la más grande de Latinoamérica, con más de 1.000 m2 de productos y ofertas”.
Europa
Para las grandes firmas textiles, los outlets son un modelo de negocio en constante expansión y muy rentable.
De hecho, representa el 12% de la facturación del sector textil en España, cuando hace 10 años suponía menos del 1%, según estudios de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y de Complementos (Acotex).
Y mientras en 2009 los ingresos del sector del lujo caían un 8%, los de los outlets aumentaban un 7%, según un informe de la consultora estadounidense Bains & Company.
No hace falta ser una gran compañía para montar un outlet. De hecho, las pequeñas y medianas llevan décadas vendiendo su stock en pequeños locales ubicados en sus propias fábricas.
Miguel Ángel Fraile, secretario general de la Confederación Española de Comercio, considera los outlets monomarca organizados por los comercios "una oferta más, un canal complementario al habitual".
Hoy en día, existen varios cientos de páginas en línea que permiten comprar casi cualquier producto. El hecho de la situación económica sufrida a nivel mundial, ha permitido que la industria outlet en línea crezca desmesuradamente. Esto ha producido un cambio de mentalidad en la población, sobre todo a lo que a compras por Internet se refiere y que veremos a continuación.
Outlets online
El modelo de negocio de las ventas flash se ha convertido en un imán para emprendedores de todo el mundo y, en especial, de España. A la estela de la compañía francesa Vente Privee nacieron empresas como BuyVIP y Privalia, a las que también se han unido otras como Ofertix o Dreivip. La venta de artículos de moda con descuento durante cortos periodos de tiempo ha demostrado ser un modelo de negocio en crecimiento en España, pero su rentabilidad genera serias dudas.
“No se ha conseguido encontrar la tecla de la rentabilidad”, señalan fuentes del sector. Los expertos del sector apuntan desde hace años a una reordenación de los operadores, lo que supondrá la creación de una primera línea (con dos operadores) y una segunda, donde tendrán cabida plataformas de tamaño medio. En España han comenzado ya a producirse los primeros cierres, mientras los rumores de compraventas se disparan en torno a nombres como Privalia.
Privalia
Privalia, fundada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, es la compañía española del sector de más rápido crecimiento. El grupo ha ganado dimensión apoyándose en el capital riesgo y desde su fundación en 2006 ha captado 173 millones de euros.
Según los datos de la compañía, su facturación consolidada (teniendo en cuenta todas sus filiales y negocios) se situó en 320 millones de euros en 2011. En España, el grupo opera a través de la sociedad Privalia Venta Directa, cuya cifra de negocio se situó en 2011 en 82,28 millones de euros, con un incremento del 7,8% respecto a los 76,26 millones de euros del año antes.
Privalia no ha logrado todavía entrar en beneficios. En 2011, Privalia Venta Directa registró unas pérdidas de 9,7 millones de euros, frente a los 566.000 euros que perdió en 2010. La sociedad registró un ebitda (resultado bruto de explotación) negativo de 14,9 millones de euros en 2011.
BuyVip
El grupo madrileño BuyVip encontró la llave de su futuro en 2010 cuando fue adquirido por el gigante estadounidense Amazon. Desde entonces, la compañía fundada por Gustavo García Brusilovsky ha ido integrándose progresivamente en Amazon, un proceso que ha quedado patente con el cambio de nombre a Amazon BuyVip.
Pero BuyVip tampoco es rentable en España. En el ejercicio 2011, registró unas pérdidas de 18,55 millones de euros, según consta en el Registro Mercantil. Estos números rojos contrastan con el beneficio de 10,33 millones de euros de 2010. En 2011, la compañía obtuvo un ebitda negativo de 16,56 millones de euros.
La cifra de negocio de BuyVip va en ascenso. El pasado ejercicio, la compañía registró una cifra de negocio de 60,95 millones de euros, con un alza del 39% respecto a los 43,84 millones de euros del año anterior. El 77% de la facturación del grupo en 2011 procedió del mercado español, mientras el resto correspondió a su actividad internacional.
Vente Privee
La compañía francesa Vente Privee opera en España a través de la sociedad Venta Privada Ibérica. La empresa liderada por Jacques Antoine Granjon es una de las pocas del sector que ha alcanzado la rentabilidad, tanto a nivel internacional como en el mercado español.
La filial española del grupo, dirigida por Fernando Maudo, entró en beneficios en 2010. Según los últimos datos disponibles en el Registro Mercantil, Venta Privada Ibérica ganó 598.114 euros en 2010, frente a las pérdidas de 178.077 euros de un año antes. El resultado de explotación se situó en 851.794 euros en 2010.
El caso de Vente Privee es diferente al de Privalia o BuyVip, ya que no todas las operaciones realizadas en España se computan en la filial del país, sino directamente en la matriz del grupo, en Francia. Así, la cifra de negocio de Venta Privada Ibérica fue de 7,17 millones de euros en 2010, si bien el conjunto del grupo rozó los mil millones de euros dicho ejercicio.
Ofertix
Ofertix es la más joven de las cuatro empresas. La compañía nació de la mano del empresario Antonio Alcántara, que participó en la fundación de Privalia. El gran salto delante de Ofertix tuvo lugar en 2010, cuando la empresa pasó de facturar 6,93 millones de euros en 2009 a 20,17 millones de euros.
A pesar de ser más joven que sus rivales de origen español, Ofertix ha logrado, como Vente Privee, ser rentable. En 2010, según las últimas cifras disponibles en el Registro Mercantil, la compañía obtuvo un beneficio de 849.298 euros. Esta cifra se ha elevado hasta 1,3 millones de euros en 2011, según fuentes cercanas a la empresa.
Ofertix, que no ha recurrido a socios externos para financiar su crecimiento, obtiene sus ingresos tanto de sus propias plataformas como de la gestión de Primeriti, el outlet online de El Corte Inglés.
Los outlets más destacados de Sudamérica
A continuación, los invitamos ahora a conocer algunos de los "Mall Outlets" más destacados de Sudamérica, los cuales además, pueden convertirse en una gran alternativa de compra para quienes visiten estos países.
Argentina: el nuevo Palermo Queen
Si bien no se trata de un centro comercial o mall específico, sí el barrio Villa Crespo, rebautizada como Palermo Queen, se ha consolidado como uno de los sectores líderes en seguir esta tendencia, especialmente en cuanto a la industria textil.
Un reciente informe de la consultora Colliers International se refiere a Palermo como área privilegiada para los outlets: “establecida en torno a las calles Aguirre y Gurruchaga, la zona se extendió hasta abarcar otras calles, como Loyola y Serrano. Allí existen actualmente 172 locales comerciales, de los cuales 153 se encuentran ocupados”.
El 90% de los comercios -añade el estudio- son de indumentaria, lo que transforma a la zona en un polo temático recorrido tanto por porteños como por turistas locales y extranjeros.
En esta zona un local destacado es el Soleil, perteneciente a Alto Palermo, dueño y administrador de los 14 principales shoppings del país. Ubicado al costado de la Panamericana, a la altura de San Isidro, el Soleil intenta posicionarse como un outlet premium, muy al estilo norteamericano, es decir, donde sólo se ofrecen liquidaciones de marcas de primera línea (entre ellas Tucci, Tascani, Grimoldi, Akiabara y Key Biscayne).
Chile: Easton Outlet Mall
Nace en 2009 y ocupa 52.000 metros cuadrados. Easton se incorporaba así a este nuevo modelo de negocio, surgiendo como la primera gran alternativa de outlets en Santiago.
El mall del outlet chileno se ubica en las afueras de Santiago, relativamente cercano al aeropuerto internacional, en la Ruta 5 Norte, comuna de Quilicura. Este centro comercial es similar al resto de sus pares en la región, aunque pudiera diferenciarse en su diversidad, pues ofrece descuentos entre 30% y 70% en productos de primera calidad, de temporadas anteriores y actuales.
De esta forma, el principal centro outlet de Chile busca distribuir un amplio stock de mercadería que las diferentes compañías buscan disminuir a precios especiales, para que de esta forma se abarque transversalmente a distintos segmentos socioeconómicos.
Easton Outlet Mall cuenta con 70 tiendas, cada una con estilo y espacio propio. Entre ellas destacan: Nike, Calvin Klein, Dolce&Gabbana, Arrow y Subway. Posee 600 estacionamientos, en superficie y subterráneos; seguridad y servicios como restaurantes, baños especialmente habilitados para niños y cajeros automáticos.
Premium Outlet Brasilia
Centro comercial con más de 80 tiendas en los sectores de la moda, la comida, la óptica y artículos para el hogar, que llegó para ofrecer a los compradores ofertas de distintas marcas nacionales e internacionales, con descuentos de hasta 80% durante todo el año. Outlet Center fue el primero en la región.
Se encuentra ubicado a lo largo de la BR-060 en Alexânia, un municipio que integra la micro-región de la capital federal. Con un área de 121 mil metros cuadrados, posee un diseño arquitectónico inspirado en el plan maestro de la capital.
Cuenta con dos mil espacios de estacionamientos disponibles, aire acondicionado, patio de comidas, equipo de seguridad capacitado e instalaciones para cambiar pañales, alimentando habitación y sillas motorizadas que proporcionan seguridad y comodidad al hacer las compras.
Colombia: Centro Unico
Desde 1997, Unico ha estado seduciendo a los colombianos para aprovechar las ofertas en variados productos. La primera tienda de este centro, ubicada en Cali, obtuvo una gran acogida y éxito comercial. Los cambios súbitos de la economía mundial y las nuevas ofertas y productos que generaban a diario las industrias, le abrieron paso a este nuevo escenario.
En 2004, además de ampliar a 120 nuevas tiendas la superficie comercial de Unico Outlet Cali, la compañía hace apertura de un nuevo Centro Comercial en Dosquebradas (Risaralda), haciendo presencia en el eje cafetero con marcas y precios que no ofrecía ningún otro espacio comercial.
La dinámica comercial, económica y social alrededor de la apertura de los centros comerciales, Unico en diferentes regiones del país, le abre un nuevo espacio a la frontera colombo-ecuatoriana, llegando a la ciudad de Pasto en diciembre de 2011. De esta forma, este mall que brinda ofertas de hasta 50% de descuento en sus productos, se posiciona como uno de los proyectos más desarrollados de la región.
Perú: InOutlet Faucett
Este moderno centro comercial se posiciona como uno de los más atractivos para los turistas. La razón es simple: su ubicación en plena avenida Elmer Faucett del Callao. Este centro outlet, es el más importante del Perú y se sitúa a sólo 100 metros del aeropuerto internacional Jorge Chávez.
Las marcas que trabajan con este centro ofrecen productos de primera calidad e incluso, en su gran mayoría, de la misma temporada. Además, está concebido para reunir en orden las tiendas de ropa y accesorios, con lo cual ha comenzado a consolidarse y sumarse a esta creciente tendencia en Latinoamérica.
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