Compradores de los supermercados no son leales a las marcas | DiarioBae
Más de la mitad de los compradores de los supermercados no son leales a las marcas
La gran cantidad de marcas que hay en cada uno de los segmentos de consumo masivo le complica cada vez más la vida a las empresas que buscan la fidelidad de sus clientes.
Según un estudio de mercado realizado por agencia de Shopper Marketing In Store Media, en conjunto con la Agencia Ipsos -especializada en research en el área del consumo masivo-, el 56% de las personas no son leales a las marcas en el momento de compra en los supermercados.
“La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra: diversificación de los puntos de venta visitados, compras de menor volumen y con mayor frecuencia y baja lealtad a la marca. Además, se amplía el rango de etiquetas, donde las segundas marcas y las blancas comienzan a ser tenidas en cuenta”, afirma Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media (iSM).
Por su parte, Matías Zelaschi, Marketing Manager iSM agregó que “a esto hay que sumarle que en los últimos cincuenta años, la cantidad de canales de retailers se duplicó y que los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. Este contexto plantea un verdadero desafío para los que trabajamos en la comunicación en el punto de venta”.
Comportamiento
Según el estudio, el 73% de los consultados planifica su compra realizando una lista de cosas en papel, en forma mental o en su celular. Sin embargo, el 77% de los shoppers argentinos compran productos fuera de su planificación, se dejan tentar por un impulso, oferta o novedad.
“Hay que trabajar en lograr impactar a los compradores en el momento en que realmente hacen su elección final. Ese instante lo definimos como el ‘Primer momento de la Verdad’, de decisión del Shopper”, comentó Diorio y explicó: “Ese ‘Primer momento de la Verdad’ lo podemos dividir en tres etapas, donde tratamos de llegar al consumidor con el mensaje que queremos”.
La primera etapa se da en el ingreso al supermercado y es la ‘etapa de transición’, donde se intercepta a la persona con los primeros mensajes que el fabricante quiere comunicar.
El segundo instante se da en el salón de venta, es el ‘momento de persuasión’, donde se trata de captar la atención del potencial comprador para que se detenga ante ciertos productos. En tercer lugar en la Góndola, el ‘momento de pura acción-venta’ sobre la persona. Allí se busca que el cliente finalmente se lleve el producto.
El Shopper Marketing llegó para quedarse
En los últimos años la figura del Shopper Marketing fue tomando protagonismo.
Esa herramienta está basada en el conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper (comprador-consumidor), diseñadas para construir lo que se conoce como ‘valor de la marca’, con el objetivo de influenciar en las personas en todo su camino hacia efectuar la compra final en el punto de venta.
El consumidor y el comprador muchas veces no son el mismo. Es importante conocer y entender sus hábitos de compra para comunicar efectivamente e influir en sus decisiones. Con relación a este punto Diorio explicó que “el shopper y el consumidor es la misma persona cuando realiza una compra de índole personal, por ejemplo maquillajes, cremas para la piel, todo aquello que sea para consumo personal; y también en los momentos de consumo inmediato, por ejemplo a la hora de ir a tomar un café, el almuerzo del mediodía, entre otros”. Y continuó: “el shopper y el consumidor no es la misma persona en las compras diarias y mensuales, por lo general son las mujeres (ama de casa), las que realizan las compras para toda la familia y no sólo para consumo personal”.
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