LA DESLEALTAD DEL CONSUMIDOR: LA NUEVA REALIDAD
9 DE CADA 10 COLOMBIANOS SON DESLEALES A LAS MARCAS
FMCG & RETAIL | 10-09-2019
Bogotá D.C., 1 de agosto de 2019 – Los niveles de deslealtad están aumentando entre los consumidores de todo el mundo y Colombia no es la excepción. Solo el 7% de los colombianos participantes se considera leal a sus marcas favoritas, según el Estudio Global de Nielsen sobre Lealtad del Consumidor 2019.
Frente a un consumidor expuesto cada vez a más información, opciones y nuevas experiencias disponibles, el mercado ha tenido que cambiar mucho más rápido de lo acostumbrado. Buscando resolver necesidades y atender a un consumidor que pide mayor personalización y está menos atado a las marcas, se hace cada vez más valioso establecer una conexión para asegurar la continuidad de consumo de una marca y entender que hoy en día la fidelidad está supeditada a más de un factor.
“Con la abrumadora mayoría de los consumidores activa o pasivamente abiertos a acciones infieles, los riesgos para las marcas nunca han sido mayores”, dijo Joe Ellis, Vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights. Atribuyó parte de ello al llamado efecto Amazon, que amplía las opciones y permite conciencia de los precios.
Si bien el 53% de los consumidores Colombianos prefiere atenerse a sus marcas favoritas y solo esporádicamente prueba un producto nuevo, la proporción de consumidores infieles aumenta. Hoy en día ya 4 de cada 10 afirman que les encanta probar cosas nuevas (vs. 42% promedio LatAm). Globalmente encontramos regiones con mayor propensión a cambiar de marca como Asia Pacífico (47% dispuestos a probar nuevos productos), pero la disposición de los consumidores latinoamericanos es ahora la tercera más alta (por encima de América del Norte y Europa).
Además, casi 5 de cada 10 colombianos actualmente consideran más marcas nuevas que hace cinco años. En suma, estas razones indican la necesidad de preparación tanto de fabricantes como minoristas para fortalecer sus estrategias enfocadas a un consumidor cada vez más multimarca y cada vez más multicanal, que hoy visita en promedio 6.5 banderas o canales para completar su compra, comparado con 4 banderas hace 5 años.
¿QUÉ LOS MOTIVA A PROBAR NUEVOS PRODUCTOS?
Los factores que influyen en la elección de un producto pueden ser tan variados como las marcas en el mercado. Por ejemplo, en Latinoamérica las reducciones de precio son claramente el motivador número uno a la hora de elegir un producto (40%), mientras que en Colombia los consumidores dividen su decisión entre un mayor número de factores. Si bien se guían principalmente por la calidad del producto y/o su desempeño superior (26%), la relación calidad-precio (24%), el fácil uso/conveniencia del producto (24%) y las reducciones de precio (24%), también los motivan.
Aunque actualmente muchos consumidores son atraídos por el precio, a más largo plazo y como se está viendo en Colombia, la tendencia indica que son los rasgos tangibles los que mantendrán a los consumidores contentos. Es decir, se valorarán más las propiedades físicas de los productos (calidad, función, conveniencia) superando al precio puro.
Para Oscar Cabrera, líder de Analytics de Nielsen Colombia “Es fundamental repensar las estrategias de atracción y fidelización de clientes en el contexto actual. Todo el proceso, desde el desarrollo del producto hasta su comercialización debe estar permeado por la necesidad de conquistar espacios permanentes en el corazón y en el presupuesto de los consumidores. Los colombianos somos particularmente exigentes a la hora de comprometernos con un producto, lo que implica una ecuación más compleja que, comienza por el precio, pero incluye calidad, diseño y conveniencia, factores que deben generar una experiencia de compra y consumo diferenciadora”
ENTONCES, ¿CÓMO ATRAER AL CONSUMIDOR?
Las oportunidades de distracción y deslealtad son más tangibles que nunca. En nuestra región las estanterías bien abastecidas, múltiples opciones de productos, precios, formatos y plataformas de compra, tanto físicas como en línea, están incrementándose. Por eso, estas son solo 5 de las posibles formas de atraer al consumidor abierto al cambio:
Aceptar la adicción a lo nuevo: La lista de innovaciones debe renovarse y ser relevante porque 40% de los consumidores colombianos está buscando activamente productos nuevos.
Inclinarse por lo local: Tomar ventaja del conocimiento local. En Colombia solo el 5% de los consumidores participantes compra exclusivamente productos locales. Mientras que un 69% que compra la mayoría de productos fabricados en el país, también está abierto a productos de otras partes (69%, la disposición más alta de la región).
Para influir hay que escuchar: Interactuar con los consumidores escuchándolos. Incentivar y recomendar a los consumidores que hablen de los productos. 30% de los participantes en Colombia a menudo confía en las recomendaciones de sus familiares o amigos para comprar un producto, así como un 27% que con cierta frecuencia encuentra influencia en las reseñas de usuarios/productos.
Encuentra el compromiso a través de la conveniencia y la calidad: El precio siempre llama la atención, pero es más probable que los consumidores prefieran calidad superior y conveniencia.
Captura a quienes visitan tu sitio y tus compradores: Los consumidores pueden comprar cualquier cosa, donde sea y a cualquier hora. Las estrategias omni-canal y de e-commerce deben estar alineadas (en Colombia, la compra de un producto es influenciada para un 24% por la necesidad de conveniencia y para un 15% si está disponible en línea).
METODOLOGÍA
Acerca de la Encuesta Global
La Encuesta Global de Nielsen llega a más de 30.000 usuarios de Internet en todo el mundo, lo que representa una población global en línea de casi 2.000 millones de consumidores. La encuesta abarca actualmente 64 países. La encuesta es un cuestionario por Internet que tarda unos 30 minutos en completarse. La muestra se obtiene de proveedores externos e incluye a los usuarios de Internet que aceptaron participar. La encuesta tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país. Estas cuotas son revisadas a nivel de país por el área de Data Science. Las respuestas se basan únicamente en el comportamiento de encuestados con acceso en línea . Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un mínimo de informes estándar de 60% de penetración de Internet o 10 millones de personas en línea para la inclusión en encuestas. A nivel de país, donde la muestra es 500, el margen de error es de ± 4,4%, lo que significa que el movimiento tiene que ser mayor que este para ser digno de mención.
