“ Comparar y comprar”

“ Comparar y comprar”

Por Mauricio Arango Echavarría

Es conveniente revisar de tiempo en tiempo, algunos principios básicos que no por clásicos o por antiguos, dejan de definir que las cosas funcionen en el punto de compra.

Un comportamiento clásico y típico en el acto de comprar es la comparación. Este hecho está condicionado a la posibilidad de opciones diferentes de referencia, en una misma categoría.

Quien trabaja y administra la exhibición, está obligado a conocer, poner en práctica, y exigir algunos conocimientos sicológicos, físico-ergonómicos, sociales, culturales y de otros géneros. Es imperativo igualmente garantizar que el conocimiento alrededor de la exhibición comercial sea actualizado y entendido.

Así, ofrecer un portafolio completo en opciones es una obligación para poder lograr las metas esperadas. Se  interponen ante esto las limitaciones de espacio, el trabajo profesional de exhibición con su costo y el compromiso de saber sobre exhibición, sobre hábitos y sobre condiciones de compra. La capacitación del personal es en general pobre, durante la compra, éste es a menudo sorprendido por las inquietudes del los clientes, quienes se fastidian con la incompetencia, la falta de información y la falta de servicio. No sorprende pues que a raíz de esto algunos almacenes vayan desapareciendo. El índice y la razón de mortalidad parecen desconocidos por los emprendedores en el sector de los almacenes.

Lo anterior da lugar a unas condiciones específicas de la exhibición: la oferta actual de productos ya obliga a ofrecer una variedad amplia. Amplia significa mínimo más de tres de cada referencia. Menos de tres es interpretado por cualquier comprador como exhibición pobre e insuficiente. (No se debe confundir variedad amplia de opciones con  surtido o cantidad de producto disponible). Por ejemplo: En frutas y verduras, hoy se deben ofrecer mínimo tres opciones de manzanas.

El comprador actual está sobre informado en opciones de productos y marcas. Este hecho moldea su comportamiento al tornarlo altamente exigente. Lo que le ha enseñado la publicidad y la exhibición lo hace altamente conocedor y selectivo.

Es importante tener en consideración que el comprador puede tener experiencias anteriores o no tener ninguna experiencia. De todas formas hay que analizar que la velocidad en la toma de decisiones está influenciada por el compuesto de la exhibición. A mayor oferta, mayor consumo de tiempo. Porque el ojo, salvo muy contados casos, no se resiste a dejar alguna opción expuesta sin llevarla a la más simple y elemental revisión.

El caso de excepción es aquel, en donde durante la compra, el conocimiento y la experiencia de marca son tan profundos y fuertes   que,  al primer golpe visual, la marca conocida y usada, resulta ser de absoluta confianza y por lo tanto se disparan la lealtad y el agradecimiento. Aquí, el comprador no compara. La falta de tiempo acentúa el ahorro en el mismo.

Teniendo en consideración la capacidad adquisitiva, en el procedimiento de compra, el ingrediente precio entra a determinar parte de la comparación. Porque la atracción de  lo básico (lo que necesito), se impone a la atracción de lo suntuario (lo que me gusta). Y la discrecionalidad frente a la renuncia o decisión es compleja y consumidora de tiempo, aunque sean fracciones de segundo. Una sumatoria de segundos siempre conduce a un consumo de minutos-oro del comprador.

Es complejo. No es fácil. La exhibición debe tener en consideración una constelación de detalles. Son esos detalles los que conducen al volumen de decisiones y al final a la venta de una marca.

Revisemos un listado de algunos de estos detalles:

·      Determinar el número de opciones por categoría según el formato escogido para trabajar.

·      Determinar la disponibilidad y el costo del espacio.

·      Entender a profundidad el patrón de tráfico y la diagramación preconcebida estratégica del almacén. (Los compradores difícilmente entienden las repeticiones de opciones y finalmente esto será considerado como un error del almacén, que se roba el tiempo–oro.)

·      Seleccionar y utilizar correctamente los muebles y accesorios de exhibición.

·      Determinar el formato de los sistemas de señalización e información generales y específicos, para precio y características.

·      Determinar la asociación y coherencia de las  secciones y categorías.

·      Implicar y comunicar en todas las acciones, el posicionamiento del punto de compra en cuestión, de acuerdo al formato, para no generar falsas expectativas.

·      Necesidad de mantener el monitoreo de máximos y mínimos.

·      Cuidar la saturación de ofertas y publicidad interior.

Al observar al comprador en su desempeño en la visita de compras, pareciera en la mayoría de las ocasiones, que no existe mayor confusión o tropiezo al comprar. Parece pero nos es así. La angustia y el descontento van por dentro, y marcan duro en el gasto por visita.

Comparar con facilidad, debiera ser uno de los gustos grandes de la visita de compra. Sin embargo, al observar cuidadosamente al cliente que está comprando, puede notarse que este proceso aborta por falta de cualidades de la exhibición.

Si el cliente no puede ejercer con amabilidad el acto de decidir entre uno y otro producto, más temprano que tarde se enterará por las redes sociales de que hay otro almacén en el que es posible comparar y comprar con mayor gusto y calidad.