“ Comparar y comprar”
Por Mauricio Arango Echavarría
Es
conveniente revisar de tiempo en tiempo, algunos principios básicos que no por
clásicos o por antiguos, dejan de definir que las cosas funcionen en el punto
de compra.
Un
comportamiento clásico y típico en el acto de comprar es la comparación. Este
hecho está condicionado a la posibilidad de opciones diferentes de referencia,
en una misma categoría.
Quien
trabaja y administra la exhibición, está obligado a conocer, poner en práctica,
y exigir algunos conocimientos sicológicos, físico-ergonómicos, sociales, culturales
y de otros géneros. Es imperativo igualmente garantizar que el conocimiento
alrededor de la exhibición comercial sea actualizado y entendido.
Así,
ofrecer un portafolio completo en opciones es una obligación para poder lograr
las metas esperadas. Se interponen ante
esto las limitaciones de espacio, el trabajo profesional de exhibición con su
costo y el compromiso de saber sobre exhibición, sobre hábitos y sobre condiciones
de compra. La capacitación del personal es en general pobre, durante la compra,
éste es a menudo sorprendido por las inquietudes del los clientes, quienes se
fastidian con la incompetencia, la falta de información y la falta de servicio.
No sorprende pues que a raíz de esto algunos almacenes vayan desapareciendo. El
índice y la razón de mortalidad parecen desconocidos por los emprendedores en
el sector de los almacenes.
Lo
anterior da lugar a unas condiciones específicas de la exhibición: la oferta
actual de productos ya obliga a ofrecer una variedad amplia. Amplia significa
mínimo más de tres de cada referencia. Menos de tres es interpretado por
cualquier comprador como exhibición pobre e insuficiente. (No se debe confundir
variedad amplia de opciones con surtido
o cantidad de producto disponible). Por ejemplo: En frutas y verduras, hoy se
deben ofrecer mínimo tres opciones de manzanas.
El
comprador actual está sobre informado en opciones de productos y marcas. Este
hecho moldea su comportamiento al tornarlo altamente exigente. Lo que le ha
enseñado la publicidad y la exhibición lo hace altamente conocedor y selectivo.
Es
importante tener en consideración que el comprador puede tener experiencias
anteriores o no tener ninguna experiencia. De todas formas hay que analizar que
la velocidad en la toma de decisiones está influenciada por el compuesto de la
exhibición. A mayor oferta, mayor consumo de tiempo. Porque el ojo, salvo muy
contados casos, no se resiste a dejar
alguna opción expuesta sin llevarla a la más simple y elemental revisión.
El
caso de excepción es aquel, en donde durante la compra, el conocimiento y la experiencia de marca son tan profundos y fuertes que,
al primer golpe visual, la marca conocida y usada, resulta ser de
absoluta confianza y por lo tanto se disparan la lealtad y el agradecimiento. Aquí, el comprador no compara. La falta
de tiempo acentúa el ahorro en el mismo.
Teniendo
en consideración la capacidad adquisitiva, en el procedimiento de compra, el
ingrediente precio entra a determinar parte de la comparación. Porque la
atracción de lo básico (lo que necesito),
se impone a la atracción de lo suntuario (lo que me gusta). Y la
discrecionalidad frente a la renuncia o decisión es compleja y consumidora de
tiempo, aunque sean fracciones de segundo. Una sumatoria de segundos siempre
conduce a un consumo de minutos-oro del comprador.
Es
complejo. No es fácil. La exhibición debe tener en consideración una
constelación de detalles. Son esos detalles los que conducen al volumen de
decisiones y al final a la venta de una marca.
Revisemos
un listado de algunos de estos detalles:
·
Determinar el número de opciones por categoría según el
formato escogido para trabajar.
·
Determinar la disponibilidad y el costo del espacio.
·
Entender a profundidad el patrón de tráfico y la diagramación
preconcebida estratégica del almacén. (Los compradores difícilmente entienden
las repeticiones de opciones y finalmente esto será considerado como un error
del almacén, que se roba el tiempo–oro.)
·
Seleccionar y utilizar correctamente los muebles y accesorios
de exhibición.
·
Determinar el formato de los sistemas de señalización e
información generales y específicos, para precio y características.
·
Determinar la asociación y coherencia de las secciones y categorías.
·
Implicar y comunicar en todas las acciones, el posicionamiento
del punto de compra en cuestión, de acuerdo al formato, para no generar falsas
expectativas.
·
Necesidad de mantener el monitoreo de máximos y mínimos.
·
Cuidar la saturación de ofertas y publicidad interior.
Al
observar al comprador en su desempeño en la visita de compras, pareciera en la
mayoría de las ocasiones, que no existe mayor confusión o tropiezo al comprar.
Parece pero nos es así. La angustia y el descontento van por dentro, y marcan
duro en el gasto por visita.
Comparar con facilidad, debiera ser
uno de los gustos grandes de la visita de compra. Sin embargo, al observar
cuidadosamente al cliente que está comprando, puede notarse que este proceso
aborta por falta de cualidades de la exhibición.
Si
el cliente no puede ejercer con amabilidad el acto de decidir entre uno y otro
producto, más temprano que tarde se enterará por las redes sociales de que hay
otro almacén en el que es posible comparar y comprar con mayor gusto y calidad.