12/28/2015/0 Comentarios/en Retail
¿Cómo es el comportamiento de un shopper a la hora de comprar? ¿Qué sucede dentro de la tienda? ¿Qué hace un shopper con su tiempo?
Una mujer de unos 30 años caminaba por los pasillos de una tienda Stop&Shop de Boston. En el recorrido general de un minuto de duración, se mueve rápidamente entre las góndolas de papel higiénico y servilletas, escaneando de izquierda a derecha sin detenerse. A mitad de un pasillo se detiene, zigzaguea con su mirada de arriba abajo y de abajo hacia arriba hasta localizar lo que estaba buscando: detergentes. Agarra una botella de color verde e instantáneamente la deja. Luego mira hacia arriba de la góndola, toma una botella color rosa y la coloca en su changuito. Todo esto dura aproximadamente treinta segundos, en los que pasa por cientos de productos, considera unos pocos y finaliza eligiendo solo uno. A la vez, en este proceso evoluciona de visitante a shopper y de shopper a buyer.
En promedio, un cliente pasa unos veinte millones de segundos en una compra típica semanal de supermercado. Significa, entonces, que por semana hay veinte millones de oportunidades de vender algo. Pero la tragedia del retail actual es que la mayoría de esos momentos son desperdiciados porque los retailers no saben lo que el shopper realmente realiza durante ese tiempo, ya que el 80%, paradójicamente, se invierte simplemente en moverse de un lugar a otro de la tienda, sin mirar nada en especial ni comprar productos, lo que significa que la mayor parte del preciado tiempo y atención de los shoppers no está siendo destinado a comprar.
Las mayores ganancias del retailer vienen de promociones de marca antes que los shoppers en sí mismos. Hay una relación que hace que tanto retailers como productores hayan puesto o pongan muy poca atención en el comportamiento de sus consumidores, pero significa también que hay inmensas oportunidades para mejorar las ventas y ganancias, solo entendiendo mejor a los compradores.
Algunos datos – Oportunidades perdidas
1 cuadrillón: es el número de segundos que todos los shoppers en el mundo pasan en una tienda cada año.
20 millones: la cantidad de esos segundos que todos los shoppers pasan una semana dentro de una tienda o supermercado.
70% del rango de la visión de un shopper que es rellenado con mensajes comerciales.
300: el número de segundos que todos los shoppers invierten en una tienda en una semana para comprar solo un producto.
80%: del tiempo que un shopper invierte recorriendo una tienda en lugar de considerar productos para comprar.
Los equipos de marketing de las marcas invierten mucho en entender a los consumidores fuera de la tienda, aunque las personas se comportan diferente dentro de la misma. Hay que olvidarse de lo que se sabe ya que lo importante es entender qué sucede y cómo se comportan dentro de las cuatro paredes, porque las millones de oportunidades perdidas son importantes. El cálculo no es solo de ventas por visita, sino de segundos por dólar. Mientras más rápido se cierren ventas, menos tiempo perdido para el shopper y más ventas se podrán hacer como productor.
Los shoppers realizan pequeños viajes en grandes tiendas
Al observar su comportamiento, se pueden identificar tres grandes tipos:
Veloces: Gastan un tiempo corto en un área reducida, con una velocidad de caminata lenta, pero rápidos para comprar. La mitad de todos sus viajes consiste en la compra de cinco o menos productos.
Llenadores: Visitan alrededor de un quinto de la tienda. En comparación con los anteriores tiene una caminata más rápida y tienen una velocidad de compra promedio.
Surtidores: Cubren un área mucho más amplia, caminan más rápido pero tienen una velocidad de compra más lenta.
Los primeros no son sensibles al precio. Esto tiene una implicancia enorme para las estrategias promocionales, ya que muchas de ellas son pérdidas de dinero y recortes en los precios de los productos no cambiarían su conducta.
Tres momentos de la verdad y tres monedas
Retailers y productoress generalmente se focalizan en compras y productos, pero la experiencia de compra es mucho más rica y compleja. Se mencionó que los shoppers solo gastan el 20% de su tiempo, entonces ¿qué hacen con el 80% restante?
En la introducción se analizó el comportamiento de una mujer a la hora de comprar un detergente, los cuales corresponden a “tres momentos de la verdad” dentro de la tienda: exposición, impresiones y ventas. Es necesario entendes todo este proceso completo.
Los consumidores no solo gastan dinero sino también tiempo y acumulan angustia. Estas tres son las monedas de la compra. Además de evaluar cuánto sacan de su billetera los shoppers, también se considera cuánto invierten de su tiempo y de su angustia en esta experiencia. La angustia puede provenir de estar “navegando” (porque los productos son difíciles de encontrar en la tienda) y de la elección (saturados con tantas opciones).
El Santo Grial del Retail: llevar los productos al shopper
Los retailers que tendrán éxito en el futuro serán aquellos que puedan tener el control del recorrido del shopper en la tienda, colocando la mercadería adecuada a los shoppers adecuados y en el momento adecuado. Los retailers deben entender dónde están gastando su tiempo en la tienda para hacer ofertas más relevantes.
Hoy en día, no hay vendedores dispuestos a ayudar al cliente a elegir qué comprar, pero existen – o debería – roles más activos para el retail. Llevarle el producto a la gente, dónde y cuándo ellos lo quieran, es una estrategia de retail que requiere un conocimiento detallado de sus compradores, basados en el recorrido de la tienda.
A partir de todo esto, se pueden formular las siguientes consignas:
Para conocer exactamente qué quiere cada shopper, o qué quiere comprar, ni bien pasan la entrada de la tienda.
Para entregarles lo que desean, aceptando su dinero rápidamente y acelerando su recorrido.
Gracias a esto se crea un diseño de tienda adecuado a los shoppers, considerando la presentación de productos según el recorrido que hacen en la tienda, teniendo en cuenta cómo y cuándo lo hacen. Los retailers que puedan alcanzar estos objetivos serán recompensados con mayores ventas y ganancias.
Fuente: Inside the mind of the shopper – Herb SorensenEtiquetas:
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