AMAZONLAND – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO
AMAZONLAND
La historia va de un tal Jeff Bezos. Un tipo que hace más de 20 años se le ocurrió lanzar al mundo una empresa con nombre de río ciclópeo desde el garaje de una casa de Seattle. Le contarán que los sindicatos le eligieron el peor jefe del mundo en uno de sus congresos mundiales, o que el New York Times nos ha asegurado que Amazon es la compañía más estresante del mundo, donde el ambiente laboral es infumable, y donde la deidad todopoderosa Bezos disfruta viendo cómo se odian sus ejecutivos mientras les conmina a delatar los puntos débiles de cada nueva propuesta que hace sus compañeros, de tal suerte que se “minimicen los riesgos” para el negocio. Les afirmarán que Amazon es el máximo culpable del Retail Apocalysis, y que será el mayor genocida de empleos del mundo con sus malditos robots, y su pantagruélico crecimiento que va dejando un rastro de tiendas cerradas a su paso Les dirán que la televisión estatal alemana, la ARD, emitió un documental donde se denuncia las draconianas condiciones de los empleados temporales contratados como refuerzo en los almacenes de Amazon en Alemania. Les afirmarán que Amazon adornó el interior de los metros de la ciudad de Nueva York con banderas de los Estados Unidos en las que las estrellas eran sustituidas por la Cruz de Hierro del ejército nazi. Les dirán que por una vez el histriónico Trump tiene razón: “este tipo y su empresa pueden poner en peligro la economía mundial; y encima pagan menos de lo que deberían” (intuimos quemurmura el presidente de Estados Unidos, no el autor de este artículo). Amazon es el BIG OUTSIDER que pone de los nervios a los tipos trajeados de Wall Street , el gran trilero del siglo XXI que blanquea el dinero en el paraíso fiscal de un microscópico país llamado Luxemburgo, a tal punto que en las instituciones europeas hay una investigación en curso por supuestas prácticas tributarias fraudulentas.
Incluso yo les contaré que hay cosas de Amazon que no me terminan de convencer, o por ser más incorrecto, algunas cosas que no me gustan.
Le contarán todo eso. Pero también deben contarles que AMAZON es el retailer más brillante de todos los tiempos. Y que los directivos de Amazon son abismalmente geniales, a tal punto que es tal el talento que tienen que es absolutamente imposible describirlo con adjetivos grandilocuentes. Si no lo hacen, no les estarán contando la historia en su totalidad
Nunca antes un retailer, se ha diversificado tanto y de forma tan brillante (Marketplace, Amazon Prime, Amazon Fresh, Amazon Pantry ,Amazon Go, Amazon Rekognition, Amazon Lex, Amazon Echo, Amazon Web Services.. etc) . Resulta que estamos en un mundo capitalista, con sus luces y sus sombras, y el juego va de esto. Amazon es el gran centro comercial del Siglo XXI, Y si usted fuera accionista de una empresa que le mostrara este gráfico donde sus acciones se estrellan contra la bóveda del infinito, ¿qué opinaría del presidente de dicha empresa?
Fuente: Stock Charts
La empresa vale ahora en el mercado unos s $ 425 mil millones, y algunos analistas creen que podría ser la primera compañía en llegar al “ $1 trillion market cap”. Algo de ciencia ficción hace unos años.
En este negocio la experiencia de compra del cliente está por encima del margen. Por eso Amazon dedica la increíble cibra de 128.660 millones de dólares a gastos operativos. Por eso en 20 años apenas ha acumulado un beneficio neto de menos de 5.000 millones de dólares. Y en, al menos, 8 años perdió dinero. Para que entiendan de qué estamos hablando: una empresa como Inditex, que en 2016 facturó aproximadamente seis veces menos que Amazon en el mismo año, en los últimos dos años acumula más beneficios netos que Amazon en 20 años.
Hablamos de una empresa que en su historial lleva acumuladas ventas cercanas a los 650.000 millones de dólares y apenas ha ganado unos 5.000 millones de dólares. Menos de un 1% …
¿Tiene sentido? Mucho. No se trata de dinero inmediato, se trata de crear la mayor empresa comercial de todos los tiempos. Una empresa que en unos años será la empresa con mayor valor bursátil de la historia… De eso va el plan BEZOS.
Creo que la apuesta de Bezos es más que acertada, pero también creo que a la larga puede generarle problemas. Tengamos en cuenta que realmente la empresa está ganando dinero gracias a su división AWS . A continuación, desvelaré algunas de las grandes estrategias de Amazon para los próximos años y es evidente que van a invertir mucho en sus áreas de negocio, y esto puede dar lugar a conflictos con sus principales accionistas ya que algún día reclamarán empezar a recibir dividendos a la altura de una empresa del tamaño descomunal como es Amazon.
Pero para hacer que una empresa valga un trillón de dólares, se necesita algo: un TALENTO descomunal. En el retail siempre ha habido cambios. La única diferencia es que ahora estos cambios son vertiginosos. Amazon ha permutado el concepto del tiempo en el retail. Y está tan lejos de los demás en cuanto a estrategia que a veces resulta bochornoso. Es como si se jugara un partido de fútbol entre un equipo de primera división contra una selección de casados y solteros de una barriada cualquiera. Por eso los profesionales del retail debemos admirar, y fijarnos en todo lo que hacen los de Seattle. Y créanme si a día de hoy están brotando mucho talento adormilado en muchas empresas del retail es debido a la presión que Amazon ha puesto sobre sus hombros obligándoles a evolucionar.
Bezos nos ha dicho recientemente que la clave está en la ‘Day 1’ philosophy. Amazon debe estar siempre en modo Día 1. Todos deben estar concentrados en los resultados y no en el proceso.
En el “Día 2” las organizaciones antiguas mastodónticas no pueden tomar decisiones tan rápidamente como las empresas modernas y nuevas. Y esto es clave en el retail moderno. Hay que adaptarse urgentemente a las tendencias. Sino lo haces debes saber que estás luchando contra el futuro. Seguir las tendencias siempre significa tener el viento de cola. Para ello es clave manejar información de calidad y correctamente interpretada mucho antes que los competidores. El retail del futuro pasa por tener la información correcta urgentemente. Debes aceptar que la mayoría de las veces, para ser ágil, tendrás que tomar la decisión sólo con el 70% o 75% de la información que querrías. Quizás te gustaría tener un 100%… pero entonces serás muy lento.. Si creas un buen sistema de nutrición de la información correcta ya has hecho la mitad del viaje, luego es importante que generes las condiciones dentro de tu empresa para aceptar lo que está sucediendo fuera e iniciar cuanto antes los cambios necesarios para adaptarte a las demandas del mercado.
El día 2 es estancamiento. Seguido de irrelevancia. Seguido de un doloroso declive. Seguido por la muerte. Y por eso aquí siempre es Día 1. Es cierto que este tipo de declive puede ocurrir de forma muy lenta. Una compañía consolidada puede seguir en Día 2 durante décadas, pero el resultado final llegará.
Centrarse en el cliente como prioridad de forma obsesiva es, de lejos, la mejor manera de proteger la vitalidad del Día 1. Los clientes están siempre maravillosamente insatisfechos. Incluso cuando nos dicen que son felices. Incluso cuando no lo saben, siempre quieren algo mejor. Permanecer en el Día 1 requiere experimentar pacientemente, aceptar fracasos, plantar las semillas [de nuevos proyectos] y proteger los pequeños árboles que comienzan a crecer. Y doblar la apuesta cuando uno ve que al cliente le satisface.
Para mantener esta forma de vida en el día 1, Bezos ha ideado un sistema de “Desacuerdo y compromiso” que deben seguir como un mantra todos sus directivos. La idea no es aceptar algo porque sí, sino confiar en tu equipo. No es necesario que todo el mundo esté convencido, entre otras cosas porque conseguirlo puede hacer que todo el procedimiento se eternice. En el caso de discrepancias de ideas, hay que escalar la cuestión rápidamente y acatar lo que el superior decida. Bezos lo que viene a decirnos es que menos reuniones infinitas entre departamentos y más rapidez en las decisiones. No puedo estar más de acuerdo. Lo peor para una empresa es el carrusel de reuniones inútiles donde siempre se vuelve a hablar de lo mismo. Cuando se ingresa en ese bucle, lo más pragmático es que los de arriba asuman sus responsabilidades y tomen decisiones que el resto del equipo acate.
Ya sabemos en que consiste la ‘Day 1’ philosophy, ahora para entender todo lo que supone Amazon, deberíamos familiarizarnos con otro concepto: la estrategia “flywheel” : el crecimiento genera ahorros de costos que se devuelven al cliente en forma de precios más bajos. Resultado: hoy Amazon es una de las compañías más valiosas del mundo:
Fuente: Sam Seely
Desde 2006, Amazon ha reducido sus costes de envío totales en más del 50% y ha aumentado sus márgenes de beneficio entre un 5% y un 14%, según un estudio que acab de leer realizado por los economistas Jean-François Houde, Peter Newberry y Katja Seim, el cual recomiendo fervientemente. En el mismo período, los precios de venta de Amazon han caído casi un 40%, lo que sugiere que la mayoría de esos ahorros en costos de envío se pasan a los clientes, que se encuentran por separado.
Les voy a dar otra información que ha llegado a mis manos que puede ser clave para visionar hacía dónde va Amazon. Vivimos en un mundo de postverdades, sobreinformación y certezas manipuladas, por eso es clave seleccionar correctamente la información y saber interpretarla. Por eso acudimos a leer los estudios de CBINSIGHTS. Es clave la información para progresar, y desafortunadamente en este país las grandes empresas del retail son bastante endogámicas en cuanto a la captación e interpretación de la información: miran a sus clientes, los analizan, los preguntan y sacan conclusiones. Esto es un método que ya no vale: está bien mirar dentro de casa, pero las verdaderas respuestas seguramente están allá afuera, más allá de nuestra casa. CBINSIGHTS acaba de analizar las ofertas de trabajo abiertas por Amazon en Estados Unidos y nos regala este gráfico:
Fuente: CBInsights
AWS es la línea de negocio por la cual más está apostando Amazon, con más de 5600 puestos de trabajo (el 33% de todos los puestos demandados), Luego le sigue la línea de negocio Fulfillment & Operations con el 19% de las posiciones abiertas. Pero ojo a una serie de detalle: el Alexa team (el asistente virtual de Amazon) demanda más de 890 puestos de trabajo (el 5% de todas las posiciones )…
Por otro lado, consciente de la importancia estratégica, y de la falta de información, analizamos durante meses todo el histórico de adquisiciones de Amazon para entender por dónde van los tiros, y descubrimos que, en 2016, Amazon sólo gastó 103 millones de dólares en adquisiciones, en comparación con los 862 millones en 2014 y los 690 millones en 2015.
He estado revisando las adquisiciones de 2016 y las más significativas están dirigidas a reforzar sus principales bases de negocio como pueden ser Amazon Prime, AWS y su Marketplace. En relación a su negocio de servicios en la nube ha adquirido por ejemplo la italiana NICE y Cloud9 IDE. Otras adquisiciones como Souq. Com están claramente dirigidas a expandirse en Egipto, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos. Es interesante también la reciente adquisición de startup Harvest.ai , en el terreno de la ciberseguridad.
También les voy a hablar de un movimiento estratégico fundamental desde mi punto de vista para el futuro de Amazon: como muchos de ustedes sabrán en junio de 2015, Amazon fundó una unidad de capital riesgo llamada Alexa Fund (destinó 100 millones de dólares) y está invirtiendo desde entonces básicamente en tecnología de voz y tecnología IoT. Y en enero de 2017, Alexa Fund anunció un nuevo Alexa Accelerator en asociación con TechStars, uno de los aceleradores de IoT más activos de Estados Unidos.
Y les voy a contar algo más que hasta ahora no he leído por la prensa de aquí. En los planes de Amazon está el sector de la Salud. Los de Seattle han invertido hace poco en biotecnología con GRAIL, que se centra en la genómica para el diagnóstico de cáncer. O que también ha estado experimentando con tecnología financiera. Por ejemplo, en la India (el mercado que más va a crecer en el comercio electrónico en los próximos años), me comentan que la compañía está ofreciendo miles de préstamos a vendedores electrónicos de tal modo que puedan administrar picos estacionales. Y para terminar con otras futuras inversiones, tengan por seguro que Amazon va a invertir mucho en realidad aumentada y virtual (AR / VR).
Por otro lado, uno de los movimientos que más “miedos” ha creado entre los retailers físicos ha sido la apertura de librerías y supermercados físicos por parte de Amazon. Si quieren saber mi opinión, creo que es una prioridad secundaria para Amazon.
Si ustedes revisan las revistas especializadas, o los últimos congresos sobre el retail en este país, una de las cosas de las que más se ha hablado es sobre la decisión de Amazon de convertirse en un retailer físico. Es ridículo con los datos en la mano dedicarle tanto tiempo a algo que sin duda es secundario desde el punto de vista estratégico. Miles de artículos o de debates con el monotema, y la realidad es que Amazon desde 2015 apenas ha abierto una veintena de librerías, sin apenas libros dentros que vender, y una tienda de conveniencia sin cajeros. Si uno gasta un poco de tiempo en revisar los organigramas del gigante del ecommerce ve que los perfiles de su equipo directivos no son precisamente los de expertos retailers de tiendas físicas.
Por ahora, mi opinión es que Amazon irá abriendo más tiendas físicas, pero serán más con un objetivo de captar otro tipo de información distinta a la que obtiene actualmente. Otra forma de conectarse con los consumidores y ver dónde están.
Lo que tienen que hacer los retailer de tienda física para sobrevivir en el “era Amazon” es fortalecer sus puntos débiles:
- Mejorar sus sitios web.
- Personalización como estrategia fundamental
- Hacer cada vez más fácil y rápida las compras en sus tiendas
- Desarrollar estrategias de precios justos
- Interactuar todo lo posible con sus clientes.
- Generar servicios de valor añadido.
- Desarrollar surtidos cada vez más exclusivos
- Mejorar sustancialmente la cadena de suministro. Acercar cada vez más los inventarios a los clientes, a través de almacenes locales o regionales ….. y un largo etc.
Y finalmente me gustaría dedicas unas letras a su línea de negocios Alexa / Echo. La semana pasada el director financiero Brian Olsavsky (una de las manos derecha de Bezos) comentó en una conferencia con analistas que están “duplicando” su inversión en los productos Amazon Echo. Hace pocas semanas han lanzado al mercado la cámara de manos libres Amazon Echo Look (un asistente personal de imagen), (les preveo que va a ser un éxito). Según datos que manejo, ya más de 8 millones de norteamericanos tienen alguno de los modelos Amazon Echo. Y llevan ingresados solo en esta línea de negocio más de 700 millones de dólares en los primeros tres mese de 2017.
A continuación, les voy a exponer una serie de puntos clave para entender realmente hacia dónde va Amazon desde mi punto de vista:
1) Objetivo: Superar los 100 millones de Clientes Premium en el mundo en 2017-2018
En las revistas especializadas, para mi enésima sorpresa, apenas se ha hablado de un dato que es clave para entender el potencial de esta empresa. Esta semana pasada, una prestigiosa consultora nos ha revelado que Amazon acaba de llegar a los 80 millones de miembros premium (Members prime).
( Fuente: Consumer Intelligence Research Partners)
Imaginen que el 20% de los habitantes de la Comunidad Europea mayores de 18 años fueran consumidores cautivos de una cadena de tiendas, o que fueran habitualmente al mismo centro comercial. De eso estamos hablando con esta cifra….
Sin duda las mentes estratégicas de Amazon tienen como objetivo principal fidelizar y generar más clientes premium. Y es que sucede que el consumidor premium consumen un 86% más anualmente que el consumidor no premium. ¿Les suena lo fidelizar clientes? Les recomiendo que echen a patadas de sus despachos a los gurús con trajes caros que les hablan en espanglish mientras les venden presentaciones con muchos colores centelleantes y gráficos donde les muestran la clave mágica para fidelizar a sus clientes y se fijen más en Amazon.
Y les voy a contar más, de lo que no he visto nada publicado por aquí, y que para mí es clave estratégicamente: los miembros premium son cada vez más jóvenes y compran con más asiduidad.
Según Prosper Insights los consumidores entre 18 y 34 años representan el 39% de los miembros premium, mientras que los consumidores que están en esa franja de edad solo suponen el 30% de los consumidores en general dentro del retail americano.
Y créanme, estos Clientes premium de Amazon, no se diferencian mucho de usted o de mí. Les aseguro que las razones más importantes para ellos para comprar en Amazon, son los precios, la experiencia de compra, facilidades para devolver el producto, el envío gratuito y los cortos plazos de entrega.
2) AMAZON A LA CONQUISTA DEL MUNDO
A poco que se observe de cerca y con atención a los de Seattle, se puede saber que tiene varios objetivos prioritarios claros, aparte de Estados Unidos: Europa, Japón, India.
Si usted dirige una empresa del retail, o tiene algún cargo importante, sea del sector que sea, y contempla el fenómeno Amazon como algo lejano que sucede al otro lado del océano, es que no se está enterando de nada. Es sencillo: Amazon hasta ahora no ha existido en algunos países europeos, entre ellos España. Argumentarán que tienen presencia en este país desde 2011, que emplean a más de mil personas, que tienen un centro logístico en Madrid, y ahora otro en Barcelona, que … Pero la realidad es que hasta ahora era un “pequeño ensayo”.
Les voy a dar un dato: dentro de los planes de Amazon está comprar unos 1.300 pequeños almacenes alrededor de Europa. De tal modo que se creen las condiciones para replicar el éxito comercial que tienen en Estados Unidos.
Mi opinión es que esos almacenes se ubicarán en centros urbanos de tal modo que puedan apoyar a los programas Prime Now y Amazon Fresh,
Desde mi punto de vista, los países donde más puede progresar Amazon son Alemania y el Reino Unido, (segundo y cuarto mayor mercados de la compañía actualmente), y no tengo tanta certeza con los países del sur (Italia, España y Francia sobre todo), donde crecerá sin duda, pero no en las dimensiones que en los mercados del norte, debido entre otras cosas a la penetración del ecommerce en la población, así como la idiosincrasia de los hábitos de compra.
Amazon tiene a Europa como objetivo primario. Cualquiera que haya estado atento a los movimientos en el último año de los Seattle se dará cuenta. Y es absolutamente lógico, tengan en cuenta que el mercado del comercio electrónico en Europa puede rondar los 550 mil millones de dólares. Amazon fuera de Estados Unidos ha vendido unos 44 mil millones de dólares. Y una vez que haya implantado las infraestructuras necesarias para poder ofrecer el mismo servicios y experiencia de compra que da a sus clientes americanos, sus cifras actuales deberían crecer exponencialmente Tengan en cuenta que a día de hoy Amazon copa el 34% del total de las ventas del comercio electrónico que se dan en Estados Unidos, y que las estimaciones de los analistas más serios que conozco colocan esta cifra en el 50% en 2021. Pues bien, ya les adelanto que en algún país europeo Amazon superará el 40% de cuota de mercado comercio electrónico en unos pocos años. Estoy pensando, aparte de Alemania y Reino Unido, en Finlandia, Noruega o Dinamarca.
También, les pronostico que Europa será el gran granero de próximos clientes premium Amazon. De tal modo que serán los que más aporten para llegar a la fastuosa cifra de los 100 millones de clientes premium. ….
Y si pensamos a más largo plazo, el gran mercado a conquistar para Amazon creo que sin duda será India. Donde según los datos que manejo invertirá unos 5 mil millones de dólares para mejorar sus infraestructuras logísticas. Y sin duda, ganará cuota de mercado al gran actor del ecommerce en la India, FlipKart. No, me extrañaría que en unos años la India se convirtiera en el segundo mercado más importante para Amazon.
En Japón, por si no lo saben, Amazon no es el líder en un mercado que es aproximadamente una cuarta parte del tamaño del mercado de comercio electrónico de Estados Unidos. El líder es Rakuten. Me interesa mucho el mercado japonés para medir el potencial universal del modelo de negocio de Amazon. En Japón, a pesar de vender muchísimo, ha tenido problemas debido a la idiosincrasia japonesa. Deben saber que a los japoneses no les interesa mucho las entregas en el mismo día, sino que prefieren mucho más elegir un plazo de entrega o una fecha de entrega, debido entre otras cosas a sus prolongados horarios laborales. Por primera vez Amazon se encuentra con que uno de sus principales atributos diferenciales es prácticamente ignorado por sus clientes.
Y es evidente que es una prioridad para Amazon llegar a ser el líder ahí.
- AMAZON SERÁ LA COMPAÑÍA LOGÍSTICA MÁS IMPORTANTE DEL MUNDO
Durante los últimos meses he tenido acceso a la mayor parte de las patentes de Amazon de los últimos tres años. Por si no lo saben, yo se lo cuento. Amazon ha registrado 2.082 patentes en 2014, 2015, 2016. Para que entiendan el interés que le está dando Amazon a la logística les contaré que de las 1.112 patentes que registró Amazon en 2014 sólo 39 eran logísticas, en 2015, de las 660 que registró, solo 52 se centraban en la logística; pero en 2016, de las 310 patentes registradas, 78 eran mayormente logísticas.
A día de hoy Amazon está a la vanguardia de la automatización de sus almacenes y de sus sistemas de entregas. Ya ha comenzado sus primeras pruebas de entrega de drones con buenos resultados, y ha incorporado desde hace tiempo sus famosos robots Kiva en muchos almacenes (estos robots pueden mover más de una tonelada sin problema alguno a velocidades superiores a 1.7 metros por segundo. Solo en los almacenes de El Prat, en Barcelona, ha introducido 3.500 robots para 50.000 estanterías. Muchos analistas estiman que los robots Kiva ya han reducido los costes operativos de almacén en un 20%, y que han recortado el ciclo “click to ship” de aproximadamente 60-75 minutos a 15 minutos, y los almacenes equipados con robots Kiva son capaces de mantener 50% más inventario por pie cuadrado que los que no tienen esta tecnología).
Bezos sabe que cuanto más automatice el almacenaje y la logística, significara reducción de costos, y ventaja competitiva. Supongo que entre sus planes está el mejorar los robots Kiva y lograr que tengan autonomía para manejar totalmente la ruta de las mercancías desde que son descargadas en un almacén desde camiones autónomos, de tal modo que fuera posible recibir una orden de compra de un cliente, y llevarlo hasta la puerta de éste sin que haya en ese proceso ni un solo humano que toque físicamente la mercancía.
Por otro lado, y como parte de la estrategia futura, sé que Amazon ha formado un think thank para investigar cómo podrían utilizar la tecnología de auto-conducción dentro de su cadena de suministros.
He dedicado tiempo a este tema capital. El asunto está bastante avanzado. Uber, Google, Waymo , Tesla, Lyft… ya nos han dicho que los vehículos auto dirigidos entrarán en nuestras cotidianeidades muy, muy pronto.
Hay un estudio de KPMG que acabo de leer, y que, recomiendo, el cual anticipa que en 2030, surgirá un nuevo segmento de servicios de movilidad para productos y servicios relacionados con la autonomía, la movilidad y la conectividad que generará cifras insólitas de negocio.
Otro estudio de KPMG en el cual encuestó a casi 1.000 ejecutivos con las principales compañías del sector concluyó una idea que me ha dejado impresionado: el 76% de los ejecutivos afirmó que sólo un vehículo conectado genera más flujos de ingresos que 10 vehículos convencionales.
El big data, la conectividad, la conducción autónoma…. por ahí pasa el futuro de la logística. Los vehículos ya no serán importantes por su utilidad, sino por las experiencias que sean capaces de aportar a sus conductores durante el período que suponga el trayecto. Aquí habrá mucho de retail de ultimísima generación, y créanlo, este sector creará muchas tendencias y abanderará en muchos aspectos la vanguardia del retail.
Amazon le interesa mucho que este nuevo escenario se desarrolle lo antes posible ya que los camiones auto dirigidos podrían transportar mercancías a almacenes en períodos de tiempo mucho más cortos. ¿Razones? Evidentes: los conductores humanos sólo pueden trabajar en turnos de más o menos 10 horas. Un ejemplo un conductor necesita unos cuatro días en llevar una mercancía de una punta de Estados Unidos a otra punta, mientras que vehículos solo necesitarían 36 horas. Se ahorra unas 60 horas. Lo cual es clave para el comercio del futuro. Y si a eso se le une en el futuro una segunda generación de robots Kiva mucho más avanzados que pudieran clasificar, y cargar las mercancías en drones o camiones de reparto podríamos asistir a que un articulo pueda ser empaquetado, ubicado en el almacén, seleccionado, cargado en el medio de trasporte, y ser entregado en la casa de un cliente, sin que un solo humano tocarlo.
En ambos casos desaparecerían costes que implican los salarios de los conductores y operarios almacenes. Y, por tanto, podría trasladar estos ahorros a los precios finales a los cuales vende a sus clientes. Recuerden, se trata de la estrategia “flywheel”
Pero voy más lejos, no descarten que las próximas inversiones de Amazon sean en el sector del Transporte y logística. Es evidente que Amazon quiere controlar todo el circulo. Quiere tener el control total de la cadena de suministro. Todos los movimientos estratégicos que veo en Amazon en este terreno, me hacen pensar que dentro de sus planes a largo plazo está el reducir su dependencia del capital humano y proveedores de servicios.
La compañía también ha lanzado una aerolínea de carga, Amazon Prime Air, para ayudar a cubrir las fluctuaciones de la demanda que ve en ciertas épocas del año, como el período de compras de vacaciones de EE.UU. Prime Air incluirá finalmente una flota de 40 aviones, y la compañía también ha estado comprando sus propios camiones por razones similares. Y en torno a la logística marina, aunque Amazon todavía utiliza los servicios de compañías navieras como FedEx y UPS, parece estar creando una estructura que podría reemplazar por completo su necesidad de terceros.
Pero en este apartado de la cadena de distribución, Amazon tiene una pequeña grieta en su estrategia desde mi punto de vista. Se trata de la logística de última milla. Si no son ustedes expertos en logística, les indicaré que la logística de última milla se refiere a la etapa final de entrega de un pedido de una tienda online al cliente final, es decir desde que sale el paquete que contiene el producto, o los productos comprados, desde el último punto de distribución (almacén, tienda..etc) hasta el domicilio donde debe entregarse. Ésta es la etapa donde, por regla general, se generan más problemas en la logística, ya que muchas veces se desarrolla en zonas urbanas con lo que esto implica (atascos, pocos sitios de Agregar a diccionario), y el más costoso, contaminador e ineficiente. Gran parte de la estrategia futura de Amazon pasa por la logística a través de drones (tengan en cuenta que la mayoría de los paquetes que envía Amazon pesan menos de 5 libras), por eso están trabajando en bastantes patentes en torno al universo dron. Sé que Amazon está pensando en edificios altos y estructuras tales como farolas o iglesias como estaciones de acoplamiento para que los drones puedan recargar. Otra patente que he estado viendo describe cómo los drones “conversaban” entre ellos para planificar rutas y comunicarse de tal modo que optimicen tiempos de entrega. Pero Amazon no está dedicando tanto tiempo a investigar en este campo solo por una cuestión de mejorar sus cumplimientos de plazos vertiginosos, sino también por ahorrar costes. Hace unos meses, me encontré con un informe de Deutsche Bank , donde nos indicaba que la automatización de las entregas logísticas, utilizando drones y robots podría suponerles a Amazon un ahorro del 80% en los costos actuales en la logística de última milla de envío. Y ponía los siguientes ejemplos de costos para entrega de una típica caja de zapatos: empresas logísticas líderes como UPS cobraba unos dos dólares para entregas de última milla, mientras que esa misma entrega usando el binomio robots/drones, costaría menos de $0.05 por milla de entrega
A su vez, otro estudio de ARK Investment Management, aventuraba que Amazon podría cobrar sólo un dólar por los servicios de un dron que entregue un paquete en 30 minutos o menos.
Pero aquí depende de las regulaciones legales de cada país, por lo que para que toda esta estrategia se llegue a hacer realidad depende de bastantes factores exógenos.
Además, hay otros retailers que están mejor posicionados para una futura logística a través de drones, por ejemplo, según de datos de BI Intelligence, el 47% de la base de clientes de Target y el 49% de la base de clientes de Wal-Mart vive en zonas accesible por aviones no tripulados, mientras Amazon sólo tendría el 44% de sus clientes viviendo a una distancia inferior a 20 millas de sus almacenes (los drones que Amazon ha estado probando en el Reino Unido sólo tienen un rango de autonomía de 15 millas de ida y vuelta) Y por otra parte, no olvidemos que los grandes retailers tienen una red muy extensa de tiendas físicas que pueden actuar como almacenes de distribución, multiplicando los puntos de salida de los envíos de los productos comprados online, de tal suerte que en esta logística futura de drones podrían abarcar a muchos más clientes. Esto le obligaría a Amazon o bien a abrir miles de “centros de cumplimientos de entregas” o llegar a acuerdos con otros retailers, de tal suerte que no controlaría totalmente esta nueva logística.
Aparte, nos encontramos en la niñez tecnológica de esta forma de logística, y la realidad es que a día de hoy son realmente efectivas en entregas en campo abierto, en la típica casa con un jardín amplio donde puede aterrizar el dron.
Por ejemplo, en muchos países europeos, no veo en los próximos años la posibilidad de que se haga realidad esta tipología de logística, y menos aún en España donde gran parte de la población vive en edificios. Otra cosa es por ejemplo es Estados Unidos o Reino Unido donde en contra de la creencia popular, gran parte de la población vive en casas independientes.
Es verdad que se están analizando soluciones como placas de aterrizaje en las farolas de las ciudades, o por ejemplo, buzones en las azoteas de edificios. Pero para ello habría que cambiar las leyes, y hay en medio muchos intereses lobbisticos. Por ejemplo, la Administración Federal de Aviación de los Estados Unidos prohíbe los vuelos con aviones no tripulados más allá de la línea de visión de un piloto humano, y es probable que no cambie hasta 2019, cuando la NASA y una serie de empresas de tecnología entreguen un plan a la administración para implementar vuelos autónomos.
Sigamos. Ya tenemos ya almacenes automatizados con robots, una estrategia logística a través de drones que nos despierta dudas, y apostamos porque lo siguiente serán los camiones autónomos (en otras palabras: ahorros en combustibles y empleados) . Si logra esto, conociendo la idiosincrasia de BEZOS, todo apunta que el plan es que Amazon traspase esos ahorros que obtenga a sus clientes a través de más ofertas de envíos gratuitos.
Pero ahora miremos hacia el futuro. Les voy a hablar de las últimas patentes en las cuales está trabajando Amazon acerca de su futura logística. Como les comento he tenido acceso a todas las patentes realizadas por los de Seattle en lo que llevamos de 2017, y les hablaré en este artículo de las que me parecen más interesantes.
1) Patente: drones con patas de aterrizaje telescópicas y hélices plegables
Fuente: Yahoo news
Cuando un dron aterriza en una superficie inclinada, sus patas pueden amortiguar el aterrizaje, expandirse o contraerse para mantener la estabilidad, manteniendo entrega segura con artículos frágiles
La patente incluso cubre ideas tales como la construcción de clavos, tornillos, ventosas o imanes en las patas de aterrizaje, de tal modo que el dron mantuviera una estabilidad en superficies heladas, resbaladizas o metálicas.
También se le adjunta unas especie de alas plegables, de tal modo que puedan aumentar la eficiencia de vuelo. La patente establece un esquema en el que el dron puede ajustar el ángulo de sus alas para encontrar el equilibrio adecuado para sus condiciones de vuelo.
2) Patente Sistema de almacenamiento acuático.
Esta patente ha sido publicada hace unas semanas. La primera vez que la leí, pensé que se trataba de otra extravagancia de los directivos de Bezos. Pero en una segunda lectura, me di cuenta de que puede tener mucho sentido para el retail del futuro. Amazon está analizando cómo poder lanzar productos en una masa de agua (piscinas gigantes, lagos,,,etc), junto con un dispositivo de control de profundidad, y hacer que refloten cuando sea necesario. E incluso se permiten indicar que podrían hacer pruebas futuras en Lake Union en Seattle, al lado de la sede de la compañía.
Es una idea revolucionaria, cercana a la ciencia ficción, pero también genial, es inédita a día de hoy en las revistas especializadas españolas, Imaginen las posibilidades que se les abren, teniendo la posibilidad de establecer estos grandes almacenes acuáticos en cualquier lago de cualquier ciudad. Y los ahorros en tiempos de recogida, clasificación, y en personal. Imaginen que esos almacenes acuáticos se reserven para las mercancías que ocupen más espacio de almacenaje y con menos rotación…
La patente idea un sistema de recuperación que podría generar una corriente en la superficie para obtener el paquete exacto. El agua es el fluido más conveniente para almacenar los paquetes, pero también se contempla la posibilidad de usar otras sustancias como el queroseno o el alcohol.
Fuente: Amazon vía USPTO & Greek Wire
Los dispositivos de control de profundidad podrían determinar cómo son cada paquete en particular y los apilaría en capas. En la superficie se inflaría un globo para recoger el paquete exacto y una corriente podría empujar el paquete a la superficie.
Fuente: Amazon vía USPTO & Greek Wire
Aquí se muestra cómo un avión podría dejar caer los paquetes equipados con paracaídas en el lago de destino. A continuación, las boyas equipadas electrónicamente y los satélites GPS podrían realizar un seguimiento de la ubicación de los paquetes.
La patente también contempla un Sistema de almacenamiento en una masa de agua enterrada bajo tierra.
Fuente: Amazon vía USPTO & Greek Wire
3- Patente: Airborne Fulfillment Center (AFC)
Amazon ha patentado un sistema de almacenes flotantes, los cuales estarían volando constantemente sobre núcleos poblacionales, ya fueran ciudades o eventos donde se congregara mucha gente. Este almacén con forma de zepelín albergaría centenas de drones que despegarían del almacén y entregarían la mercancía demandada en la dirección del cliente en apenas unos minutos tras gestar la orden de compra por parte de éste.
Periódicamente este zepelín regresaría a los almacenes centrales en tierra para recoger pedidos.
La patente he estado leyéndola (U.S. patent 9,305,280) y es realmente interesante. De nuevo Amazon ha sido más rápido que los demás y ha patentado esta idea (aun virginal y sobre la cual seguramente trabajará en el futuro.
Fuente: Amazon vía USPTO
El “AFC” utilizaría aviones aéreos no tripulados para entregar productos a los clientes, no drones Prime Air como se ha publicado en alguna revista especializada de aquí..
4- Patente: comunicación entre drones
Hace unos días Amazon ha patentado un sistema de comunicación entre drones para optimizar rutas. Tengamos en cuenta que en Estados Unidos hay carreteras de dirección reversible en función del tráfico.
5- Patente: entregas subterráneas
También muy recientemente Amazon ha patentado un sistema de entregas subterráneas. Aún no he visto ninguna noticia publicada por aquí, pero a mí me parece revelador de cómo Amazon está buscando por todos los medios nuevas fórmulas para ser más eficiente en tiempos y costos en sus entregas. Y lo tiene claro: la logística del futuro está en el aire y debajo de la tierra.
Amazon apuesta fuerte: ha patentado un sistema de túneles subterráneos para entregar pedidos a través de correas transportadoras, rieles o tubos neumáticos. La idea es hiperambiciosa: los túneles subterráneos de entrega podrían conectar aeropuertos con almacenes de Amazon, o incluso llega a indicar que pueden llegar hasta la casa de alguien. La patente fue concedida hace 5 meses. La he leído y si bien debo reconocer que despierta enormemente mi escepticismo, son 33 páginas muy interesantes. Y también es verdad que esta idea de la logística a través de túneles no es una idea nueva, y actualmente hay varias empresas del sector que están investigando esta alternativa.
Fuente: USPTO
6- Patente: Estaciones de recarga de “aviones aéreos” (drones) en las farolas de las calles
Amazon presentó hace unos meses una patente para “estaciones de recarga de aviones no tripulados” donde un dron puede aterrizar si un dron necesita recargar su batería o recibir nuevas direcciones. La patente muestra cómo las estaciones de recarga podrían construirse sobre los semáforos, farolas, postes eléctricos o telefónicos.
Este vídeo lo explica muy bien:
7- Patente: Amazon planea usar drones con entregas a través de paracaídas
Me interesa mucho esta patente. Denota la necesidad de Amazon por buscar soluciones a uno de los principales problemas de la futura logística con drones: el problema del aterrizaje del dron y que objetos frágiles que transporte se rompan al sufrir el mínimo impacto .
Amazon tiene una obsesión: el cielo. Por ahí sabe que deben llegar la mayoría de las entregas que realice a sus clientes en el futuro, si la patente se implementa, los drones no necesitarán siquiera aterrizar para entregar los paquetes.
Dudas que me surgen, no me convence cómo explica que sorteará por ejemplo las rachas de vientos fuertes.
- AMAZON QUIERE SER EL MAYOR INFLUENCIADOR
Ahora les voy a dar otro dato capital: Amazon acaba de superar a Google como punto de partida para la investigación de productos con un margen considerable , según la firma Raymond James (les aseguro que esta firma es absolutamente rigurosa en sus estudios).
Este dato es brutal desde el punto de vista estratégico y revela el talento que ha alcanzado Amazon. Lo que nos dice este dato es que Amazon es el actor más influyente en el ciclo de compra de los consumidores. En 2016, el 52 % de los consumidores estadounidenses encuestados por Raymond James indicaron que comenzaron sus búsquedas de información de un producto directamente en Amazon. Sólo un 26% empezó directamente en Google. Y en Ebay solo un pírrico 4%.
Y los datos son más impresionantes cuando se desglosan por grupos de edades. De los compradores más jóvenes encuestados (de 18 a 29,) el 62% comienzan sus búsquedas de información de productos frente al 21% que lo hace a través de Google.
Fuente: Raymond James
Este dato es clave, insisto. Ya en el pasado Amazon había superado a Google en inicio de búsquedas, pero nunca con tanta claridad. Amazon está convirtiéndose en la referencia de búsqueda de información líder en el retail con gran diferencia sobre google. Se lo traduzco: el GRAN OUTSIDER se esta convirtiendo en el GRAN INFLUENCER
Imaginen las posibilidades estratégicas que se abren para los de Seattle… Y de nichos de nuevas vías de ingresos…
5- AMAZON BUSCA SER LÍDER MUNDIAL EN EL SECTOR RETAIL MODA
Observen este gráfico:
En estos mismos momentos Amazon es el segundo retailer que más ropa vende en Estados Unidos. Estamos hablando de 20.300 millones de dólares en valor de la ropa vendida según Morgan Stanley. Zara facturó 15.300 millones de euros en sus 2.013 tiendas de 93 países. Y por supuesto Amazon ganó por goleada a H&M o a Primark en cuanto a vender prendas.
Sólo Walmart le gana a Amazon en Estados Unidos. La evolución de ventas de ropa de Amazon en Estados Unidos es digna de un estudio de kilométricas dimensiones. He estado recopilando mucha información al respecto en los últimos meses. Y es fascinante. Lo primero que debo decirles es que los modelos Grandes Almacenes son los que peor lo han pasado (como ya indiqué en mi artículo “Retail Apocalyse”, y siento en esto ser primero en advertirlo, en España seguramente el actor que peor lo pasará será El Corte Inglés, salvo que modifique sus estructuras mucho más de lo que lo está haciendo, en la medida que Amazon traslade el modelo que utiliza en Estados Unidos a España). Amazon ha destrozado literalmente las ventas de Macy’s, Kohl’s Corp., JC Penney y Sears (los Corte Inglés de USA, para que nos entendamos).
Para entender la carnavalización, les comentaré que las venta de prendas de vestir por parte de retailers en internet en Estados Unidos (donde Amazon es el absoluto Rey) aumentaron 6.100 millones de dólares en 2016, según Euromonitor. Mientras, las ventas de todos los grandes almacenes caían en picado en 2016.
Amazon son los más listos de la clase de nuevo, y toda su estrategia ha estado enfocado a que ser percibidos por los consumidores como un gran retailer donde se vende moda de gran calidad a un precio imbatible. Es muy interesante cómo han enfocado su estrategia. Llevo un año analizándolo. Han promovido marcas en redes sociales, ha aumentado su surtidos y referencias, ha creado sus propias marcas, ha tenido presencia en Semanas de la moda, ha hecho publicidad en televisión,…. Y en la trastienda de la información, decirles que también ha ha contratado personal de publicaciones como Vogue y People StyleWatch (Caroline Palmer, editora de Vogue), o ejecutivos como Julie Gilhart, directora de moda de Barneys New York, a quien Amazon contrató como consultora.
Como autor de este artículo debo aportar mis predicciones, y apuesto que Amazon va a priorizar el aumentar sus surtidos de marca propia en todos los subsectors y a generar valor de marca, de tal suerte que compita directamente con las grandes marcas de ropa.
La batalla contra los grandes almacenes parece que la ha ganado, a su vez genera más ventas que Inditex, H&M o Primark, y creo que en poco tiempo sus marcas propias podrán presentar números a la altura de las grandes marcas como Nike, Lacoste,o Gap.
En Europa, feudos de los tres grandes, Inditex, H&M o Primark, aventuro que las ventas en moda por parte de Amazon van a crecer por encima del 20% anualmente durante los próximos tres años. España no debería ser la excepción.
La única desventaja que veo para Amazon sobre todo en los mercados del sur de Europa es que no tiene tiendas físicas, donde los consumidores pueden probar artículos o devolver las compras. Pero ya saben, los tiempos están cambiando, y no existe patrón de consumo que dure cien años.
Tanto, que de nuevo los directivos de Amazon han sacado a lucir su talento, y para evitar este problema, se informa la semana pasada que está cursando una patente para servir ropa bajo demanda. El asunto consiste en crear una fábrica totalmente automatizada, llena de máquinas interconectadas que hacen todo el proceso de patronee, estampado, confección, organización de pedidos, controles de calidad, preparación de pedidos …etc, sin presencia humana alguna.
Si esto se llevara a cabo, sería una revolución en el sector ya que mejoraría la eficiencia de procesos donde actualmente participan incontables proveedores, fabricantes, distribuidores…etc, en muchas ocasiones alejados geográficamente.
Y no olviden otro detalle, que me parece crucial, un gran porcentaje de las prendas son devueltas habitualmente, al hacerlas a medida este porcentaje disminuiría en la misma proporción que incrementaría la experiencia y satisfacción del cliente. Todos y todas contentos.
Les anexo un video de IEN now donde se explica excelentemente esta nueva patente:
6– AMAZON TAMBIÉN QUIERE SER LÍDER MUNDIAL EN EL SECTOR DEL ENTRETENIMIENTO
Bezos sabe que son clientes premium son la mayor fuente de ingresos de su empresa, y debe darles cada vez más contenidos a través de su Prime Video streaming.
Por otro lado, este año se espera que Amazon Video llegue a 85,3 millones de espectadores en los Estados Unidos, según eMarketer.
Ganar un Oscar ayuda a vender libros, muñecos o consolas. Amazon hace historia y se convierte en el primer servicio de streaming nominado a un Oscar. Semanas después de este titular, Amazon ganaba tres oscars con producciones propias.
Sienta bien pasear por la alfombra roja. Tanto que se espera que este año Amazon gaste $ 4.5 B en contenido este año. Casi dobla su presupuesto del año pasado. Amazon también recientemente ganó un contrato de 50 millones de dólares para streaming de la NFL.
Fuente Business Insider
Y sucede que la marca Amazon crece y crece, y los directivos de Amazon que no tienen un pelo de tontos, empiezan a sacarle partido a Amazon como plataforma de anuncios.
El negocio publicitario de Amazon generó alrededor de 1.400 millones de dólares en 2016, según estimaciones de Barclays. Y los analistas de eMarketer ya nos han dicho en un estudio reciente que creen que en 2019 puede convertirse en uno de los actores más importantes a nivel mundial en venta de publicidad digital superando los 2.400 millones de dólares de ingresos por este concepto.
Recuerden lo que les he revelado antes: Amazon será el mayor motor de búsqueda de información sobre productos y en poco tiempo tendrán más de 400 millones de clientes activos. Y Amazon ofrece a los anunciantes la capacidad de dirigirse a ciertos segmentos de compradores.
Pero aún así el negocio publicitario de Amazon es insignificante en comparación con Google (unos 80 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2016) o Facebook ( unos 27 mil millones de dólares). ….Mis predicciones es que los datos de eMarketer se van a quedar cortos.
Regresando a la generación de contenido de entretenimiento por parte de Amazon, me queda la duda de cómo afectará a su estrategia la “invasión” europea e India, ya que deberá generar contenido en lenguajes locales, pagar más por derechos de emisión de series y películas locales.
Autor: Laureano Turienzo Esteban
Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP
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