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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
La industria de malls en EE.UU. cuenta con una penetración del 50%.
La industria del retail es uno de los sectores fuertes de nuestra economía. Sin embargo, factores como la desaceleración económica complican el escenario, por lo que aprovechar nuevas herramientas provenientes del mundo del diseño puede hacer la diferencia en los resultados, particularmente cuando lo que hoy manda es la experiencia del comprador.
En Chile existen 93 malls, la mayoría de ellos ubicados en la Región Metropolitana, de acuerdo a la Cámara Chilena de Centros Comerciales (CChCC). Si bien nuestro país no lidera en el número de centros comerciales de este tipo, según rankings latinoamericanos es el que tiene más metros cuadrados de mall por habitante, con 15,03 m2 por cada 100 personas; le siguen Venezuela, con 12,2 m2, mientras que en último lugar están México y Argentina, con 3,3 m2 cada uno.
Adicionalmente, Chile encabeza el porcentaje del total de ventas retail que se hacen en centros comerciales, alcanzando el 22%. Más atrás le siguen los malls de Colombia, que son responsables del 14% de las ventas totales del sector.
Según América Retail, nuestro país duplicará en los próximos años los centros comerciales, lo que ha sido respaldado por declaraciones del presidente de la Cámara Chilena de Centros Comerciales, Manuel Melero, al afirmar que "hay muchos actores de la región ?inversionistas y proveedores? que tienen interés en ingresar a Chile, e incluso de Europa y Norteamérica (...) Tenemos cifras de mercado que no están a niveles de países desarrollados, por lo que hay un amplio espacio de expansión". De hecho, la industria de malls en EE.UU. cuenta con una penetración del 50%, mientras que en Chile llega al 25%, cifra superior a la de otras naciones latinoamericanas.
"La industria del retail ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años. Fusiones y adquisiciones han dado una nueva configuración al retail en Chile, surgiendo desafíos regionales en vista del tamaño que alcanzan. A ello se suman los cambios que experimentan el consumidor y el shopper, lo que determina adecuaciones relevantes en el diseño de la tienda, en la cadena de suministro y en la relación con proveedores. Estos cambios traen asociados mayores niveles de complejidad y competencia que exigen enfoques rigurosos y sistemáticos, además de capacidades profesionales de alto desempeño en el área de la gestión, negocio, marketing y diseño", comenta Carolina Montt, directora de la Escuela de Diseño de Interiores de la Universidad del Pacífico, unidad académica a cargo del Diplomado en Diseño de Retail e Interiorismo Comercial .
Además de los tradicionales centros comerciales, el mercado del retail también ha incursionado con locales pequeños. "Estamos siguiendo las tendencias de otros países de la región y Europa, donde las superficies de venta inferiores a 400 metros cuadrados han crecido en número y aumentado en venta en nuestro país, presentando un gran dinamismo", agrega la profesional.
A lo anterior, se suma el crecimiento del eCommerce en el país, lo que ha ido distanciando a los compradores de las tiendas físicas. "Por esto ha sido necesario crear nuevas estrategias para tener conectados a los clientes con sus locales comerciales, transformándose en escenarios y los shoppers en actores, donde la experiencia de compra adquiere protagonismo. En este contexto, el rol del diseño es fundamental para llevar a cabo una estrategia de consolidación y crecimiento de la empresa en conjunto con equipos multidisciplinares para el éxito del retail", plantea la directora de Diseño de Interiores de la Universidad del Pacífico.
La experiencia de compra
En los últimos años, el concepto "experiencia de compra" ha cobrado relevancia, lo que ha llevado a las empresas a invertir en campañas llamativas como las de escaparates vivientes o ambientes de marketing en el punto de venta para atraer a sus clientes. "Así, hoy los tradicionales puntos de venta, el layout de la tienda, la colocación de los lineales y los productos, el merchandising, los elementos ambientales, la señalización, la carteles, entre otros, son aún más significativos y están siendo repensados. Desde esta perspectiva, puede afirmarse que el impacto del diseño de los espacios comerciales y retail son claves para aumentar la competitividad y la experiencia de compra del cliente, planteando una demanda de especialización en esta materia", plantea Carolina Montt.
En este sentido, afirma que se hace indispensable que todo profesional que trabaje en el ámbito del retail y visual merchandising, sean estos diseñadores, publicistas, artistas visuales, arquitectos o profesionales vinculados a la gestión de espacios comerciales, se interesen por desarrollar estrategias que mejoren la experiencia de compra a partir del diseño e interiorismo comercial.
Por ello, la Universidad del Pacífico acaba de lanzar un nuevo diplomado que entregará las herramientas para lograr formular experiencias de compra diferenciadas para el usuario comprador en los procesos de planificación y organización espacial, entorno ambiental y valor de la marca en un proyecto de retail o tienda comercial, incorporando conceptos fundamentales de la gestión comercial de retail enfocados en la experiencia del comprador. "La idea es que el profesional adquiera las competencias para establecer en un proyecto de interiorismo comercial o retail design los factores fundamentales que deben incorporarse en su proceso de planificación y desarrollo; planear espacios comerciales que comuniquen al usuario el conjunto de valores corporativos de la organización; y analizar el vitrinismo y visual merchandising considerado los componentes y sistemas involucrados en los alcances e impactos", enumera la profesional.
La industria de malls en EE.UU. cuenta con una penetración del 50%.
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