Tostao, el café y pan más barato del mercado. ¿Cómo lo logran?
La compañía es panameña, el café colombiano y el pan llega de España y Alemania, con tal éxito que el gerente Pedro Gasca abre 4 locales por semana
Hace tres años nació en Panamá Bakery Business International (BBI), una industria de horneados que empezó a multiplicarse bajo el nombre de Tostao. En Colombia se multiplica a un ritmo impensable, cada dos días aparece una nueva tienda con su oferta de panes, tortas y café con el precio más barato del mercado. Un café vale casi la tercera parte de los competidores como Juan Valdez, Starbucks y Oma. Tostao comenzó en diciembre de 2015 y ya cuenta con más de 200 puntos entre Bogotá y Medellín, a donde llegó en junio pasado y aspira a alcanzar los 240 a finales del año bajo el liderazgo de Pedro Gasca, la cabeza de BBI en Colombia.
El pan, siempre caliente, es uno de sus grandes atractivos. Lo importan de Alemania y España precocido, mientras las tortas y los pasteles gloria se elaboran en Colombia. El 90% del trigo con el que amasan los panaderos en el país es importado. La decisión de Tostao para marcar la diferencia fue no traer la materia prima sino la masa elaborada de acuerdo a protocolos europeos que incluye la mantequilla como ingrediente esencial.
El precio de un tinto de 11 onzas cuesta $ 1.100, mientras en otras partes alcanza los $ 4.500 y todas las tiendas son iguales, sin estrato, vale lo mismo y tienen la misma calidad los productos en Soacha o en el norte de Bogotá. Solo el 10% de los locales tiene sillas y mesas, no existe el “ambiente” que buscan crear tiendas como Starbucks o Juan Valdez y tampoco hay servicio de Wifi para que los clientes no se demoren más de lo calculado. Solo se reciben pagos en efectivo, no hay servicio a la mesa, no hay platos, ni cubiertos, y el producto se entrega en una bolsa de papel.
El tamaño de las tiendas varía dependiendo de la zona, pero el modelo estándar se desarrolla en locales de 50 m2, con una estructura administrativa simple de auto funcionamiento. No hay supervisores, ni jefes de punto ni estrategias de mercadeo ni inversión en publicidad; le apuestan al boca a boca. Todos los locales son en arriendo y situados estratégicamente, algunos vecinos de la tienda Justo & Bueno porque su dueño, el alemán Michel Olmi –creador de D1-, es también socio de la cadena de cafés Tostao.
La experticia en café la aporta Alfredo González Villegas, un colombiano que trabajó durante 22 años en Europa en el área de mercado de la Federación de Cafeteros y luego vivió en España, donde montó una empresa con Casa Luker y algunas cooperativas de cafeteros. A su regreso al país, creó con su esposa Carmenza la compañía de Café Kumanday, que fue absorbida por BBI y ahora hace parte del grupo como proveedor de café con calidad de exportación.
Igual que las tiendas Justo & Bueno, D1 y Ara, gracias a los precios han podido ampliar la base de consumidores y lograr que mucha más gente se deleite con un buen café expresso o capuchino acompañado de un pan recién horneado, una costumbre que solía resultar costosa e incluso excluyente.
El café es 100% colombiano. Café Kumanday lo selecciona en origen a cooperativas de caficultores. La planta de acopio queda en Chinchiná, Caldas, donde se tuesta, empaca y envía a cada punto de venta. En las tiendas se muele, proceso que resalta el olor a café en el local, y se sirve inmediatamente en la taza.
Los requerimientos de capital para el crecimiento de 15 tiendas nuevas por mes (en el 2016 el promedio fue de 7 mensuales), con una meta de 230 para fin del año, no son pocos. Alejandro Abrego Dávila, también socio, es el responsable de la operación financiera que debe garantizar un flujo dinámico pero que deja unas utilidades importantes sobre las ventas anuales, que en 2016 fueron de $ 7930 millones, superando en un 26.8% la del año anterior, el del arranque.
El modelo es una combinación de experiencias exitosas en el mundo. Tomaron elementos de algunas de las principales compañías del Reino Unido en este segmento, como Caffé Nero, una franquicia que cuenta con más de 700 locales y es reconocida por sus precios económicos ofreciendo café de alta calidad o la francesa Pret a Manger o Costa Coffee que es la segunda multinacional de café más grande en el mundo después de Starbucks, con más de 3,400 tiendas en 31 países.