Claves para superar el 'miedo' y luchar contra Lidl y Aldi
Los discounters siguen creciendo y avanzando posiciones, aunque le pese a los supermercados tradicionales. ¿Cómo combatirlos?
Todos sabéis que el formato discount en los supermercados nació en Alemania. Lidl y Aldi son sus principales exponentes y su expansión parece imparable. Con Europa 'ya conquistada', Estados Unidos se marca como objetivo principal para combatir con el paso de los años a gigantes como Walmart o Kroger. ¿Hay miedo a Lidl y Aldi? Su esencia de novedad y su capacidad de atracción entre los más jóvenes quitan el sueño a los retailers tradicionales. Miren Reino Unido: el llamado Big Four (Tesco, Sainsbuy's, Asda y Morrisons) se tambalea y hasta cadenas como Tesco ya han puesto en marcha la creación de una enseña que siga los conceptos de Lidl y Aldi. En Alimentaria 2018 ha surgido la siguiente pregunta: ¿Cómo se puede combatir al discount? O lo que es lo mismo: ¿Cómo se puede luchar contra Lidl y Aldi?
Pablo de la Rica, Gerente Retail Knowledge en Aecoc, ha tratado de dar respuesta a esta cuestión, reconociendo que el formato discount seduce y que algo han hecho muy bien los retailers alemanes para extenderse por todo el mundo. En Alemania mismo, no solo están presentes Lidl y Aldi, sino que también Edeka (con Netto) y Rewe (con Penny) tienen sus versiones discount, canal que tiene una cuota de mercado del 43% en el país germano. Lidl y Aldi, eso sí, son las que tienen mayor proyección internacional.
"El objetivo del hard discount es hacer que los productos básicos de uso cotidiano estén disponibles al precio más bajo posible, al mismo tiempo que se mantienen los estándares de alta calidad. Toda la atención y los recursos se dedican a este objetivo estratégico". Son palabras de los creadores de este formato de supermercado, Karl y Theo Albrecht. No son unos cualquiera: fundaron Aldi allá por el lejano 1962.
"El objetivo del hard discount es hacer que los productos básicos de uso cotidiano estén disponibles al precio más bajo posible"
Hay que tener en cuenta que los discounters en Alemania han dejado de ser supermercados para convertirse en tiendas de barrio. Tal es su transcendencia que suponen el primer centro de referencia de los consumidores para hacer sus compras. Sus características, ya las conocéis: destacan por tener el precio más bajo, por su estándar de calidad y por la simplicidad de su puesta en escena. Apuestan por un surtido corto, con marcas propias líderes y con altos volúmenes de rotación.
Decíamos que Lidl y Aldi son los líderes mundiales del discount y lo confirmamos con datos. Según los números que maneja Aecoc, Aldi tiene 10.300 tiendas en el mundo (ya sean de Aldi Nord o de Aldi Süd), mientras que Lidl suma unas 10.000. La primera se sitúa en 19 países y la segunda, en 27. Y ojo a sus últimos movimientos: Aldi llegará a Italia en este 2018, ampliará su presencia en Australia para llegar a los 450 supermercados y en 2020 planea tener 2.300 tiendas en Estados Unidos. Además, ya está haciendo movimientos destacados en China. Por su parte, Lidl acaba de aterrizar en Estados Unidos y se está abriendo a otros mercados como Serbia o Lituania. Además, lo hacen con nuevos modelos de tienda. "Las mejores tiendas de Lidl, por ejemplo, se pueden ver en España", destaca Pablo de la Rica.
"Las mejores tiendas de Lidl, por ejemplo, se pueden ver en España"
Tranquilos: no nos olvidamos de la pregunta planteada al principio de este artículo. ¿Cómo se puede luchar contra Lidl y Aldi? El responsable de Aecoc plantea siete claves, basadas en las estrategias a las que recurre Edeka para combatir con estos dos gigantes en Alemania.
1. Facilitar la libre elección - Las cadenas rivales deben ofrecer más alternativas de productos. Más surtido, más marcas. Esto implica más inversión en logística y en stock para que en las tiendas nunca falte de nada.
2. Ofrecer una compra completa - Relacionado con lo anterior, los supermercados de la competencia precisan ofrecer a los clientes todo lo que necesitan para cubrir su lista de la compra. Frescos, hogar, impulso... Importante que no haya roturas de stock.
3. Frescos - En Alemania las fruterías lucen como un escaparate. Hay que vencer en surtido, teatralización, en servicio, en iluminación... Y la atención debe ser fantásticas, "para lo cual la formación es clave". La venta asistida es "vital", y así los trabajadores pueden llegar a convertirse en prescriptores.
4- Atención al cliente - "Es fundamental". El trato debe ser excelente y como ejemplo puede servir esta filosofía que aplica Edeka: "llevar al máximo la idea de que el cliente siempre tiene razón aunque no la tenga". Importante, por tanto, mantener el contacto visual con los compradores, preguntarles, asesorarles, resolver sus dudas... Contactar con ellos es una forma de detectar malas experiencias de compra para resolverlas y conseguir que vuelvan a la tienda.
5. Apostar por secciones y categorías experiencia - Dando identidad dentro de la tienda y creando espacios diferenciales con mobiliario, iluminación y demás palancas sensoriales, así como un surtido único diferencial en secciones y categorías experiencia: bodega, perfumería, alimentación saludable...
6. Servicios diferencias - Parking gratuito, WiFi, café, área de descanso, guardería, préstamos de paraguas, servicios Click&Collect o Click&Drive... Cualquier idea diferente es bien recibida.
7. Experiencia de compra - Casi un resumen de todo lo anterior. "La experiencia de compra debe ser totalmente diferente. Desde que entrar a la tienda debe ser agradable compra, así que hay que cuidar la limpieza, la amabilidad de los empleados... Hay que adaptarse al shopper y cubrir sus expectativas", concluye Pablo de la Rica.
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