FUENTE: MALL&RETAIL
La Revista Dinero e Invamer, han publicado en su más reciente edición, el estudio más importante en el sector del mercadeo y las marcas: “El Top Of MInd 2018”. Este estudio, observa las principales tendencias y comportamientos de las marcas en la mente de los colombianos en el último año.
El Top of mind (TOM) es un indicador del marketing, que determina cual es la primera marca en la mente del consumidor, y aunque no es la única herramienta para medir el desempeño de estas, es una de las más importantes. Históricamente hay una relación entre Market Share y el Top of mind en muchas categorías, según las condiciones de mercado, y la conexión emocional que puede generar las marcas más conocidas.
Una marca con un alto TOM, es aquella de la cual hablan los consumidores, sin embargo esa conversación puede variar en el transcurso de los años a consecuencia de los avances tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo, usos y relacionamiento con las marcas.
La propuesta de valor de las marcas, permite su posicionamiento en el mercado, por lo cual, además de ser una marca conocida, es necesario ofrecer beneficios tangibles a los consumidores que generen diferenciación con relación a los competidores. Todo esto hace parte de una medición integral del Brand Equity de la marca del cual el TOM es solo un indicador.
De las 52 categorías para adultos y 32 para niños y jóvenes estudiadas, Mall & Retail ha querido destacar la categoría centros comerciales y las demás que están presentes en estos establecimientos. La medición compara los resultados del presente año y el promedio de algunos de los últimos en los cuales es medida la categoría.
Que se observa en los visitantes adultos de Centros Comerciales.
Esta es una categoría que por sus características. es muy local y pocas marcas han logrado traspasar fronteras. A principio de la década pasada, una de cada 4 personas, tenia a Unicentro como la marca más recordada. Sin embargo la proliferación de los malls en los últimos años, ha ocasionado una fragmentación de la oferta lo cual ha reorganizado el panorama.
En efecto a nivel nacional Unicentro en el año 2000, era el líder indiscutible de la categoría con un TOP del 26%, y un promedio histórico del 16.7%. A 2018 sigue siendo líder con el 11% (15 puntos por debajo). En contraste Centro Mayor, con siete años de inaugurado ocupa el segundo lugar con una medición TOP del 8%. Santafé es el tercero con el 7%. Gran Estación y Titán empatan el cuarto lugar con el 4%.
En Bogotá gana Unicentro con el 19.5%, seguido de Plaza de las Américas con el 7.5%. En Medellín el líder de nuevo Unicentro con el 11.5%, seguido de Santafé con el 5.6. En Cali de las misma manera Unicentro registra el 24.6%, seguido de Chipichape con el 22.7%. En Barranquilla Buenavista tiene el primer lugar con el 26.5%.
Por estratos, Unicentro gana en todos, alcanzado en los de mayores ingresos (4,5 y 6) alcanza el 24%, mientras que en el estrato 3 llegó al 15.8%. En estrato 2 y 1 esta medición se situó en el 14%.
El segundo lugar a nivel nacional fue para Centro Mayor con el 8%, impulsado por Bogotá donde alcanzo el 15%. En los estratos 3, 2 y 1llegó en cada uno al 9%.
Santafé ocupo el tercer lugar a nivel nacional, teniendo a Medellín la ciudad de mayor registro con el 11%, y en los estratos 1 y 2, con el 8%.
Como marcan los niños.
Dinero e Invamer decidieron profundizar el TOP en el segmento de niños y jóvenes (8 a 17 años). Este segmento que históricamente se consideraba el consumidor del futuro también está sufriendo serias modificaciones y a hoy son protagonista del gasto y con sus gustos y preferencias están definiendo algunas categorías.
En los niños y jóvenes de igual manera que en los adultos, esta categoría es muy atomizada y local. Este año, Centro Mayor conservó el primer puesto con el 8.5 % (un punto menos que 2017) históricamente se ubicó en el segundo puesto con el 5.9%.
El no recuerda ocupó el segundo lugar con el 6% cayendo tres puntos. El tercer lugar fue para Titán con el 5% (tres punto menos al año anterior, pero le recortaron distancia Santafé, Plaza Imperial y el Tunal, los cuales llegaron a 4% cada uno.
En el promedio histórico, el “no recuerda” gana con el 9.3%, y ninguna marca llega al doble digito, siendo una categoría muy fragmentada. Unicentro que históricamente ocupaba el primer lugar con el 7.1%, este año ocupó el séptimo puesto con el 3.4%.
Por ciudades el promedio histórico lo lidera en Bogotá Centro Mayor con el 11.2%, seguido por Santafé con el 7.6%. En 2018 Centro Mayor llegó al 16%.
En Medellín el histórico es encabezado por Santafé con el 7.4%, pero en la última medición hay un empate entre Santafé y Mayorca con el 12%. En Cali el promedio lo lidera Unicentro con el 13.3%, pero para este año Chipichape y La 14 ocupan los primeros lugares con él un 14% cada uno. En Barranquilla el histórico no presenta una marca que se destaque pero el 2018 el de más alto TOM fue Buenavista con el 23%.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente, con información de la Revista Dinero.