PERÚ - “Estar en el punto de venta es una de las herramientas más potentes en la fórmula para ganar más clientes”
Conversamos en exclusiva con Juan Carlos Ivankovich, director comercial de Arca Continental-Lindley, quien nos comenta en esta entrevista la importancia del canal tradicional para la compañía y la apuesta por Bodega Siglo XXI que tiene como objetivo aumentar el tráfico de estas tiendas capturando así mayores ocasiones de consumo.
¿Cómo opera actualmente Arca Continental Lindley?
Arca Continental es un negocio de botellas muy tradicional que opera en 5 países y cuentan con 43 plantas. En Perú, suman 79 centros de distribución para atender al canal tradicional.
A la fecha, atendemos aproximadamente a 330 mil bodegas en todo el Perú.
¿De qué manera se divide su participación de ventas por canal en el Perú?
Es un mix muy inclinado hacia el canal tradicional actualmente (80%), con un canal moderno que está en 13% pero que está creciendo y un 7% para el negocio de restaurantes.
El trabajo que realizamos hace 10 años para el canal tradicional equivale a una inversión de US$ 322 millones de dólares aproximadamente.
¿Cómo llegan a atender a la gran cantidad de bodegas que hay en el mercado peruano?
Tenemos 1634 rutas, diariamente tenemos 80 mil transacciones de venta y para distribuir ello tenemos una flota muy grande de camiones. Este es un negocio muy importante de distribución.
Una de las convicciones del sistema Coca-Cola en el mundo es la distribución directa, por eso estar presentes de una manera presencial es vital para nuestro negocio.
El canal tradicional se mantiene fuerte en Perú ¿Ello cuánto significa para ustedes?
El canal tradicional participa aproximadamente con el 80% de los ingresos de Arca Continental Lindley, conformado en su mayoría por bodegas, puesto de mercados, panaderías, quioscos, entre otros.
Estos negocios representan el 86% de todos los puntos de venta a nivel nacional; hoy en el Perú hay más de 400 mil bodegas que generan alrededor de 450 mil empleos.
Por otro lado, el canal moderno definido por supermercados y tiendas de conveniencia, pesa aproximadamente el 13% de los ingresos.
¿Por qué es importante para las marcas estar en las tiendas de barrio?
Estar en el punto de venta es una de las herramientas más potentes en la fórmula para ganar más clientes.
A pesar de que falta modernización de cara al nuevo shopper, la ocasión de compra en la bodega se convierte en un elemento vital para poder aumentar la transacción.
Pero lo que sucede ahora es que la bodega tiene un entorno cada vez más complicado dentro de su espacio con más fabricantes buscando meterse a toda costa, ya que entendieron que la distribución directa favorece.
¿Por qué se dice que es vital la venta de bebidas en una tienda de barrio?
Para el bodeguero siempre va ser muy grande la venta de bebidas, aproximadamente un 20% del total. Es decir 1 de cada 4 que entra al canal compra una bebida grande o chica.
Entre los compradores, las bebidas representan el 44% de su gasto por viaje de compra (promedio de 6 soles por bebida gaseosa).
En tanto, un 79% de los shoppers ya tienen en mente que marca van a comprar, por lo que la relación con la marca hoy en día es vital en las bodegas.
¿Cree que con nuevas marcas la venta de bebidas podría aumentar la facturación de las tiendas?
Si, creemos que podría aumentar siendo esa nuestra intensión, aunque no esperamos que la participación de bebidas crezca más del actual dentro del mix de la bodega.
¿Proyectan aumentar el número de bebidas saludables en el mercado peruano?
En el 2016 se asumió el compromiso de lograr el 50% de bebidas zero azúcar o bajos en calorías al año 2020. Este compromiso lo lograremos vía el desarrollo de nuestro portafolio zero azúcar, la innovación y la reformulación.
¿Cuánto estiman facturar con el ingreso a las bebidas de tés fríos?
Con el lanzamiento de Fuze Tea en octubre del año pasado, entramos a competir en la categoría de tés en el Perú con dos sabores: té negro con durazno y te negro con pera y salvia. Todavía es muy pronto para poder estimar la facturación, pero buscamos desarrollar esta categoría por arriba de los crecimientos actuales.
BODEGA SIGLO XXI
¿Qué es Bodega Siglo XXI?
Es una propuesta de valor para diferenciar a nuestros clientes más importantes de la compañía, que incluye cambios y mejoras en la infraestructura del local para generar una experiencia de compra diferente versus una bodega tradicional.
Con ello, lo que queremos es repotenciar el canal tradicional, aumentar el tráfico de estos locales y capturar mayores ocasiones de consumo.
¿Cuántos de estos establecimientos ya han implementado y cuantas más esperan desarrollar este año?
Desde que comenzamos este proyecto, hemos activado más de 600 puntos de venta en Lima. Para este año el objetivo es cerrar con más de 1000 en Lima y en provincias.
¿Cuál es la estrategia detrás del fortalecimiento de este negocio?
Buscamos desarrollar una propuesta de valor a los consumidores, capitalizando las fortalezas del canal tradicional y adaptando las mejores prácticas del canal moderno, con el objetivo de generarles mayor tráfico y así crecer juntos.
¿Cuáles son los beneficios para los dueños que ingresan a ser parte de Bodega Siglo XXI?
Primero nos aseguramos que el bodeguero esté capacitado para gestionar el activo, para ello los capacitamos en 4 módulos: portafolio de productos, yo emprendedor, análisis de crecimiento y shopper marketing; si no pasan por esto no pueden formar parte del proyecto Bodega Siglo XXI.
Este beneficio no solo es para Coca-Cola o Inca Kola, es para que vendan todos sus productos, incluso muchas tiendas han aumentado hasta en un 50% su facturación. Para ello, lo importante es construir ocasiones de compra cruzándolas con otras marcas.
Además, el armado de una Bodega Siglo XXI no es fácil, hay un compromiso con el dueño del local, luego de esto viene el proceso para el diseño del layout y la puesta en marcha de la instalación. Si hay una inversión debe haber una retribución, es un negocio para ambos.
¿Qué promociones realizará Arca Continental Lindley para aumentar las ventas de estas nuevas tiendas?
Se realizarán tres tipos de promociones: packs de gaseosas con otras bebidas, precios especiales en beneficio de la bodega y del consumidor, promociones con obsequios como el oso de navidad, toallas, entre otros.
¿Cuáles son los problemas a los que se enfrentan para sumar más bodegas de este tipo?
La problemática de la gran mayoría de bodegas en Lima es que están enrejadas. El impacto de la seguridad en estos negocios afecta las ventas de este canal.
El 50% de las bodegas están enrejadas y eso es perjudicial para el negocio ya que reduce el tráfico y las opciones de compra. Además, no existen POS en los puntos de venta y eso hoy en día también es un limitante.
Alianzas con firmas como Vendemás ¿de qué forma mejorarían las ventas de las bodegas hacia el consumidor bancarizado?
Para la bodega es una solución de pago orientado a hacer crecer su negocio. A través de mayores ventas, mayor seguridad y mayor confianza para el consumidor, adquiriendo una mejor posición competitiva.
